“3·15”剛過不久，花生日記就因涉嫌傳銷（直銷）被罰7306.58萬元，引起業界軒然大波。社交電商作為當下最熱的創業風口，是基於移動社交而迅速發展的新興電子商務模式，因普通人很難分辨平臺是否“合規”，使社交電商漸成傳銷、直銷的重災區。不只是花生日記，在微信等社交平臺上，採用“會員制”“拉人頭”等類傳銷經營模式的社交電商不在少數，其合法合規性再一次引起各界的關注。

令人欣慰的是，過去的幾年裡，健康模式的社交電商依舊是資本市場的寵兒，行業發展並未因“劣幣”的存在集體走向“墮落”。

據電子商務研究中心統計，2018年，社交電商融資總金額超200億元。

2019年初，走拼團分享路線的拼多多市值一度接近京東，去年年度活躍買家數達4.185億元；另外，以社交電商玩法進行庫存分銷的“愛庫存”，自2017年9月上線至去年10月累計完成15億元融資；2018年12月6日，蘑菇街也在紐約證券交易所正式上市，交易代碼為“MOGU”；天浩列出的幾個案例只是冰山一角，合規合法的社交電商已成為資本追逐的熱門標的。

進入2019年，淘寶、蘇寧、小米、京東、國美等也開始試探社交電商，巨頭的加入將進一步加速行業的洗牌。

當下社交電商已是一個萬億規模，涉及數億人購物消費的大市場，多重因素倒逼行業進行深度改革。在這樣的大背景下，花生日記被罰預示著“人頭費”模式將集體出局。良性競爭環境的構建，將避免“劣幣驅逐良幣”的現象在社交電商領域裡發生，不過“人頭費”問題的頻繁爆發仍應引起全社會的警惕。

新模式還是變相傳銷？

莎士比亞說:“詭計才需要偽裝，而真理喜歡陽光。”

這句話放在“花生日記”被罰事件中再恰當不過，據安卓版花生日記APP下載頁裡的應用介紹顯示，其自稱為“網購達人首選的省錢工具”。幾日前，由廣州市市場監督管理局公佈的行政處罰決定書中透露，花生日記會員層級最多達51級，收取佣金金額達到4.57億元。從其多層級會員制及盈利主要來源來看，同自稱的“省錢”說法完全不挨邊。

根據公開的信息整理，此次花生日記被罰7306.58萬元，是迄今為止國內社交電商最大一筆罰單。

關於花生日記是否存在傳銷行為已經是共識，據上海市信本師事務所主任律師高興髮指出，根據花生日記的佣金計提規則，“花生日記”APP平臺將會員分為多個層級，形成上下層級關係，以下級購買商品產生的佣金計算層級報酬，其行為符合《禁止傳銷條例》第七條第(三)項所指的傳銷行為。

披著“省錢”外衣的花生日記，行傳銷之實無可爭議。但這並不是社交電商首例，中國電子商務研究中心主任曹磊曾透露，近年以來，達人店、環球捕手、雲集微店、貝店等為代表的分銷開店型社交電商平臺，憑藉微信微商分銷渠道快速崛起，不過由於行業“野蠻生長”，導致該行業良莠不齊，不少平臺頻頻遭到涉嫌傳銷爭議與質疑，也因此受到市場監管部門的行政處罰。

2017年5月12號，雲集微店因存在“交入門費”、“拉人頭”和“團隊計酬”的行為開展網絡傳銷行為，被濱江區市場監管局處以958萬多罰款。

2017年，環球捕手官方微信公眾號“環球捕手”遭到微信官方的永久封禁，微信官方給出的理由是“涉及多級分銷”。

2018年7月6日，浙江工商局認為達人店網絡購物平臺涉嫌傳銷，餘杭區市場監管局對該公司沒收違法所得241萬元，罰款150萬元，合計罰沒超391萬元。

其實，判斷一家社交電商是否存在傳銷（直銷）違法行為並不難。

2017年中國電子商務研究中心特約研究員、北京志霖律師事務所副主任趙佔領律師於接受《中國青年報》採訪時曾如此解釋，判斷社交電商是否涉嫌傳銷需要關注三點：（1）是否需要交納或變相交納入門費；（2）是否分層級，直接或間接發展下線;（3）是否根據下線獲利，上線從直接或間接發展的下線的人員數量或銷售業績中計提報酬或“返傭”。

