文 | 楊立贇
曾經在電視上打廣告說一年的銷量可以繞地球三圈的香飄飄，如今已不再高調。
把奶茶粉、糖度包和椰果倒入杯中，只需要一杯熱水，一分鐘就能自助沖泡一杯奶茶——這家公司的經典產品曾經一度成為中國消費者在奶茶品類中的首選。創立於2005年的香飄飄在發展12年後，於2017年11月上市，當時被稱為成為A股“奶茶第一股”，各方關注。
但如今無論是奶茶還是即衝熱飲市場，香飄飄面臨著更為複雜的變化與挑戰。
根據諮詢公司歐睿國際的數據，熱飲市場從2013年至2017年間，市場規模從1022.7萬（人民幣，下同）上升到1251.1萬人民幣。市場規模擴大，但香飄飄的市場份額卻逐年減小，從2013年的3.8%減少到2017年的3.1％。
香飄飄也沒能向資本市場交出第一份漂亮的財報。
這家公司上市後首份半年報中，5458.6萬元的鉅額虧損讓外界譁然。今年一季度時香飄飄曾錄得淨利潤2830.1萬元。直到上個月底發佈的三季報，淨利潤才回歸正數，達8400萬元，同比微漲了2.65%。
幅度巨大的利潤波動引起了上交所的關注。香飄飄發佈半年報之後，上交所發出8連問，包括增收不增利、銷售費用大幅增長等事項，香飄飄則作出了長達40頁的回覆。
“上半年虧損是正常現象， 上市的那一年也是虧損的，證監會是理解的。”香飄飄創始人、董事長蔣建琪在電話裡對界面新聞說，香飄飄是熱飲，秋冬季才是主要是銷售時段。
但很顯然，他也清楚季節因素並不是應對一切質疑的標準答案。
一年賣出10億杯
生活在浙江海寧長安鎮的李應妍，從香飄飄的忠實用戶，到徹底拋棄香飄飄，大概花了10年時間。這10年也是中國消費習慣和市場秩序迭代的跨度——購買力提升，市場格局多遠與新興品牌瓦解大公司競爭壁壘的強大活力，都改變了所有的遊戲規矩，哪怕是一杯奶茶的生意。
長安鎮是五線城市海寧下轄的一個鎮，與香飄飄總部湖州所在地相距約80公里，算是香飄飄頗具優勢的一個典型目標市場。當2009年香飄飄剛開始“繞地球”的時候，李應妍很愛喝，天天“杯不離手”。
香飄飄之所以流行，很重要的原因是自助沖泡一杯奶茶非常方便快捷。
那是香飄飄的全盛時期。
2009年，一句“杯裝奶茶開創者，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”在全國各大地方衛視輪番播出。幾年之後也 “與時俱進”地由最初的繞地球一圈，發展成了“一年賣出10億杯，杯子可繞地球轉三圈”。
與咖啡工業發展出現過幾個具有階段性的浪潮一樣，中國茶飲品10年發展也同樣可以就此劃分。10年之間，工業飲料茶如娃哈哈與統一，和香飄飄所代表的沖泡奶茶進入市場，他們最大的特點是效率——通過規模化的工業化生產和零售領域的渠道優勢，可以快速將產品生產出來，然後出現在甚至鄉鎮小賣部的貨架上。
與此同時，更多品牌還是出現，例如周杰倫代言的優樂美奶茶，也同樣通過類似的方式與香飄飄展開競爭——“愛它就把它捧在手心”也一度成為洗腦廣告語。
“它們的年平均增長率高達20%，最大的特點是效率模型的複製能力非常強，以強大的效率覆蓋四五線城市。”國茶實驗室創始人羅軍對界面新聞說。
大約在2008年左右，香飄飄銷售規模達到10億，利潤大概為1億。聯合利華提出了收購，“出價10個億，當初是比較動心的。”蔣建琪說。
心動之後，冷靜下來內部商議，蔣建琪最終決定堅守自己的企業。他當時覺得，聯合利華旗下的立頓也有奶茶熱飲，在中國一二線城市發展不錯，其短板在於“沉不下去，不接地氣”，因此在三線及以下市場，香飄飄對它衝擊頗大。
雖然聯合利華一直表達“善意”，蔣建琪依舊難以確認對方真正的收購意圖，“可能是為了滲透到下沉市場，也可能是為了消滅競爭對手。我作為創始人，不能去冒被收購之後被消滅的風險，所以沒有賣掉。”他說。
但沒過多久，實力強大的競爭對手出現了。
