星巴克、瑞幸、喜茶：咖啡與茶的千億交鋒

現代癮品不只是癮品，還是美，是社交，是情感，是文化承載物。細看本文，聽聽作者對於星巴克、瑞幸、喜茶等飲品品牌的市場爭奪的見解與分析。

3月下旬星巴克股東大會放出提速創新的戰略，這是繼18年星巴克股價下滑市場萎縮的轉型之舉，過去一年裡星巴克可謂裡憂外患。不僅瑞幸小藍杯發起的10億補貼大戰讓股價大跌，更有來自中國新茶飲們勢不可擋崛起的衝擊。

瑞幸咖啡在19年年初IPO後，又有CEO舉債20億的傳聞，更力砸500萬的現金紅包補貼，繼把小藍杯開進故宮後，最近又把小藍杯開進了北大。

而喜茶為代表的新茶飲頭部品牌，並首次出海新加坡，近期上新力推喜茶咖啡，用“茶＋咖啡”回到戰事焦點，劍指硝煙紛飛的咖啡地盤。

星巴克面對18年的裡憂外患，19年新戰略無不透著轉型危機，最新股東大會的戰略關鍵詞是：一是創新戰略，1億基金投資初創餐飲；二是重構“第三空間”，三是迎接新文化改造，核心關鍵詞是基業長青。

自18年起新零售的風口勢不可檔，某大佬放言：“中國傳統生意都值得重做一遍”。而這場新零售咖啡與新茶飲與全球巨頭的中場戰事，到底誰能跑贏週期成為中國未來的獨角獸呢？

01 文化致勝，“咖啡教主”星巴克

星巴克花了9年讓中國中產愛上咖啡，而今卻要面對新零售咖啡和新茶飲的雙面夾擊。推演前50年星巴克也算是新零售們的鼻祖，是他徹底改變了傳統咖啡，創造了現代人對咖啡的新想像。

而星巴克是隨著美國工業城市化的興起，職場白領和中產階級的大崛起，快節奏高壓的職場氛圍裡，白領們喝咖啡成了自然儀式。而星巴克做為一款體面有格調的文化咖啡，一個能解決中產階層焦慮的咖啡，在每日必飲的陪伴中激發所滿滿活力和想象。

星巴克是如何顛覆傳統咖啡館，重新定義咖啡的呢？

星巴克定義咖啡三重化境

1）重構咖啡體驗：

星巴克把意大利咖啡進行“網紅”化改造，咖啡加糖加冰淇淋可可碎等創新，先從味覺上更迎合年輕大眾群體，再快速標準化出品完美契合工業精神，最後喝咖啡中喝出時尚現代化品味。

原料選自世界一流咖啡豆，把這種小眾稀缺的精品口味，和精英主義格調進行“民主化”改造

這種世界主義的咖啡文化，散發著獨特誘人的香氣，星夥伴用滿滿的熱情和誠意，裝在專屬你姓氏的小白杯裡，創造了一種妙不可言的非凡體驗，這種咖啡背後的“體驗文化”是星巴克制勝不二的法寶。

2）獨創的第三空間：

白領們每天面臨著強大的生存壓力，在高效運轉中十分需要精神安慰，而除了家裡和職場之外，一個可以安放靈魂的第三空間。

一個可以閱讀，工作，交談以及休息發呆的場所，同時這個空間瀰漫著誘人的咖啡香和美妙的音樂，讓你在消費一種文化中，喚醒你內心深處的懷舊情感和美好想象。

而這個獨俱風格的第三空間，同時滿足白領們追求優質服務，享受現代時尚氛圍的心理趨向。同時，統一風格且無所不在，在你出差的機場酒店，在距你幾步之遙的寫字樓，在你和朋友經常出沒的商圈。這種無論出差，工作，或休閒，交談時喝一杯成了自然選擇。

3）品牌文化戰略

“星巴克”咖啡館的文化戰略，是一種崇尚體驗，尊重人本位，並有“小資”品味的文化，“星巴克”的重點不是咖啡，而是文化和人。

而星巴克的文化戰略始終是滴漏式滲透，從精英群體自上而下逐步走向大眾，從開始的“大眾奢侈品”走向人人消費得起的平等。

星巴克是少數不做廣告宣傳的品牌，一貫的品牌策略是店面推廣和用戶口碑，每一家店面就是一個品牌形像推廣，其極具創意又有統一風格的視覺衝擊本身就是推廣；而每一個用戶置身其中，在從視覺嗅覺味覺聽覺的全方位享受中，與眾不同的美好體驗感自成口碑，全球皆然。

