內容付費時代:“碎片化娛樂需求+內容付費”助推移動音頻行業崛起
移動音頻風口:碎片化娛樂需求+內容付費助推，移動音頻嶄露頭角
音頻內容收聽場景豐富，滿足用戶碎片化娛樂需求。移動音頻有很強的伴隨屬性，適用於開車途中、上下班路上、眼睛疲勞時等特殊的碎片化場景。有聲音頻涵蓋經管人文、少兒教育、相聲評書、搞笑段子以及更加細化、個性化的內容類型，成為“碎片化”時間的重要佔領者。基於消費群體的巨量，內容類型長尾化特徵顯著。
用戶付費意願上升，內容付費成未來盈利的突破口。隨著高質量內容的逐漸豐富，收聽用戶通過打賞主播、付費收聽等方式推動用戶為優質內容買單，付費意願上升。藉助專業化製作和高水平主播及運營團隊，音頻將成為知識經濟時代下內容的承載主體。
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發展階段:UGC 的日益活躍，PGC 版權價格激增
聲音價值被逐漸挖掘，移動音頻市場藍海蔚然顯現，目前正處於高速發展期。
據易觀智庫，我國移動音頻市場2010年-2012年處於探索期，音頻內容價值開始凸顯，蜻蜓FM、鳳凰FM相繼推出;2013-2014年處於市場啟動期，喜馬拉雅、考拉FM相繼成立;第三階段是2015-至今的高速發展期，隨著UGC的日益活躍，PGC版權價格激增，移動音頻增加了多種終端播放的功能，各大平臺轉向內容差異化競爭策略。
預計從2019年開始，移動音頻將會探索出更加成熟的變現模式，市場進入成熟期。
市場增長主要依靠用戶規模擴張。2012~2015年，伴隨移動上網設備數的快速增長以及音頻平臺的刺激，行業迎來用戶規模的爆發性增長。進入2016年後，移動上網設備在中國互聯網用戶中的普及基本完成，中國在線音頻用戶進入平緩增長期。行業競爭從用戶行為普及向用戶爭奪和平臺粘性、活躍度培養轉移。
競爭格局:頭部效應愈發凸顯，喜馬拉雅 FM、蜻蜓 FM 備受關注
整體用戶分佈格局的頭部效應愈發凸顯，喜馬拉雅 FM 和蜻蜓 FM 領跑移動音頻市場。根據艾瑞諮詢的相關報告，2016 年第四季度，喜馬拉雅 FM 活躍用戶佔比 29.4%，蜻蜓 FM 活躍用戶佔比 23.8%緊隨其後，兩者領跑 FM 市場，兩巨頭佔比超 50%
從周活躍滲透率的角度來看，喜馬拉雅 FM 和蜻蜓 FM 分列行業一、二。據獵豹全球智庫，2017 年一季度喜馬拉雅 FM 月活躍用戶達到 3,007.84 萬人，周活躍滲透率為 1.2%;蜻蜓 FM 月活躍用戶達到 1,560.29 萬人，周活躍滲透率為 0.4%。
用戶:男性用戶佔比高，城市分佈方面，喜馬拉雅 FM 下沉明顯，蜻蜓 FM 一線城市用戶為主
移動音頻作為重要的伴隨式媒體，最主要的使用場景在於早起、出行和睡前，幫助用戶充分利用碎片化時間。在對喜馬拉雅和蜻蜓 FM 用戶進行分析時，發現兩者的一大共性在於男性用戶居多。
我們認為原因有二:首先，從使用場景來看，出行作為移動音頻除睡前外第二大使用場景，而其中車主中以男性居多(據公安部交管局統計，截至 2016 年底，男性駕駛員佔比 72.8%)，一定程度上解釋了移動音頻用戶中男性居多的現象;其二，從收聽內容上看，新聞資訊、政治、社會、歷史等作為移動音頻用戶收聽內容中除音樂外佔比最大的幾種類型，男性用戶對此類型的內容也更為感興趣。
1、喜馬拉雅 FM:男性用戶為主，涵蓋年齡段廣，城市分佈下沉明顯
根據艾瑞數據監測，截止至 2017 年 5 月，喜馬拉雅 FM 用戶的性別分佈中，男性用戶佔比 54.8%，女性用戶佔比 45.2%。年齡分佈中，各年齡段分佈較為均勻。24 歲以下用戶佔比 24.3%，90 後用戶佔比 29.8%，80 後用戶佔比 27.1%，70 後用戶佔比 15.0%，60 後用戶佔比 3.8%。