告別香飄飄
李應妍雖然一度稱，“因為懶得出門，想喝奶茶的時候就靠香飄飄救急。”但是近兩年，香飄飄就不再出現在她的餐桌上了。“這兩年外賣太發達了，想喝奶茶的時候外賣平臺下個單，很快就送到。這兒外賣店太多了，競爭激烈，不少商家甚至不收配送費，用微信點單都不用湊單。”
更重要的是，這十年間，李應妍從學生變成了公司人，社會地位轉變，收入翻倍，對奶茶要求也翻倍，不是純牛奶調製的飲品已經不在她的選擇範圍之內。
“奶茶店出來之後，做一杯奶茶實在是太快太高效了，香飄飄的優勢和競爭力被削弱。”羅軍說。
他把在2006年至2030年這個階段稱為“中國茶飲的復興年份”，在這一階段，消費者漸漸不再滿足於工業品，開始排斥工業香精等用料，工業屬性過強的產品開始碰壁。
“Coco都可、蜜雪等調飲茶品牌全面下沉，發源於浙江南部的古茗奶茶承諾10元的產品用是安佳牛奶，可以完全擺脫奶精。即便在縣城小鎮，4元到10元就能喝到一杯現調的品質不錯的奶茶，使得香飄飄5元以下的產品不具有競爭力了。”羅軍說，尤其是2015年鮮果茶出現之後，連果汁都不夠高級了，有些高端茶飲店的用料已經升級到新鮮水果。
2018年9月，喜茶在成都首家店開業時門口排起長隊。圖片來源：視覺中國
蔣建琪承認，高端產品和奶茶店的出現對香飄飄產生了一定影響。但高端茶飲品牌角逐的一二線城市從來都不是香飄飄的主要城池。“三四線以下城市，大品牌的奶茶店其實開不進去，多是雜牌的，加盟運營，或者是小作坊形式的，相比之下，香飄飄具有品牌優勢，有嚴格的品控措施，不會出現食品安全問題。”他說。
但不可否認的是，雖然喜茶這些茶飲品牌還未下沉到低線城市，但在社交網絡的影響下，消費者的消費習慣和理念改變了。
遠在內蒙古自治區中部烏蘭察布市的趙文，在結束中學時代之後，也告別了香飄飄。
最近一年吸引她的是有一層厚厚芝士奶蓋的奶茶，雖然她在竭力控制熱量攝入，偶爾還是會光顧奶茶店。烏蘭察布的街頭有一種網紅“占卜奶茶”，她很享受喝一杯奶茶之餘的小趣味，雖然價格都在16元以上，比一杯香飄飄高出四倍不止。
做高端，不簡單
香飄飄也開始推出更多的選擇來迎合市場需求。
它在3.5元的經典產品基礎上升級出“好料系列”，分別加入雪糯椰漿、芝士燕麥、藍莓、紅豆等不同配料。為填補二三季度杯裝固體粉衝奶茶淡季對業績造成的季節性波動，香飄飄在2017年4月推出了液體奶茶，包括“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶，其中“蘭芳園”是經香港方面授權的老牌港式奶茶；今年7月又試水果汁市場，推出“MECO蜜谷”杯裝果汁茶，有金桔檸檬、泰式青檸、桃桃紅柚三種口味。
這些產品定價在8.5元至十幾元不等，主要消費場景包括學校、白領喜歡光顧的便利店、辦公樓內。“繞地球”的廣告語，也換成了“小額小困，就喝香飄飄”，鉅額的廣告投入也從簡單粗暴的電視廣告，逐漸轉移到網臺聯動的綜藝節目和熱播電視劇，今年夏天在騰訊視頻《如懿傳》中獲得獨家冠名。
“MECO”牛乳茶
為了抓住年輕消費群體，香飄飄邀請陳偉霆成為“MECO”品牌代言人。
“即飲產品不僅補充了夏季市場，對經銷商團隊、終端門店都有好處——原本香飄飄只賣一季，現在就能12個月持續溝通終端，利益鏈上的這兩個群體對香飄飄的黏性也會增強。”蔣建琪說。
他看好這個策略，甚至把手機鈴聲也換成了“MECO”牛乳茶的廣告音樂。
“MECO牛乳茶不同渠道分配到的價格大概是7至12元，在二三線城市，調飲茶可以替代它。”羅軍卻對香飄飄夏季飲品的策略提出懷疑，而且過去香飄飄專注於一種產品，規模效應大，議價能力強，能夠挑戰雀巢和立頓；當它開發出多個產品，會分化生產和營銷效率。
但蔣建琪稱，液體飲料從生產線角度、供應鏈角度，和已有的產品“一模一樣，只是配方不同”；而要重新下功夫的是渠道推廣。
