中國的法規中沒有“藥妝”一說，這是市場營銷上的誤導。國家監管部門對“藥妝”的嚴控，暫時領先的歐萊雅集團和法國皮爾法伯集團旗下的雅漾在這個功效性化妝品領域未來還能保持多久的優勢？
1月10日，適樂膚(CeraVe)在上海舉行發佈會。這一天本可以成為歐萊雅中國在中國藥妝市場下的一步妙棋。
國家藥監局的一紙聲明，“打亂”了包括歐萊雅在內不少希冀在“藥妝”市場大展拳腳的化妝品企業的計劃。
1月10日，國家藥監局發佈《化妝品監督管理常見問題解答一》，明確指出，化妝品宣傳“藥妝品”概念屬於違法行為。
面對突如其來的聲明，歐萊雅方面迅速以“活性健康化妝品”來指代CeraVe。歐萊雅中國官網對活性健康化妝品部的說明是，“品牌產品滿足從正常肌膚到痘印暗瘡一系列不同肌膚的護理需求，銷往世界範圍的健康護理網點，包括藥房、藥店和醫學SPA。由於其高度互補的品牌由健康專家——皮膚科醫生、兒科醫生、整容醫生——進行開發和支持，因此，該部門是醫學護膚品領域的世界領先者。”
2017年，歐萊雅斥資13億美元從加拿大生物醫藥公司Valeant 手中買下了CeraVe、AcneFree和Ambi。CeraVe在網上一直有平價藥妝之名，引入中國後，在歐萊雅中國現有的活性護膚品理膚泉、薇姿和修麗可三大品牌之上又多了一位成員，並且因其均價更為親民，適樂膚最有可能成為大眾市場的新寵，實現向低線城市的擴展。
為了這場發佈會，歐萊雅與阿里巴巴等聯合發佈《幹敏肌藍皮書》，指出中國女性消費者三分之一會出現肌膚敏感，其中9000萬為幹敏肌。而適樂膚的主要成份“煙酰胺”也將成為一個針對幹敏肌的網紅保溼配方，雖然這個配方早已在其他的化妝品中出現。
《商學院》記者就國家藥監局的聲明採訪歐萊雅，得到的回覆是“歐萊雅一直嚴格遵守國家相關法律法規， 並在強大的研發力量的支持下，不斷持續的為消費者推出創新、有效、安全、高質量的產品。”
而關於歐萊雅下一步如何對產品的功能在宣傳中進行界定、對目前產品宣傳中出現的相關詞語將如何做調整等市場運營問題，截止記者發稿，歐萊雅官方並未做回應。
1998年，歐萊雅集團旗下的品牌薇姿進入中國時開創了“藥妝”這一品類。該品牌延續在歐美市場的經營策略，在中國的藥店銷售其產品，開創了全新的銷售形式。有媒體報道，在薇姿進入中國兩年時間裡，在北京、上海、廣州等地的200多家大型藥房開設了其護膚專櫃。該報道還稱薇姿被讚譽的成功戰略，就是選擇並堅持“全世界只在藥房銷售”。其後，隨著相關政策對藥店銷售非藥品的管理，薇姿進行了渠道的調整，進入百貨、商超、電商等渠道。
薇姿的營銷對中國藥妝品類的發展可謂是一次啟蒙，而其後的商機更是不可限量。根據前瞻產業研究業的數據顯示，近年來中國快速消費品市場增速明顯下降到個位數，藥妝市場則一直保持兩位數的高增長。行業市場規模從2010年的110億元，增長至2017年的625億元，增長了4.68倍，2010-2017年行業年複合增速達28.16%。
據歐萊雅2018年上半年財報數據顯示，活性健康化妝品類銷售額達12.31億歐元，同比增長11.4%，運營利潤率為全集團最高，達到26.5%。歐萊雅的活性化妝品包括薇姿、理膚泉和修麗可，其中理膚泉憑藉Hyalu B5和Anthelios兩款產品，實現了兩位數增長。
(歐萊雅活性健康化妝品銷售數據，數據來源：歐萊雅財報)
如今，“藥妝”的口號不能打了，企業怎麼辦?
