中國是全球最大的洗衣機消費市場，但同時也是洗衣機企業競爭最激烈的地方，根據奧維雲網的數據，2018年中國洗衣機市場零售量只有3680萬臺，同比再次下滑，以中國4.3億家庭的基數來計算，按照每戶家庭一臺洗衣機的配置，購買率不足9%，洗衣機市場已經進入了飽和期。
但即使如此，一年745億的零售規模，仍然讓洗衣機企業們趨之若鶩，而且還在催生新的企業和品牌，中怡康數據顯示，2018年洗衣在銷品牌數量仍有154個，不過大部分的份額掌握在少數的巨頭手中，絕大多數洗衣機品牌只能做市場的陪襯，以2018上半年數據為例，洗衣機銷量排名前五的份額總和達到73%，相當於剩下的只有994萬臺的量，要由149家洗衣機企業共享，平均不足7萬臺。
而洗衣機還有一個不同於電視機、空調、冰箱的地方，電視機、空調、冰箱基本都由國產品牌包場，而洗衣機前十大品牌中，還有超過一半是外資品牌，包括西門子、博世、松下、惠而浦、三星、三洋，雖然總份額不及國產品牌，但也搶走了超過20%的零售量，進一步壓縮了國產小洗衣機廠的生存空間。
相比之下，巨頭們的日子似乎好過得多，就像海爾洗衣機一家就獨佔超過30%的市場份額，已經是多年的洗衣機老大，但誰能想到10多年前，海爾的第一位置也是從小天鵝手中搶過去的，誰又能預測下一個10年的格局會發生什麼變化呢。不過可嘆的是，小天鵝可能再也沒有機會以自己的名義去拿回曾經屬於自己的第一了，因為在它的名字前面早就多了兩個字“美的”。
早在2008年，小天鵝丟掉市場第一寶座的第二年，美的就收購了小天鵝24%的股份成為第一大股東，從那時候起，就已經意味著一代洗衣機大王跌落神壇，因為小天鵝就此成了“美的系”家族的成員，之後幾年美的繼續加大股權收購，控股比例達到了53%，實際上，已經宣佈小天鵝正式淪為別人的小弟，而今年美的144億吸收合併小天鵝並註銷上市公司，不過是補辦了一個手續。
曾連續11年全國第一
美的我們並不陌生，但20年前我們更熟悉小天鵝，曾經這個讓中國三、四線城市都耳熟能詳的洗衣機品牌，如今真的只剩下了一個名字。遙想1978年，當小天鵝製造出中國第一臺全自動洗衣機時，就已經向外界宣佈了一個註定不平凡的開始，而1989年從日本松下引進的技術和生產設備，則標誌著一個巨頭開始崛起。
80-90年代的小天鵝並不孤獨，在離它1000公里以外的廣東中山，一個名叫“威力”的洗衣機品牌已經在市場上叱吒風雲，根據公開整理的數據顯示，從1989年到1995年的7年時間裡，威力洗衣機都是全國的銷量冠軍，市場份額一度超過20%，把眾多國產品牌對手遠遠地甩在身後，此時的小天鵝還只是一個跟隨者。
直到1993年，小天鵝股份改制成功，才吹響了小天鵝全面進攻的號角。而這一年，青島海爾剛從意大利梅洛尼公司引進了滾筒洗衣機技術，雖然海爾也在80年代就進入了洗衣機行業，但這時的海爾也只是另一個跟隨者。
小天鵝選了一條不同尋常的市場之路，為了避開大城市競爭對手的鋒芒，它反其道而行之從三、四線城市開始切入，那時結婚三大件彩電、冰箱、洗衣機必須齊全，而小天鵝就迎合市場的需求，宣佈新婚夫妻拿著結婚證就能以很優惠的價格買到小天鵝洗衣機。
僅在短短的兩年時間裡，小天鵝就佔據了三、四級市場，很多人兒時的記憶就是家裡的綠桶小天鵝洗衣機，同時也記住了那句廣告詞“全心全意小天鵝”。從1996年起，小天鵝便超過了威力洗衣機，拿下了全國銷量第一的寶座，到2007年跌落神壇，算起來小天鵝曾連續11年全國第一。
其實，當年的小天鵝不僅是在國內風光，在國際上也負有盛名，其洗衣機產品出口到全球80多個國家，甚至包括美國、日本等高端市場。據2010年的不完全統計數據，小天鵝當時的洗衣機總銷量已經超過3000萬臺，後來雖被海爾拉下神壇，但多年來仍然以絕對的份額優勢穩居行業第二把交椅。
如今雖然風光不再，但在過去的2018年，小天鵝仍然以17%的市場份額，砍下了112億的營收和32億的淨利潤，不過，或許現在洗衣機市場的看點在於，中國洗衣機市場的老二和老三成為一家人後，能否與老大抗衡。
根據奧維的數據，從2018年洗衣線上市場份額來看，美的和小天鵝的合計份額達到29.2%，與海爾的數字持平，而線下市場份額則是海爾領先5個百分點左右，但值得注意的是，我們只計算了海爾的主品牌，實際上海爾還有高端卡薩帝、低端統帥，“美的系”和“海爾系”的差距可能比我們看到的要更大。
不過慶幸的是，至少小天鵝還在，或許它還能等到與美的攜手登上頂峰的那天，畢竟已經在路上了。
閱讀更多 灰鴿觀察室 的文章