香飄飄過去的銷售團隊、經銷商結構偏重大流通，強項在於銷售5元左右的產品，需要加強的是高端產品的渠道服務。蔣建琪打了個比方，“奢侈品品牌的包，沒有陳列好，也賣不出身價。低端產品放在貨架上就完事了，高端產品得靠陳列的形象效果，這就需要地面人員跑得勤快、多花心思。”
在2018半年報中，香飄飄表示，液體奶茶業務計劃在136個重點城市進行主流渠道、主流門店的精準鋪貨，挖掘液體奶茶的賣點，提高液體奶茶銷售表現。
香飄飄液體奶茶在今年前三季度營收為1.59億元，同比增長8.12%，佔整體營收的9.4%。
然而，中國無菌灌裝液體奶茶市場熱鬧不已，飲料巨頭都已投身其中。包括統一、康師傅、麒麟、娃哈哈、三得利在內的5家公司佔據了該市場近四分之三的份額，作為後入者、香飄飄想要在市場上佔據一席之地並不容易。
好在香飄飄曾經的品牌印記，還是讓一些有黏性的消費者選擇嘗試新產品。
廣州26歲的工程師王芒現在仍然在喝香飄飄，“價格比外面現做的便宜，還可以屯一堆，想喝的時候立馬就能喝了。”作為香飄飄的忠實粉絲，“蘭芳園”絲襪奶茶一上市王芒就嚐了鮮。
“挺好喝的，但可能裡面的茶鹼含量太高，只要是中午以後喝，晚上就會失眠。”她說。
“蘭芳園”絲襪奶茶
香飄飄的未來仍在低線城市
不過留給香飄飄探索新模式的時間並不多，如果高端產品不能儘快做起來，它可能會面對經銷商比消費者跑得更快的潛在危機。
“這一兩年，香飄飄的生意越來越不好做。”陝西某市的經銷總代理陳飛對界面新聞說，連一個杯子、一個蓋子成本都增加了，從總部拿貨越來越貴。“但是在零售終端市場，畢竟還是“吃榨菜”的消費者比較多，他們喜歡5元以下的基本款，且不接受提價。”
因為對於大多數消費者而言，他們對於香飄飄的認知原本就是一種性價比的選擇。因此對於價格有一定的敏感性——如果香飄飄都漲價了，為何不去選擇手工調製的奶茶？
因此經銷商的利潤被兩頭擠壓，外加上銷量還不如從前，週轉率又比過去低，陳飛說自己“做得很累”——每年從香飄飄拿幾百萬元的貨，他正在考慮或許在一兩年後，把這筆資金投入其他週轉率更高的項目會更划算。
蔣建琪對終端的這種情況似乎心中有數。“原材料成本上漲，逼迫企業對產品提價。但消費者不接受。”他調侃道：“消費升級的意思是，消費觀念升級，消費者的錢包並沒有升級。”
為了“合理漲價”，香飄飄進行一些產品創新。比如，通過添加高溫殺菌、不含防腐劑的紅豆、青豆等配料，把基礎款的升級版提價到5.5元，避免硬生生漲價導致消費者的牴觸。
另一方面，香飄飄逐漸把銷售渠道從收費頗高的線下賣場轉移到線上電商。“我們在營銷方面確實不如三隻松鼠這種基因中就有電商的企業，我們在往這方面轉型。”蔣建琪說，前幾年香飄飄在杭州設立營銷中心時，特意選址在阿里巴巴總部旁邊，目的就是吸引電商人才——香飄飄真的從阿里巴巴挖走一個員工，成為現任電商負責人。
“其實最簡單的辦法是收購一個電商。”蔣建琪表示，尚未做足準備，但在觀察考慮。
“MECO”牛乳茶進入高校展開營銷活動。
在可預見的未來，香飄飄的利潤將依然來自於三線以下城市。“三線以下城市賺利潤，去補貼一二線城市”，蔣建琪道出這麼多年來香飄飄的真相。“中國的一二線城市，渠道終端的門檻高，費用大，貨流能力較差，賺不了錢。比如上海，我們說它是一塊又香又硬的牛肉乾，很難啃，直到去年才開始盈利。”
羅軍則認為，香飄飄應該正視拼多多帶給中國企業的啟示，“奶茶店只能在全國開100家、1000家，但香飄飄解決的是10萬家的問題。奶茶店進不去、國外品牌不理解的市場，才是香飄飄的地盤。”
“五環外才是中國消費市場的基本面。”他補充說。
那麼香飄飄能再一次把握住機會嗎？
（文中李應妍、趙文、陳飛、王芒均為化名。）
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