藥妝是“藥”還是“妝”，真的有用嗎?
藥妝(cosmeceutical)一詞最早由Raymond E. Reed於1962年提出，描述“具有活性的”或“有科學根據的”化妝品，這一單詞由藥物(pharmaceutical)和化妝品(cosmetic)兩個詞組成，其別稱有“功能化妝品”“療效化妝品”“醫學化妝品”“生理活性化妝品”或美容藥物等，後來這一概念由美國著名皮膚病資深學者Albert Kligman研究並推廣開來。
記者隨機對一些消費者進行藥妝知識的調查，從得到的反饋來看，消費者對藥妝的認知涉及以下幾個層面：認為藥妝在皮膚護理上比普通化妝品更有針對性;認為藥妝更自然、刺激性更小;是在藥房銷售的化妝品;含有藥物成份的化妝品;由醫生推薦;不會過敏;針對某種皮膚問題等，但也有人認為是“藥”而不會輕易購買。總體來看，人們對藥妝的認知幾乎都是正面的。
從世界各國的法規來看，中國食藥監局(CFDA)從未認可過“藥妝”，美國食藥監局(FDA)也對"cosmeceutical”(藥妝)一詞澄清，從未認可過“藥妝”一詞，並指出這只是化妝品產業用這一詞來指稱有藥用的或類似於藥物效果的化妝品。
FDA稱，一個產品可以是藥品、化妝品或兩者兼具。根據《聯邦食品、藥品和化妝品法案》(FD&C法案)，“藥品”是指那些能夠診斷、治癒、緩解、治療或預防疾病的物以及“用於影響人或動物的身體結構或任何功能的物品(食品除外)”[FD&C法案第201條(g)款(1)項]。“化妝品”的定義則是“用於塗擦、傾倒、噴灑或噴塗，或滲透進入或以其他方式作用於人體上的產品……目的是清潔、美化、提高吸引力或改變外貌。”
FDA同時也指出，有些產品同時符合化妝品與藥品的定義。當某一產品具備兩種預期用途時可能發生這種情況。例如，洗髮水是化妝品，因為其預期用途是清洗頭髮。去屑製劑是一種藥品，因為其預期的用途是治療頭皮屑。顯然，去屑洗髮液既是化妝品也是藥品。其他化妝品/藥品組合如下：含氟化物的牙膏，同時也是防汗劑的除臭劑，打著防曬的口號銷售的保溼液和化妝品。這一類的產品必須同時符合化妝品和藥品的要求。意即產品要同時通過藥品和化妝品的審批。
從審批的時間和成本來看，如果具有某種藥效的化妝品按照藥品的審批來申報，從流程和時間來看，美國的統計數據是，在美國上市一種新藥平均要花費5～8 億美元, 耗時 11 ～15 年時間，對化妝品企業而言顯然不划算。而所謂的藥妝走的是一個討巧的捷徑，既避免像藥物申報那麼繁瑣的流程，又能因某種療效而賣出相對高的價格，研發成本相對低很多。
在藥妝方面例外的是日本和韓國。韓國有功能性化妝品，日本的《藥事法》中列有醫藥部外品(quasi-drug)，與藥物及化妝品並列，這是美國和歐盟所沒有的。日本對“醫藥部外品”的監管相對普通化妝品更為嚴格，對於宣稱具有美白的產品必須使用厚生勞動省批准的美白活性成分，且新的活性成分要提供完整的安全性數據、穩定性數據、美白機理的實驗數據以及功效評價數。
中國的監管
中國《化妝品衛生規範》(2007年版)中將化妝品定義為：以塗擦、噴灑或其他類似的方法，散佈於人體表面任何部位(皮膚、毛髮、指甲、口唇等)，以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學工業產品。這個定義從化妝品的使用方式、施用部位以及化妝品的使用目的三個方面進行了較為全面的概括。即化妝品不具有預防和治療疾病的功能，這也是化妝品與藥品的本質區別。