文化與價值觀的勝利

星巴克用一個美人魚招牌來推廣美國精神，自那以後，一杯一杯的星巴克咖啡使整個世界為之著迷。

咖啡不僅僅是咖啡，他是先進文明和美國精神的代名詞，這裡是一個社交的綠洲，

星巴克做為美國先進文明的佈道者，在國內正好趕上了中國城市化和工業文明的列車，精英白領等中產階層的迅速崛起，讓這個喝茶的國度 20 年間開出 3600 家門店，覆蓋150個城市，達到每15小時開一家店的擴張速度。

中國做為星巴克的重要戰略重陣地，虧損9年卻All in培育市場，在20年間咖啡霸主的地位不可撼動時，卻和蘋果一樣在18年的中國市場一度受挫，星巴克在國內新零售的風雲變幻下首度不適，19年的戰略轉型更是中年危機的被動求變….

02 以快致勝，新零售咖啡挑戰者

一個喝下去的千億級咖啡市場，這片市場自帶廣闊前景和無限潛力，自然擋不住挑戰者們的狼子野心。

而一個咖啡做為泊來品的國度，要比做咖啡比星巴克好喝，不存在的！要玩文化玩出全球優越感，這不可能的！

但中國互聯網商戰幾近傲視全球，硬核逆襲霸主的奇蹟常有發生，新零售咖啡的商戰先從“以已之長，攻彼之短”開始。

1. 品牌碰瓷策略

星巴克從不做廣告宣傳，用咖啡體驗和用戶口碑代言的獨有優勢，卻為國內咖啡品牌營銷留有一大空白領地。

瑞幸選湯唯張震兩大白領最愛代言坐陣，喊出“這一杯誰不愛？”直擊星爸爸品牌營銷空缺點，更是擊穿了白領們柔軟的心理防線。遂不及防的廣告在電梯間強勢轟炸，鋪天蓋地的補貼更是在微信裡肆意刷屏，瑞幸更是圍追堵截到寫字樓開店，這一杯你喝還是不喝？

而品牌營銷更是一石二鳥，叫板星爸爸老大地位，一用碰瓷老大提升自身品牌“錨點”，二用低價補貼降低消費“門檻”。一款比肩頭牌還物美價廉的咖啡，自然交易飆升快速佔領市場。

用高逼格降維收割麥咖啡速溶咖啡客群，用外賣補貼截胡低頻星巴克客群，而最大的咖啡增量客群更是海量湧入。

2. 無限空間的想象

星巴克堅守的第三空間和體驗文化，不以犧牲咖啡體驗而換取市場的堅持，卻為嗷嗷待捕的外賣需求留白了大片藍海。

空間邊界：星爸爸的“第三空間”受限於門店，而外賣咖啡能拓展“無限空間”，無論你是在路上，或在公司，或談項目，都能隨時隨地叫一杯好咖啡，瑞幸用互聯網的最後一公里打破你對咖啡的時空想象。

時間邊界：不管每天早晨的提神一杯，還是公司下午茶的放鬆一刻，還是加班開會的續命一杯，瑞幸都能用速度填充你對時間的空缺，在一個時間是生命效率是金錢的職場，能一鍵叫咖啡想喝就喝就是絕佳體驗。

瑞幸坐陣各大寫字樓無限逼近白領，就是從時間空間的最後一公里截胡星巴克，而這個心機小藍杯走進騰訊小米等互聯網企業，還用2B策略接入企業系統大打員工福利牌，用無限貼近用戶來撬動星爸爸的高冷逼格。

3. 新零售咖啡PK傳統咖啡

以快致勝：咖啡反正沒星巴克好喝，產品線直接COPY高逼格星爸爸，星巴克在第三空間裡做文化滲透，讓用戶的完美體驗自動口碑傳播；而外賣咖啡用“快”思維逆超“慢”空間，新零售用隨叫隨到的爽感來對沖傳統咖啡的體驗文化，一鍵送達的半價咖啡讓高頻提神黨們盡折腰。

高頻低價：人均1週二三杯的低頻用戶，被瑞倖免費送半價買，以及買5送5等被貼活動降服，變成每日必喝的高頻咖啡用戶。用“資本”思維10億補貼加速搶灘市場，這種“快”速擴張一度讓星巴克股價下跌20%。

星巴克在文化戰略上已登峰造極，而瑞幸咖啡只能甘拜下風避虛就實，生猛的“價格戰”直擊星巴克軟肋，順手拿下的是星巴克高價讓出的中端市場。

瑞幸咖啡的幸與不幸：

瑞幸咖啡1年燒錢10億的背後，是1年開2073家店的擴張速度，市場估值高達22億美元，短短1年速度走完了星巴克十幾年的路，淨虧損卻高達8.57億元。實力資本助陣高歌猛進，並於19年初赴港IPO未果，前不久有傳ceo股權質押舉債20億，被人比作燒錢將倒的下一個ofo。