據極光大數據監測，截止 2017 年 4 月份，在喜馬拉雅用戶的城市分佈中，二、三線城市及以下的用戶佔比最高，下沉趨勢明顯。一線城市用戶佔比，二線城市用戶佔比，在同類知識付費類 APP 中偏低，前者佔比為 10%-20%，後者佔比接近 30%。而三線城市佔比為 20%-30%，三線城市以下及海外佔比超過 30%，約為 35%。
2、蜻蜓 FM:以中青年人、一線城市用戶為主，用戶粘性高
據易觀智庫，2017 年 1 月蜻蜓 FM 活躍用戶數達到 1,552 萬，啟動次數為 10.3 億次，使用時長為 3.1 億小時，相對活躍滲透率為 22.6%，活躍用戶數量多，平臺使用率高。
使用人群以男性、中青年人、一線城市用戶為主，用戶消費能力呈橄欖球型
蜻蜓 FM 用戶中，男性佔比達到 78.5%，男性佔比較多與蜻蜓 FM 思辨性常識性內容較多有關。超過半數用戶年齡在 36 歲至 40 歲之間，即用戶以中青年人為主。用戶分佈區域以一線城市和東南沿海地區為主。在消費能力方面，中度消費能力用戶佔大多數，低消費者和高消費者用戶佔比都較小，呈現兩頭少、中間多的橄欖球型，用戶的消費能力和付費潛力可觀。蜻蜓 FM 的用戶目標偏向於年輕、高端人群，如車載人群、健身人群等。
蜻蜓 FM 的人均單日使用次數、人均單日使用時長、次月留存率在同類產品中均處於突出位置。據易觀智庫，2017 年 1 月蜻蜓 FM 的人均單日啟動次數為 8.5 次，人均單日使用時長高達 154.5 分鐘，次月留存率為 78.1%，在對比產品中均居第一位且差距較大。表明用戶使用蜻蜓 FM 時間花費多、收聽頻率高，收聽習慣較久、忠誠度高。
內容:喜馬拉雅 FM 融合“UGC+PUGC+PGC”;蜻蜓 FM 堅持“PGC”深耕“PUGC”
喜馬拉雅 FM:立足網文資源和內容儲備優勢，融合“UGC+PUGC+PGC”
內容:立足版權合作，協同“UGC+PUGC+PGC”
持續發力版權戰略合作，為電臺內容保駕護航。喜馬拉雅深耕上游內容，發掘原創IP 的衍生價值，達到創作者、平臺方和內容消費者的三方共贏。據 36 氪研究報告，喜馬拉雅擁有博集天卷、中信出版社集團、果麥文化等圖書公司作品獨家有聲改編權，龐大的版權庫為優質內容的生產打下堅實基礎。
聯合“PGC+PUGC+UGC”，構建有聲化平臺。據易觀數據，喜馬拉雅目前擁有超過6,000 萬條的有聲內容，20 個大類，328 個小類，每天上傳數十萬條聲音。通過不同的內容生產方式，滿足不同用戶的多樣化需求，提高電臺的用戶粘度。
線上+線下+智能硬件多渠道分發，構建完整生態音頻體系
PC 端日均用戶量過百萬，市場前景廣闊。據 ALEXA 網站的 2017 年最新流量統計，喜馬拉雅 PC 端的用戶規模持續高升。2017 年 5 月 28 日，喜馬拉雅官方網站的 UV人數高達 269 萬，PV 人數也超過百萬，達 112 萬。
App 下載量接近 5 億，行業領先。據速途研究院數據，截止至 2017 年 4 月份，喜馬拉雅以 48,306 萬的下載量遠超同類移動音頻 app，蜻蜓 FM 以 41,263 萬的下載量緊隨其後，荔枝 FM 則以 26,830 萬的下載量居於第二梯隊。隨後的考拉、酷我聽書、多聽、豆瓣等移動音頻下載量並不樂觀。
線下:發力車載音頻市場，與多家品牌商達成深度合作
持續深化與上游汽車廠商的合作，發力車聯網市場。喜馬拉雅作為內容製作方，憑藉 IP 版權，定位精品內容平臺，與上游廠商合作，建立全覆蓋立體式的內容分發車載渠道。目前，喜馬拉雅已與寶馬、福特、比亞迪、長城、凱迪拉克、別克等幾十家汽車廠商有排他性的預裝合作，併成為入駐百度 Carlife 的合作商之一。
喜馬拉雅 FM 車載預裝量已超過 400 萬。據寬鴻傳媒統計，截止至 2017 年 4 月，在喜馬拉雅 FM 的用戶中，接近 60%的喜馬拉雅 FM 用戶擁有駕照和私家車，其中85%具有高頻開車行為。在這當中，87.5%會在車上收聽喜馬拉雅 FM，作為車載媒介行為。