針對一些具有特定功能的化妝品，中國《化妝品衛生監督條例》第十條規定，生產特殊用途的化妝品，必須經國務院衛生行政部門批准，取得批准文號後方可生產。特殊用途化妝品是指用於育發、染髮、燙髮、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬的九類化妝品。目前市場上的“特字號”通常有以下兩種格式：國妝特字和衛妝特字。這兩種都是有效的“特字號”，國家藥監局官網皆可查詢。
針對特殊化妝品申報及管理，《商學院》記者致電從事化妝品備案15年的北京財智時代企業策劃有限公司(以下簡稱財智時代)，就特殊化妝品和非特殊化妝品的申報和監管進行諮詢。
工作人員告訴記者，目前特殊化妝品的申報審核週期在10個月左右，非特殊化妝品申報審核週期為一週左右。特殊化妝品申報需要經過技術檢測和專業的人體檢測評估，而非特殊化妝品只在本地省藥監局備案即可，產品配方和產品銷售包裝文件上傳至所在地行政區域內的省級食品藥品監管部門的系統，其他如生產工藝、檢驗報告等由企業留存，便於省藥監局檢查時出示。整個流程與特殊化妝品申報相比要更為簡便。而且國家為了便於管理，非特殊化妝品的審核工作全部下放給省食藥監部門。
國產非特化妝品申報國產特殊化妝品申報（一）產品配方(不包括含量，限用物質除外。下同）；
(一)國產特殊用途化妝品行政許可申請表；
（二）產品銷售包裝（含產品標籤、產品說明書）；
(二)產品名稱命名依據；
（三）產品生產工藝簡述；
(三)產品質量安全控制要求；
（四）產品技術要求；
(四)產品設計包裝(含產品標籤、產品說明書)；
（五）產品檢驗報告；
（注：由企業出具即可）
(五)經國家食品藥品監督管理總局認定的許可檢驗機構出具的檢驗報告及相關資料或境外實驗室出具的防曬指數(SPF、PFA或PA值)檢驗報告；
（六）委託生產協議複印件（委託生產的產品）
(六)產品中可能存在安全性風險物質的有關安全性評估資料；
*第1、2項資料應當按要求通過統一的網絡平臺報送至所在地行政區域內的省級食品藥品監管部門，其他資料由企業存檔備查。
(七)省級食品藥品監督管理部門出具的生產衛生條件審核意見；
(八)申請育發、健美、美乳類產品的，應提交功效成份及其使用依據的科學文獻資料；
(九)可能有助於行政許可的其他資料； (十)產品技術要求的文字版和電子版。
由於監管程序的不同，非特殊用途化妝品的申報週期更短，申報的便利性也是顯而易見的，這對企業顯然是個利好，但是這些普通化妝品一旦涉及在宣傳中聲稱具有某種特殊功效，比如“美白”“袪斑”，顯然是違反了非特殊化妝品的管理。
藥妝只是個概念，化妝品的作用因人而異
《化妝品衛生監督條例》的解釋強調沒有“藥妝”，這在業界引起很大的反響。“中國的法規中從來沒有‘藥妝’一說，只是以前沒有這麼刻意地明確。要麼申報‘藥’，要麼申報‘妝’，‘藥妝’是市場營銷上的誤導。”一位不願透露姓名的皮膚科專家說。
雖然各國對化妝品的定義不盡相同，但基本大同小異。根據中國《化妝品衛生規範》(2007版)中的化妝品定義，化妝品是作用於人體表面部位的產品，包括皮膚表面、毛髮表面及指甲表面等部位。根據《化妝品衛生監督條例》，化妝品的功能是指“達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的”。其中對護膚是這樣界定的：保護皮膚，使皮膚滋潤、光滑和富有彈性，以抵禦寒風、烈日和紫外線等的損害，達到保持皮膚水分、延緩皮膚衰老的目的。
那麼皮膚表面具體是指什麼部位呢?
