2009年淘寶商城（天貓前身）推出“雙十一購物節”的時候，PC互聯網正處於晚期，而移動互聯網還處於早期，前不見古人後不見來者。但誰也沒想到，在只有27個品牌參與的情況下，銷售額居然達到5000萬。而後隨著智能手機的普及，網購越來越方便，最終催生了著名的“剁手黨”。
“剁手黨”是中國實物電商持續發展的潤滑劑，也是非理性購物的主要標誌。它打破了時間、空間的限制，以下半身衝動做購買判斷，在中國互聯網流量紅利青黃不接的年代，立下了大功。
天貓雙十一之後，網購造節成了中國互聯網公司的一大利器，淘寶雙十二、京東618、蘇寧易購818等等，把衝動消費不斷推向極致。
但實物電商的網購狂歡，基本是圍繞“衣食住行、吃喝玩樂”展開，屬於典型的下半身思考。從2016年開始，隨著內容創業特別是知識付費大潮的崛起，關於用戶上半身的消費開始成為新的風口。
2016年，喜馬拉雅FM曾首次造節——“123知識狂歡節”，當天總銷售額突破了5000萬。那是知識付費的風口颳得最猛的時刻。隨後，蜻蜓FM、知乎、得到等各大內容平臺相繼推出了自己的會員體系。
內容電商與實物電商的不同之處在於，一個賣時間，一個賣貨；一個強調長期消費能力，一個強調單次購買能力。簡單來說，就是實物電商“剁手”，內容電商“燒腦”，前者靠下半身衝動，後者靠上半身思考。
剛剛過去的這個週末，內容付費市場又迎來了一個“狂歡節”。9月1日，蜻蜓FM正式宣佈將這一天設為音頻行業的“固定節日”——“91傾聽日”，並開啟為期3天的蜻蜓FM超級會員大促。
這次大促的內容包括：蔣勳、梁宏達、張召忠等13位IP的付費節目及萬本有聲讀物，9月1日至9月3日傾聽日活動期間，蜻蜓FM超級會員月卡、年卡限時買一贈一。
既然想把9月1日作為“固定節日”，也就不難看出蜻蜓FM的野心：向電商江湖的雙十一看齊。雙十一開啟了中國實物電商的狂歡節，但它並沒有帶來電商會員體系的成熟，用戶是哪裡便宜去哪裡，所以雙十一到今天還僅僅停留在促銷層面。
這次蜻蜓FM“91傾聽日”為例，重點其實就是兩個字：會員。
就像雙十一購物節誕生的2009年，中國互聯網開始遭遇第一次流量紅利危機一樣，當下中國互聯網用戶增長的紅利期已經結束。結束的標誌有兩個：一個是用戶增量市場開始見頂，不存在高速增長的客觀條件了；另一個是單純靠下半身衝動的消費模式也需要升級換代了，用戶越來越理性、越來越個性化、越來越注重自我提升。
從爭奪用戶增量，到爭奪用戶時間、爭奪用戶生活品質，正在成為互聯網下半場的主旋律。互聯網爭奪用戶的下半場，關鍵是把用戶時間留下、把用戶的上半身留下，並以會員的名義付費。
目前世界上採取會員制最成功的兩家公司，分別是亞馬遜和Netflix。前者的Prime會員體系是助其市值逼近萬億美金市值的重要動力；後者憑藉會員付費模式，過去十年股價呈現火箭般上升速度，改變了傳統視頻網站單純依靠廣告作為主要收入來源的模式。
尤其是Netflix，近年來成為國內視頻巨頭爭相模仿的對象。今年年初，愛奇藝IPO講給華爾街的最大故事，就是“中國版Netflix”，這個故事也使得它的市值一度超過300億美金。而在騰訊剛剛發佈的第二季度財報中，著重強調了視頻服務的訂購用戶數達7400萬，意味著超過愛奇藝6620萬人的會員規模（截止到今年第二季度）。
但視頻平臺的會員模式，本質上還是滿足用戶的下半身刺激，是一種感觀消費。比如追劇、追網綜，更多是消磨時間，而非利用時間。
基於音頻平臺的內容消費，不僅可以利用好碎片化時間，還能獲得體系化、結構化的知識內容，這是與視頻平臺會員模式的最大不同。
用戶願意付費的原因，更多時候是為了看一部劇或者一部電影而成了會員。從經濟學的角度看，要買的東西與付出的成本並不一定成正比。即在內容付費1.0時代，它是貨架模式，一次課程的售賣換來的是一個會員。對平臺、對內容生產者來說，性價比很高，但對會員來說，總有種“虧大了的感覺”。
據統計，2017年中國知識付費產業規模就達到49億元，同比增長近三倍。但高度競爭的行業環境下，也導致同等服務的單個節目價格下降，商業模式需要從會員體系層面進行重新設計，這是提升用戶復購率、留存率的關鍵。此次蜻蜓FM將貨架售賣與打包結合在一起，無疑是對互聯網會員體系的一次創新。
蜻蜓FM於今年4月23日正式上線超級會員業務，直至此次9月1日進行再次升級：它不僅包括貨架售賣，還能與“打包”結合起來。比如超級會員在聽了《張大春細說三國》之後，又可以繼續聽跟三國相關的有聲書，甚至再去聽跟四大名著相關的有聲書或者大咖節目。
這種打包策略，能夠降低用戶嘗試不同產品的選擇成本，讓有聲書的高階用戶或者潛在消費群體，能夠嘗試大咖付費節目，從而實現潛在消費群體的轉化，吸引用戶留存和粘性。
如果說內容消費是互聯網下半場的一個“常規風口”，那麼會員制將是這個常規風口的新增長點。背後增長的動力在於個性化時代的到來。
從線下實體店到PC互聯網時代的聊天軟件、遊戲會員……會員模式存在已久，卻又在近年來因移動互聯網的普及而被再次定義。從購物、外賣，到音視頻、閱讀，提供優享服務、個性體驗的會員已成為當代人進行精神和物質消費的重要方式。艾瑞諮詢發佈的報告顯示，個性化需求時代，超過50%的消費者表示在購物時願意為了更高的品質付出10%-20%的溢價。
去年，蜻蜓FM付費專區推出了廣受歡迎欄目《矮大緊指北》，售價200元/年，一年共156期，上線一個月內就獲得了超過10萬名付費訂閱用戶。這是典型的“會員選擇興趣，興趣分配時間”。
剁手黨購物，很多時候是以性價比為思考起點，東西便宜不便宜是關鍵；對於內容消費者來說，性價比從來不是問題，他們更關心的是品質，或者適合不適合自己，很少有衝動消費。所以內容消費更容易形成會員機制，畢竟，為自己的時間買單怎麼算都划算。
因為當信息、知識等內容能夠無限供應的時候，用戶的需求必須精準、精煉，因為用戶的時間是有限的；表面上是用戶與內容匹配，實際上是用戶與時間匹配。會員制就是保證這種匹配的模式設計，是從滿足用戶的上半身需求出發的。
蜻蜓FM總裁鍾文明：“我們從花錢買時間和替代在線數字出版、在線教育兩個維度進行了測算，結果是2020年音頻知識付費的市場空間將達到1000億，並將出現單個音頻付費節目收入超過10億元的案例。”
可以看出，以蜻蜓FM為代表的音頻付費會員模式的崛起為例，是對視頻付費會員模式的一次迭代，它們把用戶上半身的思考權重新還給了用戶。互聯網的下半場，請從上半身開始！
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