2019年1月10日，國家藥監局化妝品監管公司在《化妝品監督管理常見問題解答（一）》中明確指出，對於以化妝品名義註冊或備案的產品，宣稱“藥妝”“醫學護膚品”等“藥妝品”概念的，均屬於違法行為。儘管歐萊雅也在淡化藥妝概念，並將其改為“活性化妝品”等含義，但隨著國家監管趨嚴，曾經紅透半邊天的“藥妝”品牌們又該何去何從？
誰能來代替“藥妝”？
相比歐美、日韓藥妝行業滲透率達到其化妝品行業50％～60%的成熟度，中國藥妝行業的銷售額僅佔國內化妝品市場的20%，中國藥妝市場規模已經從2010年的110億增長到2017年的625億人民幣，且年複合增長率高達28.16%。預計到2023年，藥妝市場銷售額將達到811億元。不僅是歐萊雅，國外大牌也從未停止過對藥妝品牌的收購進程。如強生在1月17日宣佈完成對日本醫學美容產品生產商Ci:z Holdings的收購，一舉將Ci:z Holdings旗下三大品牌城野醫生、LABOLABO和GENOMER全數納入麾下，收購總價約2300億日元。
在一些法律學者看來，國家出臺的政策是為了打擊以藥妝為噱頭、欺騙消費者的不良商家。只要不是產品質量問題，對大品牌的影響還是有限的，而對以營銷為主的企業而言，影響則是致命的。藥妝不過是一個營銷概念，究其本質還是產品質量過硬。但對品牌方而言，“藥妝”儼然已成為其利潤助推器。
一紙檄文的發佈，對國內外藥妝品牌們來說，不僅需要在短時間內重新調整其市場定位，還要滿足消費者日益增長的消費需求，這些靠藥妝穩步增長的品牌方們該如何應對？
依靠大平臺求生？
近幾年，隨著電商平臺的逐漸成熟，各大品牌商紛紛通過線上渠道試水中國市場。在歐萊雅正式宣佈適樂膚進入中國之前，適樂膚已於2018年底在國內多家電商平臺上試水銷售，在歐萊雅看來，年輕一代消費者對品牌的認知及購買都發生在線上。
話雖如此，可海外品牌進入中國後面臨的首要問題便是水土不服，如果在產品、渠道等方面沒能按照中國消費者需求將其本土化，即便是依賴線上平臺，也很難有大的突破。尤其是在歐美已經相當成熟的藥妝品牌們，大部分會延續其在國外的宣傳路徑，從美容院線、高級護膚場所突圍。尤其是像菲洛嘉這種大型醫美集團初入中國時更是如此。菲洛嘉作為法國科研型抗老護膚品牌之一，也逐漸將其從醫美院線中剝離，反身入駐天貓國際，尋求線上發展空間。
國產“藥妝”品牌突圍
儘管雲南白藥、同仁堂等傳統藥企也曾將目光集中在中藥、草藥等方面，想以草本植物作為突破口涉足“藥妝”領域，但效果並不理想。一方面是由於中國消費者既沒有像歐美國家那樣通過藥房購買藥妝產品的習慣，也沒有類似日本的藥妝店進行購買；另一方面國家監管趨嚴，國產化妝品的“藥妝”路也走的更為艱難。再加上市面上很多的藥妝品牌，過於強調包裝或概念，並沒有真材實料，魚龍混雜的藥妝市場，也讓消費者在選擇上多了更多顧慮。
在渠道運營方面，雖然大部分國產化妝品牌也在進行多元化佈局，比如通過化妝品店、屈臣氏等CS渠道，或是在電商平臺完成線上分銷，但最終還是雷聲大雨點小，轉化率不及預期。“像百雀羚、佰草集等品牌，它們確實在求變，可大部分項目都是曇花一現。
國貨化妝品（“藥妝”）品牌很可能越來越趨於小眾化，形成一些小眾品牌，但很難像歐萊雅、雅詩蘭黛等大品牌在國際舞臺上有話語權及影響力。
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