而瑞幸近期500萬的紅包補貼，並一舉把小藍杯開進了北京大學，一改往日高調開啟靜默式成長尋找生存之道。但18年一杯瑞幸咖啡的成本高達30元，遠高於星巴克的22.8元，一個新生咖啡品牌除了擴張速度與營銷火力，一個可持續的商業模式和良好的供應鏈才能走到最後。

如果星巴克是咖啡界的“蘋果”，那小藍杯則是咖啡界的“小米”，星巴克最大的護城河是“文化資本”，那瑞幸的護城河就是“商業資本”。但在資本寒冬融資困難上市無望，小藍杯如果沒了補貼的價格優勢，快速低價的需求會被咖啡販賣機所替代，資本和速度優勢成了今之蜜糖明之砒霜。

03 新茶飲領導者，更懂年輕人的“喜茶”

歷史總是驚人的相似，喜茶，奈雪為代表的新茶飲近期上線了咖啡品類，為硝煙瀰漫的咖啡戰場再火上澆油。而曾經在星巴克咖啡橫掃世界時，創始人曾判斷“茶飲是千載難逢的機遇”，並收購Teavana開闢茶飲的新戰場。

無獨有偶，星巴克的廣告語是“激發一份活力”，喜茶的品牌slogen是：“激發一份靈感”，一樣都在排隊的追捧下而穩步擴張。

中國新茶飲文化的崛起

曾幾何我們一路直追資本主義先進文明，但18年起突然形勢開始大變，技術領先和商業成功帶來的文化自信，從故宮IP等掀起的國潮熱，到華為手機代表的國貨熱。新茶飲伴隨著中國民族自信上升期，再趕上消費升級和對本土產品的熱情，新茶飲做為90後95後新生代的代言，一路引爆風口爆發出巨大的勢能。

中國茶文化是年輕人望而生畏的存在，新茶飲正好順應著網紅文化而落地生根。新茶飲正中年輕人對文化產品的渴求，他們需要一個年輕產品來做他們的時代代言，構建一個新生代們新潮時尚的社交語境。

喜茶茶飲創新升級三步曲

1）重新定義茶飲

茶底機器一次性萃原液茶取替代反覆沖泡，標準化一次快出替代茶的“慢”文化，同時也簡化了茶因器因水而不同的個性化。部分犧牲茶的豐富性換來簡化標準化，這也是快銷茶飲品牌化的基本前提。

喜茶的茶飲完全打破茶的傳統認知，用糖和奶蓋味中和茶基底的苦澀感，而致冷加冰塊又讓口感極度舒爽，茶底奶蓋是喝得出來的真材原料。而好喝的關鍵在於新鮮天然，透過奶蓋的細膩接踵而來是茗茶的香冽，這種奶和茶的碰撞味蕾衝擊妙不可言。

在配方命名上全緯度重新定義產品——綠妍，紅玉，金鳳茶王，芝士莓莓等好聽的名字都能激發出無限好感。

每款茶品簡直都是顏值的代言人，把繽紛美感和創意活力發揮到淋漓盡，以至從視覺聽覺味覺都一脈相承，由口入心的極致體驗和驚喜感，一杯奶茶世界就被點亮了。

2）新品牌新營銷

喜茶的空間場景上徹底年輕時尚化，明亮彩色和豐富創意煥發著勃勃生機，從商務的星巴克和沉悶的茶館中脫穎而出。

這裡是與他們自身標籤相匹配的社交場域，新潮時尚國際化，喝著屬於年輕人的元氣特飲，滿目都是年輕活力的青春氣息，一個年輕人能找到歸屬感的殿堂。

喜茶的價格對比gaga，奈雪，星巴克等一定是良心價格，而相對街頭巷尾的劣質奶茶店又是良心品質。年輕新潮的存在本身就是美好，喜茶又以“顏值即正義，好喝即真理”深得人心，每到一處都追捧和口碑不止。

朋友圈分享催生“不喝一次就out了”，而排隊打卡則催生：“無論如何得試一下”。

這種排隊曬圈打卡，以至奶蓋茶的獨特喝法，不只是滿滿的儀式感，還完成了品牌參與感，從心理附加值，用戶體量到時間的積累逐步完成品牌的內核構造。

3）更懂年輕人

茶的慢文化是阻礙年輕人的最大障礙，而簡單標準化快飲的誕生讓慢文化秒變快文化。

這種產品改造即是表徵更是本質，完全拋棄了對舊茶飲的任何聯想，古老的茶文化重構為流行網紅文化滲入年輕群體，告訴市場不是年輕人不喝茶，而是不用你們的方式，更不喝你們眼中的茶。