皮膚構造有表皮、真皮和皮下組織組成。化妝品法規規定的表面是指表皮層裡的角質層。
財智時代技術人員告訴記者，化妝品如果宣稱觸達真皮層或是直達肌膚深層是違規的，“因為化妝品的作用僅僅是為了美，只具有表皮上的功效。”
人民衛生出版社出版的高等學校教材《美容藥物學》指出，不同皮膚疾病涉及皮膚不同層次和部位，防曬劑的活性成分只需要停留在皮膚表面，而治療痤瘡則需要藥物靶向毛囊皮脂腺;銀屑病(牛皮癬)的治療應使藥物進入表皮更深層次，甚至真皮才能發揮療效。
這也是為什麼化妝品嚴格規定只能是對錶皮的功效。針對一些皮膚深層的病症，要達到治療效果就要提高給藥劑量，很有可能引起不適。
從功效的持久性上來看，日用化妝品的功效只是暫時遮蓋瑕疵和改善皮膚外貌;功效性化妝品能達到非持久性改善皮膚結構、形態和生理，而藥物是對皮膚細胞活性產生持久影響，永久改變皮膚的異常。
為此，藥監局將藥和化妝品分開，對於一些宣稱具有某種醫學治療功能的化妝品嚴格禁止。
哪些說法誇大了宣傳
《廣告法》第十六條規定：醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有下列內容： (一)表示功效、安全性的斷言或者保證;(二)說明治癒率或者有效率;(三)與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較;
除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，並不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。
那麼化妝品中有哪些營銷宣傳用語踩上這根宣傳功效的紅線?
2010年，國家食藥監局發佈《關於印發化妝品命名規定和命名指南的通知》，根據《化妝品命名規定》在化妝品名稱中禁止表達的詞意或使用的詞語包括明示或暗示醫療作用和效果的詞語。如抗菌、抑菌、除菌、滅菌、防菌、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脫敏、斑立淨、無斑、祛疤、生髮、毛髮再生、止脫、減肥、溶脂、吸脂、瘦身、瘦臉、瘦腿等。
針對網頁宣傳中出現的一些詞彙，如紋路數量減少多少百分比，紋路面積減少多少百分比，或者多少天達到某種效果等宣傳，皮膚科專家說，“目前功效性的評價沒有強制性的規定，相關的法律法規還在討論中。”
財智時代技術人員稱，在申報過程中發現以前對於有特定時間效果的宣傳管理並不嚴格，但是現在要提供實驗依據。“這個數據不一定是第三方，自己實驗室的數據也可以。但在宣傳上，不能說出自XX發表的文章。監管人員如果想查依據，會要求企業提供，但普通消費者很難。”
同時，財智時代技術人員也指出，有很多詞彙不在法規明令禁止的範圍內，能否使用是一個相對動態的機制。“像一些中藥提取物，在化妝品裡是不可以宣傳藥效的，只能是保溼或是潤滑。”
記者在天貓查詢各品牌的名稱，片仔癀在天貓官網的皇后牌珍珠膏中使用“抗皺”一詞，財智時代的技術人員告訴記者，“‘抗皺’一詞以前可以使用，但現在一般用淡化皺紋，且在後期宣傳中不可隨便加上。”
(片仔癀珍珠膏的天貓官網)
那麼化妝品經由醫生推薦或者在藥房銷售，由醫生做臨床觀察，這些行為是否具有暗示藥效的作用?