合作商資源豐富，輻射多場景和多年齡段用戶需求。目前，喜馬拉雅已與小米、飛利浦、亞馬遜、海爾、華為、阿里、百度等 300 多家品牌智能家居商達成戰略合作， 達到內容與硬件的融合，將移動音頻應用成功推進到居家生活中。
蜻蜓 FM:聯合名人大咖深耕 PUGC 模式，打造“付費+直播”的音頻商業生態
在上游內容生產環節，蜻蜓 FM 既與酷聽聽書等有聲內容製作出版方有密切合作，又與高校、學生、明星等多元化內容生產源具有合作，旗下央廣之聲也擁有自己的內容生產能力，能夠為用戶提供類型豐富、風格多樣的內容資源。
以電臺聚合起步，“網絡收音機”吸納粉絲量巨大。
蜻蜓 FM 將全球 3000 多家電臺聚合到蜻蜓 FM 平臺，用戶通過搜索各個頻率來獲取電臺內容，佔據了行業內電臺聚合的大部分市場。與傳統收音機相比，蜻蜓 FM 被稱為“網絡收音機”，可以實現跨地域接收節目，吸收了大量國內本地電臺的粉絲。與傳統電臺互利雙贏，開闢新的商業模式。在技術方面，蜻蜓 FM 幫助傳統電臺搭建互聯網收聽的直播流;為電臺提供基於互聯網的收聽分析報告，以提升電臺的內容質量。在商業模式方面，電臺節目在蜻蜓 FM 播放時，可以替換掉原有的插播廣告，獲得蜻蜓 FM 的廣告收入分成。傳統電臺依託蜻蜓 FM 獲得更大範圍的傳播，在電臺向蜻蜓 FM 供給內容的同時，蜻蜓 FM 也將《蜻蜓空中音樂榜》、《蜻蜓明星直播間》等精品節目輸送給電臺。
以 PGC 專業化內容起家，主播入駐佈局 PUGC 戰略。
蜻蜓堅持 PGC 專業生產內容，《曉松奇談》、《羅輯思維》、張召忠等都是其頭部內容的重要部分。
邀請電臺主持人專門製作在線內容，對簽約主播進行資源扶持。傳統電臺主持人原本就是優質內容的生產者，蜻蜓 FM 與電臺主持人合作可以將其原有的粉絲群吸納到平臺上。傳統電臺粉絲體量小，蜻蜓 FM 可以為主持人提供更大的覆蓋面和更廣的粉絲量，提高主持人知名度。在商業模式上，蜻蜓 FM 通過平臺流量與主播們進行收入分成。
流量的要求低，能夠滿足用戶隨時隨地接聽的需求，可實現度強，易積聚大量粉絲群。蜻蜓 FM 在音頻直播方面進行了許多探索，聯手《明星直播間》等知名節目主播，將訪問節目內容與各大直播平臺進行合作;2016 年 12 月，開啟直播專區，開出 1 億獎金池為聲酬儲備;巴菲特股東大會直播中，播放量達 120 萬。
盈利模式:內容付費和廣告收入持平，訂閱付費潛力巨大
付費訂閱成移動電臺行業重要盈利方向，收入增長潛力巨大。視頻付費模式的鋪開初步培養了用戶的知識付費行為，帶動互聯網內容生產商的興起,內容付費是未來頭部內容主要的變現方式，未來收入增長潛力巨大。
據喜馬拉雅官方公佈，喜馬拉雅目前擁有馬東、吳曉波、龔琳娜、華少、樂嘉等 2,000 位知識網紅和超過 10,000 節付費課程，涵蓋商業、外語、音樂、親子、情感、有聲書等 16 個類目。蜻蜓傳統上主要通過與運營商合作收取付費分成，目前正在打造付費精品區，以優質內容深耕付費產業。
精準投放廣告是移動電臺行業主要傳統盈利來源。廣告投放方式主要包括展示類、音頻類和深度植入型廣告。喜馬拉雅和蜻蜓都應用了大數據技術對用戶屬性進行定位，根據用戶的性別、年齡、偏好內容、收聽歷史等信息，智能推薦音頻，提高用戶和內容之間的連接效率。利用大數據分析提高廣告價值。
深挖粉絲經濟，通過打賞行為引導主播粉絲變現。喜馬拉雅和蜻蜓都培養了大批優秀主播，主播通過與用戶之間的互動形成強關係鏈，用戶通過虛擬道具付費、打賞等方式為平臺帶來收入，喜馬拉雅和蜻蜓等平臺為用戶提供支付方式。
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