茶飲不只是茶飲，還是新生一代的心理陪伴，一種精神和文化的歸屬，一種區別於舊文化的象徵物。而這個從小城江門走出的本土品牌，不僅有根植於民族自信的文化根基，又有對90後年輕人自覺自發的共鳴，他知道如何以產品為媒介和年輕人對話，他知道如何為年輕人不斷製造驚喜。

喜茶為茶文化新零售打開一扇窗，日賣6000杯一茶難求，排隊打卡文化長期保持。一款顏值爆表好喝到尖叫連曬圈都是驕傲，一杯20多元換回的味覺體驗和心理回報，能讓排隊打卡變成行為藝術，這種高性價的情感連接更是其火爆的必然。必競在吃喝玩樂上，我們都只想做個淺薄的人。

傳統茶文化已迎來消費升級的大浪潮，喜茶和奈雪為代表的接連爆火已驗證了無限可能，各種新茶飲品牌如雨後春筍般遍地生根，用野蠻瘋長的方式為新茶飲開疆拓土，在一片嗜血逐利背後卻是中國茶文化的復興與昌盛。

最後

以馬斯洛需求層次來論，現代社會已從物質豐裕的生理滿足，走向心理和精神的大片荒漠，咖啡茶這些快樂癮品讓人慾罷不能，其生命力堅挺持續昌盛達千年之久的必然。

但癮品品牌的生命卻是時代環境的產物，如果咖啡的崛起是迎合了中產品味和精神需求，新茶飲的崛起則是迎和了年輕群體口味和心理需求。

喜茶並不能推動如此之大的熱潮，但在天時，地利，人和的大風口裡他是最能飛的“豬”。

從商業層面說

中國咖啡市場規年均增長25%以上，超世界平均水平的10倍。

有機構預測：中國咖啡市場2020年有望達到3000億元。30年裡，星巴克一人獨霸著全球連鎖咖啡四成以上的市場，重點押注的中國市場的挑戰看似來自瑞幸為代表的新零售咖啡，但更大挑戰或來自於“本土茶飲”。

互聯網思維改造傳統餐飲，用“快”＋“新”帶給傳統產業諸多想像，但不迴歸本質就淪為商業和資本的工具。新茶飲“喜茶”以網紅的形式出道，但從不失產品精神和年輕人的共鳴，讓排隊的行為藝術能堅持7年，不只是新鮮感能持續的了的。

從文化層面看

茶和咖啡都有著相似的本源，被和尚傳教士引為能直達靈魂的飲品，有興奮提神之功效。後來，隨著貴族們飲用的奢侈品，茶和咖啡都是自上而下傳播為大眾消費品，迴歸到茶和咖啡的本質都是提神飲品，只是在不同時代在不同階層又附帶著不同的文化標籤。

從波西米亞風的思想文化交流地的咖啡館，到現代商業世界裡全球連鎖的星巴克；從貴族文人名士們的吃茶館，到現代時尚年輕人追捧的奈雪喜茶。

從用戶需求說

無論全球大牌還是新生品牌，與他的速度估值或規模無關，與他的消費者的不可或缺的需求有關。

如何簡單判斷一家企業的價值？只需問他的消費者，哪個品牌是你不可或缺的存在？

他到底失去的是一份陪伴，一份歸屬，或一份美好？還只是失去了一種選擇？這就是超越數據表徵之外的本質。就如同08年星巴克因金融危機而關店時，美國人民紛紛不捨失去那個陪伴過的第三空間一樣。

捫心自問下：星巴克，瑞幸，喜茶哪個是你不可或缺的存在？

表而上市場需要創新的產品，以至創新的營運模式，實則商業環境和用戶需求發生鉅變。

不管星巴克的全球“文化戰略”也好，還是瑞幸的“商業智慧”，或是喜茶們的“年輕為王”，都是商業環境，用戶需求，以至文化變化合力催生的結果，除了商業智慧還要“

現代癮品不只是癮品，還是美，是社交，是情感，是文化承載物。中國茶文化有完全不輸於咖啡的歷史積澱和絕妙口感，中國新茶飲連鎖出海有走向全球，用“中式茶飲”同星巴克為代表的咖啡文化鼎足而立，喜茶只是開始……

題圖來自Unsplash, 基於CC0協議。

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