如果一家社交電商平臺的經營模式同時涉及以上三點，即可以判斷為存在傳銷（直銷）違法行為。我們可以看一下，被處罰的社交電商平臺，此前都存在過“多級會員”“人頭費”等問題。

雲集被罰款前，曾執行以下晉級制度。其上下線層次模式分為：“公司——合夥人——導師——店主”和“公司——合夥人——育成合夥人——導師——店主”這兩種模式。而現金利潤分成方式為：每加入一名新店主，對應的合夥人、導師以培訓費的名義可分別獲得70元、170元，以此獲取利益。

該晉級制度符合法律對傳銷的定義，因此被濱江區市場監管局進行處罰。

根據此前達人店的設定，每人交納399元(2017年3月份之前為技術服務費360元)的技術服務費，可以成為“達人店”的店主。成為所謂的“店主”後，可以邀請其他人員加入成為新店主。銷售收益上，店長可獲得被邀請人單筆訂單銷售佣金的10%作為提成，上線的班主任可獲得16%，上線的系主任可獲得5%；上線的分院長可獲得6%。

通過公開的資料整理，所有被判罰傳銷的社交電商平臺都存在明顯的“多級會員”“人頭費”等特徵。近幾年，無論是國家層面，還是騰訊平臺自發管制，對多級分銷的打擊一直未曾手軟。可在巨大的利益誘惑下，仍有社交電商平臺前赴後繼的吞食這個“毒蘋果”。

傳銷亂象不僅引起官方處罰和平臺打壓，行業內人士也在批判和反思類似亂象，因為靠“人頭費”盈利的模式極大地破壞了社交電商行業的正常發展秩序。2018年12月22日，每日優鮮CEO徐正曾在朋友圈吐槽，人頭費是社交電商的毒瘤；打擊傳銷亂象，已是社交電商行業集體的共識。

“拉人頭”緣何屢禁不止

2017年雲集被判罰958萬，2018年達人店被判罰391萬元，進入2019年花生日記被罰7456萬，並又一次刷新國內社交電商最大罰單紀錄。在這些典型案例背後，仍有無數中小社交電商在“多級會員”“拉人頭”的邪路上越走越遠。社會各界雖然逐步加大力度對傳銷進行打壓，“人頭費”現象在社交電商領域依然氾濫，天浩認為造成這一矛盾的原因主要有三：

（1）受鉅額利益誘惑；相比於依靠正常的社交電商經營牟利，“拉人頭”的傳銷模式能夠更快地產生鉅額收益。據公開資料顯示，自2017年7月28日上線至2018年9月25日廣州市市場監督管理局立案，短短一年多時間，花生日記APP共發展會員2100多萬人，形成31530個以運營商為塔尖的金字塔結構，市監部門認定花生日記從事傳銷活動違法所得合計73065766.23元。

馬克思曾說過：資本如果有百分之五十的利潤，它就會鋌而走險；如果有百分之百的利潤，它就敢踐踏人間一切法律；正是因為這種傳銷變種模式可以快速產生收益，導致許多平臺在明知“人頭費”違法的情況，依然會選擇偷嘗“禁果”。

（2）僥倖心理使然；在上文列出的雲集、環球捕手、達人店、花生日記等社交電商平臺之外，仍有許多存在“拉人頭”問題的平臺未受到懲罰。在微信閉環的社交生態裡，第一時間發現違規平臺並非易事，存在隱蔽性高、查處取證困難等問題，一些平臺在僥倖心理下選擇鋌而走險。

通過金字塔模式層級“盤剝”賺錢的方式必然比做正經生意“來錢快”，致使很多“耐不住寂寞”的平臺存在僥倖心理。行業裡同樣也有不少堅持不收會員費，並在規則上杜絕用戶發展線下並返傭提成的平臺。例如，愛庫存是幫助品牌公司清庫存的一個平臺，旗下分銷商僅需將內容轉發到朋友圈就可以開始售賣。分銷商在該平臺只有通過賣貨來賺取代購費，源頭上杜絕“人頭費”、“多級會員”的可能性。