皮膚科專家說，一些化妝品企業與醫院或是皮膚科專家一起研發已經是一個趨勢，有醫生的功效觀察和評估，能給出產品具有可信度的評價，比如有些產品具有保溼的成份，可以修復皮膚屏障。“但這些只是作為臨床的輔助手段，不能起到治療的作用。即使是醫生推薦的，也不可當藥物使用。”
財智時代技術人員的觀點卻是，在化妝品宣傳中，醫生推薦也是踩著紅線，這也是有暗示藥效的嫌疑。為此，《商學院》記者在一些化妝品網頁的宣傳推薦中，推薦者是“皮膚學專家”而不是專業醫生推薦。
另據皮膚科專家介紹，在醫院做的臨床研究發現，防腐劑是一類過敏源，針對有化妝品聲稱不含無致敏劑的防腐劑，“沒有過敏性防腐劑的概念，每個人的過敏源是不同的，你用沒事不代表我用也沒事，防腐劑是否過敏是一個概率，以此來宣傳是不科學的。”
一般皮膚科醫院會採用斑帖實驗來檢測接觸性過敏源，這是國際公認的檢測辦法，以此來明確消費者對什麼成份過敏，“做過這個實驗後，消費者可以明確對哪種物質過敏，只要看化妝品上的成份標識，避開過敏源就可以了。如果消費者到美容院去做皮膚測試，有些是有資質的，有些沒資質，測試結果良莠不齊。”
藥妝口號不能打了，企業怎麼辦?
“雖然不能明說‘藥妝’了，但是消費者還是對相關產品有需求。把‘藥妝’換成‘功效性化妝品’，從傳播和大眾記憶上沒有‘藥妝’來得好記。”前法國某著名化妝品企業研發中心創新產品開發經理，香港大學有機化學博士郝宇說。
“藥妝”這個概念從出現到被廠家不斷地炒作，郝宇說，“這是因為企業有遏制不住賣產品的衝動。權健的一個鞋墊就能吹噓包治百病，所以藥監局此舉意在讓企業恪守本份。”
中國的化妝品產業正在升級轉型的過程中，巨大的市場前景讓商家按捺不住。
根據香港貿發局2016年《中國護膚品及化妝品消費者調查》，藥用型化妝品，尤其是中草藥化妝品將開闢新的市場領地。目前已有170多家企業涉足中國的藥妝市場，其中有不少是著名醫藥企業，如同仁堂、雲南白藥、上海家化、敬修堂等。
2016年時，中國的藥妝銷售額佔化妝品市場約20%，而歐洲、美國和日本的藥妝已佔各國當地化妝品市場的50%-60%，這意味著藥妝市場的發展空間巨大。
調查也發現，年輕消費者開始關注產品的成份與品質，藥妝消費呈現年輕化的趨勢。
“藥妝”一詞不能再做宣傳之後，會不會對企業發展帶來一定的影響，目前還很難看出端倪，但郝宇認為，哪裡有消費者的需求，哪裡就有市場。
在化妝品產業的發展中，郝宇發現有幾個趨勢值得關注
趨勢一是個性化。互聯網讓每個用戶不再是符號化的存在，而是變成了活生生的人。現在越來越多的品牌和企業為用戶提供定製化的服務。
趨勢二是專業化。“藥妝”的概念就是在專業化的大趨勢下誕生的。
趨勢三是環保。中國對於環保的理解更多偏向於原料的天然性，而國外企業體現在產品不做動物實驗和企業的道德上。
趨勢四是色彩化。95後使用彩妝的比率遠高於前幾代人，彩妝與護膚品的融合將成為未來的趨勢。
針對專業化的趨勢，各公司已經在加緊步伐湧入這一賽道。
2017年1月，華熙生物收購法國皮膚修護類公司Revitacare;日化集團洛娃於2017年11月收購主打薰衣草護膚的法國公司夏特拉爾1802;美國個人護理用品巨頭強生於2018年10月宣佈將以21億美元的價格收購日本護膚品公司Ci:z Holdings Co Ltd的全部股權……
目前雖然薇姿、理膚泉、雅漾在功效性化妝品或活性健康化妝品的市場認可度高，但是追兵已經湧來，消費者的需求也越來越多樣化。加上國家監管部門對“藥妝”的嚴控，暫時領先的歐萊雅集團和法國皮爾法伯集團旗下的雅漾未來還能保持多久的優勢?
《商學院》也將持續關注。
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