本文為東西動漫研究組根據現場調研和此前研究梳理。
關鍵詞：B站|up主|社區|商業化
撰文
EW SP|赤豆粽.XIA
十年前，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）創始人徐逸（@bishi）在B站上發佈了第一個視頻，成為B站最早的UP主。當年的徐逸不會想到，UP主如何成為B站發展的基石。
這十年，B站通過融資、遊戲、會員付費、站內廣告招商等方式逐步成為一家現代的商業公司。而如今，隨著用戶與UP主規模的壯大和在B站已經形成的良性生態循環，截至2018年第三季度，由B站UP主創作的高質量視頻已佔據了平臺整體89%的播放量，一直將UP主視為寶貴財富的B站，終於將商業化步伐邁到了UP主領域。
1月26日，B站舉辦了成立近十年以來，首個面向UP主的線下頒獎典禮“BILIBILI POWER UP 2018年度UP主頒獎”。
這些獎項，除了是對UP主的嘉獎，並如同此前的線下live Bilibili Macro Link（BML）和線下主題展會BILIBILI WORLD（BW）一樣，將原本藏在視頻幕後的製作者帶到臺前，完成一次與粉絲的線下交互，更是B站以平臺身份去界定UP價值的評判維度，為其後續商業價值的轉化做鋪墊。
對於正在均衡營收結構，逐步擺脫對遊戲收入高度依賴的B站來說，挖掘UP主以及聚集在這些UP主內容之下，具備高粘性與消費需求特徵的年輕粉絲群體的商業價值，無疑將是B站繼此前站內廣告招商、原創動畫IP商業化開發外，又一個加碼領域。
UP主，即uploader，最早源自日本的2ch論壇的「うp主」，意為上傳視頻的人，傳入中國後被B站上活躍的ACG愛好者廣泛使用。UP主上傳的內容不一定是原創的，早期B站內容主要以轉載日本MAD、漢化動畫為主，所以這類UP主也被稱為搬運工。
隨著各方面條件的成熟，早期深受日本ACG文化影響的UP主逐漸具備原創的能力，開始從單純的搬運轉為原創視頻。不同內容在B站開始規模化原創的契機有所區別，但形成風潮的共同原因無外乎素材、技術的成熟與形成了突破次元壁的話題度，這與B站和國產二次元產業的發展也是息息相關的。
舉例來說，在BILIBILI POWER UP上，由虛擬歌姬洛天依和言和演唱、登上了今年江蘇衛視跨年晚會的歌曲《達拉崩吧》背後的作者“ilem”獲得了“十週年成就獎”。作為Vocaloid China圈的知名producer，ilem還曾製作了《普通disco》等突破次元壁的Vocaloid中文傳說曲（播放量超過100萬）。
事實上，B站前身MikuFans，其字面意思就是日本V家的虛擬歌姬初音未來的粉絲聚集地。早期B站上有許多UP主從日本N站搬運的V家歌曲和視頻，也有一些國內producer的原創作品，但V家大本營還是在N站（NicoNico）。
直到2012年，基於全世界第一款VOCALOID中文聲庫的虛擬歌姬洛天依誕生，原本就聚集了大量國內Vocaloid愛好者和製作人的B站成為他們活躍的土壤，B站上終於誕生了《權御天下》等屬於Vocaloid中文圈自己的原創傳說曲目。
同時，這一時期的B站已經吸引了常駐的唱見和舞見，一首製作精良的VC曲往往會引發唱見的跟風翻唱，如《達拉崩吧》在B站甚至可以找到幾十個不同UP主翻唱的視頻。而動畫區的UP主也會利用一些自帶“梗”的VC曲作為MAD視頻的配樂，在多區UP主的聯動下，一首歌曲可以迅速在全站傳播，被B站上不同細分區域的粉絲聽到。
動畫區也經歷了從搬運到原創的過程。此次同樣獲得“十週年成就獎”的動畫區UP主LexBurner就曾在回顧對B站最有意義的十部動畫的視頻中提到，動畫區是以B站官方引進《Fate Zero》動畫為契機，讓大量UP主以此為素材原創了各種UGC內容。
2011年，B站引入《Fate Zero》第二季，並首次嘗試與日本同步播放新番作品，當時出現了2萬多人同時在線的盛況，甚至因為觀眾太多造成視頻播放卡頓。雖然此後因為政策等各種原因，FZ第二季的同步播放未能順利進行下去，但這次嘗試卻具有深遠意義。
用戶第一次體驗到與日本同步收看新番，FZ本身的劇情和同步播放的形式以及最終下架，都在B站引爆了話題，並激發了許多UP主的創作欲，“都是時臣的錯”、“教堂三人轉圈圈”等臺詞和畫面席捲了全站彈幕和鬼畜、解說、MAD等各類視頻。
❷從解構到跨界，B站UP主的破壁
播放量已超過2473萬的以趙本山小品為素材的鬼畜視頻《改革春風吹滿地》作者“小可兒”在接受採訪時表示，B站和其他平臺最主要的不同是社區化，UP主和觀眾可以從彈幕、評論區直接看到觀眾的評價，同時也沒有其他網站像B站一樣把亞文化作為主導內容去經營。
鬼畜最早起源於日本N站的音MAD，早期音MAD《最終鬼畜妹フランドール·S》在國內傳播廣泛，最終口口相傳以其略稱“鬼畜”來稱呼這種將不同視頻、音頻素材拼接在一起，並通過重新編曲形成一首全新視聽作品的創作形式，通常是對主流文化的解構和諷刺。