在傳統電商流量紅利見頂的2018年，基於微信生態的社交電商迎來爆發式增長，考驗它們成敗的仍然是誰能為消費者帶來更便捷更舒適的購物體驗。成立三年就上市的拼多多，以女性用戶為主的小紅書，分別借力分享拼團、內容電商模式在幾年內發展壯大。社交電商這個風口上，能很好活下來的仍然是這些“埋頭”深耕服務的平臺。

（3）“人頭費”違法定義模糊；據天浩針對幾起涉嫌傳銷案件相關公司回應內容的統計發現，大部分違規社交電商平臺並不承認自己存在傳銷問題。社交電商裂變的法律邊界不明確，新行業的迅猛發展與法律監管的空白，正成為社交電商的桎梏。

雖然我國法律在傳銷定義上已有很明確的圈定，然而違規的社交電商平臺仍然會以“營銷手段”來搪塞監管。

在中國民間反傳銷協會會長李旭看來，這些社交電商更應該以直銷形式被納入國家監管，通過提高他們的入行門檻，形成規範運營。2019年1月1日實施的《電商法》對此也沒有明文規定，相信此後相關法律法規會出臺。明文規定的出臺，將會徹底杜絕普遍存在的“拉人頭”現象。

電商的本質在於為用戶提供多元的購物服務，“人頭費”將極大破壞社交電商的健康秩序，合規的社交電商平臺通過模式創新為社會創造價值，“人頭費”等歪路子只是一小撮人不斷尋找接盤俠的金字塔遊戲。去年“權健”“無極限”式直銷引起社會廣泛批判，若不嚴懲“人頭費”的亂象，將葬送社交電商未來，行業自救應從每一個參與者自身做起。

下半場“拉人頭”將集體出局

回顧整個2018年，在電商領域“社交電商”是出現頻率最高的關鍵詞之一。據電子商務研究中心統計，2018年，社交電商融資總金額超200億元。其中涉及B2C類有1家、拼團類有1家，導購類有1家、服務商類有3家、S2b2C類有3家。

據中商產業研究院數據顯示，2017年社交電商行業市場規模達到6835.8億元，較2016年增長88.84%。並預測，2018年社交電商市場規模將突破萬億元。

作為社交電商行業的“牛皮癬”，拉人頭、多級會員等手段將逐步退出市場。一方面，在官方不斷打壓下，社交電商平臺會發起自我淨化。例如，經過2017年罰款後，雲集已經開始正向轉型。一方面，微信為首的社交平臺已開始嚴厲打擊擾亂秩序的違規社交電商，存在“拉人頭”問題的平臺會逐步被清理出局。

三方面變化決定了社交電商未來的走向，存在傳銷問題的平臺生存空間將不斷惡化。

第一個變化：未來國家監管將成常態。對涉嫌傳銷社交電商平臺的治理，花生日記被罰只是今年的一個開始；從雲集的958萬到花生日記的7456萬，官方對微信傳銷的處罰力度逐年增大。隨著社交電商行業的發展壯大，與之配套的監管措施將逐步跟進，未來國家監管將成常態。

第二個變化：微信加大力度整頓多級分銷。2018年4月，騰訊安全反詐騙實驗室聯合國家工商總局（廣東深圳）反傳銷監測治理基地發佈的《騰訊2017年度傳銷態勢感知白皮書》數據顯示，截至2018年2月28日，騰訊安全反詐騙實驗室共識別出3534個疑似傳銷平臺，平臺參與人數高達3176萬。

自2017年7百萬粉絲小黑裙被封事件、2018年新世相營銷課被封號事件之後，微信逐年加大力度整頓多級分銷。在其處罰名單中，甚至有騰訊自己投資的“大號”，平臺的加入將加速秩序的建立。

第三個變化：資本市場更青睞“健康”玩家。

進入2019年，不只是這些社交電商“正規軍”成為資本寵兒。淘寶、蘇寧、小米、京東、國美等也開始試探社交電商，行業成熟度不斷提高，“拉人頭”的違規模式將在多重壓力下集體出局。在社交電商這個長跑賽中，結合社交生態特性發展的多元創新電商模式，才是將來的主流。

