品牌是企業最寶貴的資源。
作者｜何姍
2018 年 12 月 26 號，麥當勞推出了全新產品金拱門桶，內含麥當勞的經典小食，以及全新的椒鹽金脆雞翅。一次歲末的新品上市，在我們看來卻不是一款產品那麼簡單，“金拱門”這三個字從一年多前的突然走紅，到現在以產品組合重磅登場，背後最值得餐飲人借鑑的，其實是麥當勞玩轉其品牌符號的營銷策略。
▲桶裡賣的是什麼“藥”
金拱門，全新產品、組團來襲
金拱門桶的造型亮點是麥當勞的金色拱門標誌，其金色的形象非常貼閤中國人歲末年初的節慶氣氛。
在上市首日，麥當勞推出“送你 2019 第一桶金”回饋活動，設計金拱門尋親機制，號召粉絲參與金拱門尋親活動。12 月 26 日當天，名字中帶有“金”或“金”字偏旁的消費者，憑本人身份證在門店購買一份金拱門桶，即可獲得一張金拱門桶免費兌換券；不姓金的消費者 12 月 26 號前微博轉發就有機會獲得一個金拱門桶。
喜氣洋洋的金色包裝設計，加上中國漢字姓名尋親活動，“金拱門桶”背後是十足接地氣的營銷策略，它用中國消費者最喜聞樂見的方式加入了辭舊迎新的節日狂歡之中，也讓一款麥當勞傳統上罕有的顛覆性產品組合以強勢卻又親切的姿態殺入市場。
▲熟悉的吉祥意頭+貼近文化根源的尋親遊戲
金拱門，從意外爆紅到政策落地
金拱門，既是一個經典形象，又是一個新鮮身份。它是知名的麥當勞 logo 的本土化詮釋，卻又是麥當勞這一年多來持續引爆的新宣傳點。
麥當勞（中國）有限公司於 2017 年 10 月更名為金拱門（中國）有限公司，隨後，擁有上千萬粉絲量的微博大 V 用戶“頭條新聞”“每日經濟新聞”發佈有關麥當勞更名的消息後，引發大量網民關注並熱議，其後大量的用戶生產內容（UGC）在微博微信等多個渠道廣泛傳播，成為了當時最具影響力的傳播事件。
“金拱門”一夜成為婦孺皆知的標誌，線上線下吸引的關注度充分展現了這一品牌符號蘊含的巨大價值。隨後，麥當勞開始嘗試在一系列產品、活動中借勢金拱門。2018 年 8 月，麥當勞推出“金拱門那麼大圓筒”，布丁味冰淇淋上方的迷你奇樂圈組成了麥當勞知名的 M 字母 logo，這是第一個用“金拱門”命名的產品，也是第一個真正能吃的“金拱門”。
▲這是“金拱門”成為營銷策略的重要一步
在同一個月，麥當勞宣佈啟動“ 8.8 會員節”， 針對全渠道 5000 萬會員開展連續 28 天的超值優惠活動，用戶註冊成為麥當勞會員，並登陸麥當勞 App、微信小程序、支付寶生活號等任意渠道，即可領取當日的驚喜優惠券。
金拱門，全球通行的超級logo
這一年多來，麥當勞把“金拱門”三個字牢牢地抓在了自己的手裡，並且成為了延續品牌生命力最強、最新的符號；而在全球範圍，“金拱門”所形容的黃色 M 字母，一直是各國麥當勞市場營銷的重要素材。
2018年3月8日，美國洛杉磯當地的麥當勞將品牌 logo 從 M 翻轉成 W 字母（英語 woman 首字母），慶祝國際婦女節，從店外到店內，從杯子到紙墊，全部覆蓋上了 W。
▲正是因為 M 的深入人心，稍有變化都會讓人印象深刻
在加拿大，麥當勞與創意機構 Cossette 合作推出一套極簡戶外廣告，通過露出局部的 M 字母 logo 來為路人標註附近的麥當勞餐廳。正是因為紅黃配色和 M 字母 logo 早已深入人心，這款創意設計才能“藝高人膽大”地只露出局部；而也正是因為它“過於”深入人心，創意機構才會想要用這種獨特的手法，為它賦予新的意味。
▲就算只露出一小部分你們也認識它
單調的公路因為這些相當抽象的路牌和極簡的標語，而充滿了趣味，不僅傳達了關鍵信息，更扭轉了整個戶外空間的氣氛。目前麥當勞在多倫多及周邊地區的高速公路邊已經投放了4 塊廣告牌（3 塊靜態廣告，1 塊數字廣告），這款概念廣告也計劃推廣到加拿大其他城市，甚至全球各地。
金色拱門形狀的 M 標誌不論是在加拿大街頭被切割成為局部作為路牌，還是為了呼應環保而變成綠色，亦或是讓其中文名“金拱門”出現在諸多新產品、新營銷活動上，麥當勞的 M 標誌一直是其品牌最寶貴的符號，也是其品牌生命力的源泉。
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