鬼畜一般具備畫面和聲音反覆、富有強烈節奏感、歌詞戲謔、旋律洗腦等特點，是B站早期賴以成名的重要內容，鬼畜版諸葛亮、局座、金館長等還被截圖成各類表情包在社交網絡上傳播。
但此前，一些鬼畜內容曾因過惡搞、版權等各種原因受到過來自政策和主流輿論的負面評價，如何引導這些小眾文化內容的導向也成為UP主和B站面臨的挑戰。
除了UP主本身的調整，比如小可兒認為，作為二次創作者，尊重原作品是關鍵，這樣也會被主流文化所接受，比如當時葛平通過他鬼畜視頻走紅之後，就自願去做鬼畜音源。B站也在以自身平臺優勢，推動小眾文化與大眾的破壁融合。
在“BILIBILI POWER UP”的頒獎典禮上，B站邀請了諸葛亮的扮演者唐國強為製作諸葛亮鬼畜視頻的UP主伊麗莎白鼠頒獎，唐國強現場朗誦出師表並希望UP主將其製作成鬼畜視頻，這種來自“被鬼畜”對象的主動表態被視為對創作者最大的支持。
同時，B站邀請了古箏大師王天一為古箏演奏UP主“墨韻Moyun”頒獎，後者曾因以古箏演奏二次元知名V家曲《千本櫻》，而在B站推動了傳統樂器演奏二次元流行音樂的風潮。此外邀請知名音樂製作人張亞東為ilem頒獎，並宣佈張亞東將為ilem推出專輯，並由B站UP主演唱。
至此，B站實際上也進一步宣示，可以為UP主提供良好的社區互動生態和線上線下曝光機會、更暢通的商業變現路徑之外，與專業化合作、製作資源對接的機會，幫助原本分散在各細分圈層的亞文化獲得來自主流的關注和傳播。
❸UP主的商業化將向何方？
據瞭解，如今B站的UP主群體已覆蓋了來自各專業領域，不同國籍、年齡、身份的創作者。例如“年度最佳投稿獎”由鬼畜歌曲《我的烤麵筋，融化你的心》斬獲，作品裡的“麵筋哥”程書林曾是流浪歌手；UP主組合“hey信誓蛋蛋”憑藉在過去一年居全站之首的粉絲增量，獲得“年度黑馬UP主獎”，這一組合則是由兩位來自法國的年輕人組成。
這些擁有不同背景，和B站一起成長起來的UP主正在尋求把愛好職業化的方式，並依靠UP主這一職業養活自己。但相比youtube上的UP主可以享有貼片廣告的分成，承諾不加貼片廣告的B站在為UP主提供變現渠道，需要更精細化的運營。
首先，B站為UP主制定了一系列來自平臺的激勵機制。2018年，B站推出了“創作激勵計劃”、“新星計劃”等項目，向粉絲數、作品播放量達到一定級別的UP主提供官方補貼，並持續扶持優秀的新人UP主。而在今年1月25日，B站又進一步推出了創作激勵新秀獎，定期向粉絲數在五萬以下，且內容垂直度、用戶喜愛度和活躍度達標的激勵計劃UP主予以獎勵。
伴隨激勵機制的完善，過去一年加入激勵計劃的UP主總數超過10萬人，加入計劃的UP主投稿總量較去年提升113%，播放總量提升175%。同時在過去一年，UP主的投稿總數已經超過1500萬，同比增長138%。
其次，制定更科學的評價機制，關注更多元化的內容創作者。例如B站在手機APP上提供了一鍵長按“素質三連”的功能，即一鍵式的點贊、投硬幣和收藏，通過綜合考量用戶收藏和僅依靠用戶每天登錄獲得的硬幣的打賞數量，判斷視頻是否依靠內容質量獲得用戶點擊，避免標題黨單純依靠標題獲得播放量，從而更全面地評價UP主及其商業價值轉化質量。
此次線下“BILIBILI POWER UP 2018年度UP主頒獎”，實際上也是從多元維度覆蓋各類UP主，除了遊戲區、動畫區、音樂區等傳統二次元內容板塊，還集中展示了生活區、科技區等分區的頭部UP主。據瞭解，2018年，生活區成為B站投稿量增長最快的內容分區，增幅高達190%；另外娛樂、時尚、科技等分區的投稿量也均實現超過100%的增長。
最後，打通外部商業資源，擴大變現渠道。作為其中動作之一，去年12月20日，B站與淘寶二次元宣佈在內容電商以及B站自有IP的商業化運營方面達成戰略合作。
具體包括：雙方將支持B站的簽約UP主建立認證的淘寶達人賬戶，通過個性化推薦、內容運營等多種形式，推動內容傳播與商業收益的良性互動，挖掘並提高UP主的商業價值。同時，在B站自有IP的商業化方面，雙方將打通從前臺業務場景到商品開發的商業化鏈路。此外，淘寶也將為B站提供多方面的電商服務支持，以確保更加高效、便捷的用戶體驗。
此前，B站已有一些頭部UP主通過視頻內部植入廣告獲得收益，相比簡單的貼片廣告，這些UP主更注重廣告內容與視頻內容的巧妙結合。
如lexburner的視頻裡植入廣告通常伴隨UP主標誌性的提示語“防不勝防”，使得廣告植入成為其固定的套路，沒有廣告反而讓粉絲不習慣。而由於內容本身質量很高，與廣告結合自然，甚至自帶喜劇效果，甚至成為了視頻的固定環節。
這種效果廣告的價值也被引入達人體系，加碼內容電商的淘寶所看中。據悉，未來淘寶將支持B站簽約UP主建立認證的淘寶達人賬戶，以此推動內容傳播與商業收益的良性互動。
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