邹欣 Forrester大中华区总裁
2018年，我们经历了很多事件，比如中美贸易战，地区一些争端和摩擦，国内税改，经济下沉。很多人都说2019年可能是一个寒冬。
Forrester大中华区总裁邹欣在2018年CMO价值营销峰会现场介绍说，Forrester的调查显示，最近两年88%的企业CMO的职能将会发生非常大的变化，且这种变化会在未来持续发展。
无论是企业的高层营销管理者CMO，还是普通的营销工作人员，2019年都将面临更大的挑战，营销职能也会发生很大的变化，那么如何才能成功转型？
「增长」已成为了CMO的第一要务
邹欣表示，企业的目标有两种，生存和发展。生存是基础，企业要想生存一定要有「增长」。Forrester的一份报告显示，57%的CMO表示他们的首要任务就是推动业务增长。
以前大家认为CMO带领的市场部就是一个花钱部门，做做品牌和广告，和增长没有直接关系。但是这两年企业对于CMO的要求发生了变化，不能知识简单的在后端提供支持和服务，而也要能够有销售前端挣钱的能力，市场部需要对最后的业务增长和用户转化负责。
CMO要与其他部门协作，推动业务发展
很多企业像可口可乐，用CGO（首席增长官）等职位代替了CMO，虽然名字变了，但是其职能的本质并没有改变，只是这种角色要求的内部协调和整合能力更高了，这对CMO来说是一个很大的挑战。
以前CMO和技术部门的人各司其职，CMO和市场部负责战略、实施、落地、创意等，而技术部门负责基础架构、安全、APP的开发等。二者是相对独立的。但是随着MarTech、AdTech的发展，CMO与企业内部其他部门的协作关系需要越来越紧密。
CMO是企业数字化转型的领导者，需要去影响、说服、引导整个组织创新。同时，CMO也是内部团队的协作者，是各个部门的融合剂，既可以在前端接触到销售，又可以在后端接触到技术，同时参与了整个客户生命周期。
Forrester近期发布了一个关于CMO职能思考的报告，报告中将CMO分为了两类。一个是协作型领袖，这类CMO会在企业内部和其他部门完成很多协作，也会领导企业内部产生很多创新。
所以协作型CMO领袖，不论是内部跨职能的推动，还是跟客户的沟通、交流、情感联系、体验，都优于传统的营销人员，而且带来的业务增长也远高于传统的营销人员。
了解用户，提升各个环节的「用户体验」
1998年，两位美国经济学家在《哈佛商业评论》中的文章中提出「体验经济」概念。这几年越来越多的企业开始关注用户体验，但是长期以来，人们对「用户体验」的认识还仅仅停留在产品使用层面。
很多人认为客户购买以后，使用这个产品的满意度就是「用户体验」，这一般是售后部门负责，和市场部没什么关系。但这其实只是用户体验的一部分。
客户体验涵盖了客户整个购买周期旅程，从前期的搜索、比较、沟通，一直到最后的购买、使用，都有用户体验。客户能否方便地搜索到产品，这个品牌做过什么活动，产品有什么特点吸引到了客户，这些前期的用户体验是不能忽略的。
00后都已经成年，90后成为新时代的消费主力军，新一代的用户，还是你曾经想象中的那个样子吗？所以CMO一定要去了解客户，如果不了解客户想要什么，那么做多少营销活动，也都是无用功。只有了解了你面对的客户群体是谁，才能针对性地提供他们想要的产品和服务。
所以现在B2B和B2C企业，都在利用客户购买旅程中产生的行为和数据，不断完善潜在用户画像，更加关注用户在整个购买周期中的体验。
重视社交营销，精准触达目标人群
营销人员对社交媒体重视程度越来越高。一项杜克大学和美国营销学会的研究显示，美国的营销工作人员未来五年会将线上营销的预算从44%提高到54%，社交营销的预算也从13.9%提高到22.8%。
邹欣以耐克的广告为例：2018年在耐克的口号「Just Do It」推出三十周年之际，耐克推出了JDI系列广告大片「Dream Crazy」（疯狂梦想），并请来单膝跪地抗议国歌的卡佩尼克，作为封面人物。他是美国职业橄榄球的前锋，也是坚定的反种族主义的斗士，在很多场合会把反种族的言论延伸到极致，包括唱歌、跳舞、下跪等等，所以他是一个争议人物，这个广告在美国引发了热论。一部分人认为它传达的理念方面非常好，坚定信念，即使你要牺牲一切。但也有一部分网友在Twitter上发起了抵制耐克的话题，表示抗议。
但这正是品牌想要的一个效果，Nike 的CEO说，这次营销活动所带来的社交媒体的热度、商业转化远远超过了我们的预期，比以往任何一次都好。邹欣介绍说，在美国18-35岁的有色人种，包括黑人、包括亚裔，是耐克在美国的主要客户，他们看到广告之后，90%以上的这些人增加了购买意愿，所以Nike做了一次成功的精准营销。这也是为什么社交媒体和社交营销，在美国，甚至包括在中国都非常流行的一个原因。
建立技术部与市场部沟通的桥梁
对于企业来说，找到一个既懂技术又懂营销的人，是很难的。
虽然这二者并不排斥，但是术业有专攻，每个人都有自己擅长的领域，时间和精力都有限，很难找到一个什么都懂的全才。所以企业很难把技术、营销这些所有职能都托付给CMO一个人。
邹欣认为，企业不一定非要找一个人或者设立一个职位，既可以承担市场部的职责，又可以完成技术部的任务，而是需要有一个中间层，让这两个部门可以更高效地对接与合作。
很多技术方面的专业词汇像API，营销人听不懂，所以需要有一个人可以在营销人和技术人之间建立一个沟通的桥梁，将这些专业词汇翻译成市场部可以懂的语言，再将市场部的需求可以翻译为技术部可以落地的执行方案，让他们可以更有效的沟通。
利用技术驱动营销
现在用户产生的数据越来越多，在绘制客户画像、研究用户购买旅程、潜在用户转化的时候，都需要大量的数据支持。以前简单的数据管理、大规模进行投放广告或营销活动，已经无法适应目前市场的需求。现在更多需要的是社群、精准营销，那么就需要有更好的技术支持。
但是，有数据不代表你的数据可以促进营销效果。现在的数据孤岛问题很严重，你可能有上亿条数据，但这仅仅也是数据量很大而已，并不算是大数据。如果不知道如何挖掘数据中的信息，去洞察分析，那么这些数据也是无法预测用户行为，精准触达目标受众的。
Forrester最近的一项研究发现，接近一半的B2C企业都在使用MarTech（营销技术）平台。一方面，企业可以通过这种平台管理客户数据。另一方面，企业可以了解客户在整个购买生命周期的行为轨迹，从前期了解品牌，到最后的购买使用，再到售后咨询都可以覆盖到。而且它可以打通客户的线上线下体验。
邹欣认为，这是未来2~3年内营销科技的发展方向，未来也会继续在营销技术平台上作进一步的探索。
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