社交電商長跑創新才是終局

社交電商能夠快速崛起成為一股新力量，在於玩家們不斷的創新，“拉人頭”一定會成為歷史。任何商業模式的長久都需要為用戶產生價值，提供的服務是否符合消費者真實需求，決定了自身的發展邊界。經過天浩梳理發現，2019以下三大主流模式將作為社交電商的代表發展，與傳統電商形成雙駕馬車模式，共同為消費升級的中國用戶提供多元商業服務：

1、社交內容電商。該模式的特點為以內容驅動成交，用戶基於同一興趣聚合在符合“調性”的社區，由用戶自發創造的海量質量內容來吸引更多同類用戶聚集在一起，然後引導用戶裂變與成交的電商模式，最為典型的就是小紅書。

2018年6月，小紅書完成超3億美元融資，有著強力種草機稱謂的小紅書，其平臺內容以圖文分享為主，由用戶、KOL及特邀作者發佈的熱門的評測會分析產品成分、科技含量、體驗感、使用場景等，這些優質UGC(用戶原創內容)可以讓消費者更直觀的瞭解產品。相比廣告更具備信服力，有效的實現社交流量向交易的轉變。

2、社交分銷電商。又可稱謂為人群分銷型模式，相比於傳統綜合電商平臺，該模式核心是S2b2C，上游對接品牌方，下游為分銷商提供正品，再由分銷商將商品分銷，形成品牌方——平臺——小b——用戶的模式。最大的特點是，讓電商消費由人找商品，轉變為商品找人，去年典型的平臺就是愛庫存。

愛庫存成立於2017年9月，一年多時間完成三輪共15億的融資。在社交分銷電商模式中，愛庫存擁有非常明顯的特點，其依託微信流量窪地打通產業鏈上下游，用社交電商玩法進行庫存分銷。據官方公佈的數據顯示，截至去年年底，已有5000家品牌入駐，發展了78萬分銷商，覆蓋了4億左右的終端消費者，2018年GMV突破30億元。

對於一家成立不過一年多時間的新公司，愛庫存的成長速度並算慢，主要是做對了兩件事，一是將目標人群定位為追求品質消費並對價格敏感的腰部消費人群，該群體消費訴求同愛庫存主打的銷售庫存商品方向完美匹配。二是專注深耕解決庫存積壓的社交電商商業模式，同對手形成差異化競爭。其“5天入駐、7天回款”的優勢吸引越來越多的品牌商入駐，並採用圖片分銷、拿貨模式，平臺上的分銷商只需將商品信息一鍵轉發到朋友圈、微信群即可實現賣貨。有效發揮了社交平臺分層人群病毒裂變的優勢，以及微信封閉環境下對品牌商價格體系的保護，把簡單的事做好，成為去年社交電商領域成長最快的新秀之一。

3、社交分享電商。該模式特徵是通過用戶分享，在社交媒介（微信等平臺）利用社交關係幫助商品傳播，低門檻促銷活動來抓住用戶貪婪、炫耀、興奮等人性需求刺激用戶幫助產品找用戶，以此完成銷售裂變的電商模式。拼多多是當仁不讓的典型案例。

這種模式的商業邏輯，建立在社交平臺龐大的免費流量池之上，通過多人拼團可以拿到折扣的吸引力，在微信10億用戶中將對低價敏感的用戶篩選出來。這種模式，可以用低成本激活曾被主流電商平臺忽視的“五環外”人群的購物熱情，拼多多成功後，淘寶、京東等電商巨頭也開始通過各種方式將觸角伸進這個領域。

以微信為代表的社交平臺幾乎覆蓋了中國所有網民，坐擁十幾億的用戶流量，為社交電商的發展奠定了堅實的基礎。

經歷2018年的迅猛成長，社交電商在2019年仍將保持高增速。電商作為離錢最近的服務，結合社交後擁有無限的爆發力。在“賺快錢”的“人頭費”模式逐漸被淘汰後，創新才是社交電商的終局。如何深入挖掘社交所蘊含的商業價值，才是以上玩家們能否吃下這個“紅利”的唯一答案。

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