加多寶和王老吉的商標之爭是中國企業發展史上的一個奇葩事件，兩家企業前後打了19場官司，最高人民法院最終判定兩家共同享用紅罐包裝。官司雖已塵埃落定，但加多寶和王老吉都因此大傷元氣，在兩個商家互相詆譭之下，涼茶的品牌也喪失了原有的魅力。
“歷史總是驚人地相似”，加多寶和王老吉之爭已經落幕，現在又出現一個新的品牌之爭——戰馬VS紅牛。
紅牛是一種“很牛”的飲料，在中國功能飲料市場上佔據了80%的市場份額，最輝煌的時候銷售額達到了230億，品牌價值高達500億。
正所謂：“瘦田無人耕，耕開有人爭。”在紅牛賣得正火的時候，突然有人舉報紅牛的商標是“租來的”，紅牛屬於違法產品。於是北京市的相關管理部門開始展開調查。
紅牛到底是誰的？這要從幾年前發生在泰國的一場交通肇事案說起。
2012年9月3號凌晨發生了一場車禍，一個泰國巡警被人開車拖拽致死。泰國警察根據肇事現場的汽油痕跡一直追蹤，最後在一棟獨門獨院的別墅前找到了這輛肇事的法拉利跑車。肇事者就是時年27歲的沃拉育，警方開出了鉅額的保金，沒想到沃拉育是個富二代，交完錢之後棄保而逃。這件案子也就不了了之了。
提起沃拉育可能無人知曉，但是他的爺爺卻是被稱為“泰國飲料大王”的許書標。許書標是紅牛的發明人，他於1922年出生在中國的海南省文昌市。許書標特別有錢，在他87歲的時候娶了19歲的女秘書，這在當時引起了軒然大波，結果三年之後許書標就去世了。
許書標一生最大的功績就是打造了一個龐大的飲料帝國，他最值錢的資產就是紅牛飲料。當人們通宵看世界盃球賽、熬夜加班時，往往會困得“上下眼皮打架”，這個時候如果喝一罐紅牛飲料，就會立馬“滿血復活”。
紅牛飲料之所以會產生這麼神奇的功效，就是因為它的配方里有兩大神秘元素：咖啡因和肌醇。肌醇是B族維生素元素，它可以起到恢復體力的作用。很多打麻將的人身邊總要放一罐紅牛，以便隨時補充體力，據說紅牛在麻將桌上最高可以賣到200塊錢一罐。同時，紅牛也是全世界長途汽車司機的最愛，因為長途汽車司機經常疲勞駕駛，漫漫長夜容易打瞌睡。紅牛也抓住了這些人的心理，它的廣告語就是：“困了累了喝紅牛！”
當年許書標發明了紅牛飲料後，一開始只是在泰國、歐洲市場銷售，反響一直很平淡，直到他遇見了一個叫嚴彬的人，才使得紅牛在中國市場風生水起。
嚴彬是一位華人，1954年在山東萊州出生。他在1995年遇到了生命中的貴人許書標，兩個人一拍即合。隨後嚴彬在深圳成立了紅牛維他命飲料有限公司，花重金在中央電視臺打廣告，紅牛的商標這才一下子響遍全國。後來又借勢世界盃宣傳，使得紅牛在全世界聞名！
嚴彬是一個經商天才。當年在北京的CBD國貿商圈有一座“著名的”爛尾樓，當時一名主管銀行行長曾說：“誰要是把這個爛尾樓盤活，我就從樓上跳下去。”而嚴彬長袖善舞，最後正是他讓這座爛尾樓滿血復活，這就是後來的華彬大廈。如今華彬大廈已經是北京的時尚物品聚集之地，它的宴會廳富麗堂皇，很多國際大牌的新品發佈會、電影首映儀式都在這裡舉行。嚴彬在2000年還建了一座華彬莊園，現在每年的華彬高爾夫冠軍賽都是大咖雲集。
華彬大廈
嚴彬在中國的商業市場上做得風生水起的最主要原因，就是因為銷售紅牛維他命飲料。但是隨著許書標的去世，嚴彬和紅牛的合作發生了裂隙。看著紅牛賣得這麼紅火，許書標家族的二代三代開始出來爭奪紅牛的商標所有權。有人說嚴彬就像是一個高級保姆，他把紅牛商標養大了，出落得“楚楚動人”。這個時候親生父母就來要孩子了。
李嘉誠曾說：“一個企業最寶貴的資產是什麼？不是你的土地廠房設備，甚至不是你的人才，而是你的商標！”如果當年加多寶在開拓中國市場的時候自己註冊一個涼茶商標，就不會出現後來和王老吉的商標之爭了。然而商人都是有成本偏好的，願意“搭便車”，何況王老吉又是一個老字號，所以才“租用”王老吉的商標。
現在紅牛成了中國功能飲料的第一品牌，但是偏偏遇上了“親生父母上門尋親”。當年的加多寶雖然因“尋親”被王老吉逼上了絕路，但是它“置之死地而後生”，現在王老吉和加多寶可以共享原來的紅罐包裝。但是嚴彬可不一定會有加多寶一樣的好運，他也註冊了一個新的商標——戰馬。
如果戰馬想戰勝紅牛，該怎麼辦呢？
娃哈哈的老闆宗慶後一直信奉“渠道為王”，他相信只要擁有渠道就能賣什麼火什麼。從這個角度來講，如果戰馬想戰勝紅牛，第一個策略就是緊貼紅牛，告訴大家戰馬就是紅牛！加多寶曾經有一款很奇葩的飲料瓶，這個瓶子前面寫著加多寶，後邊寫著王老吉，這也在告訴消費者：加多寶就是王老吉。
第二個策略是告訴廣大功能飲料的消費者：戰馬是更好的紅牛，比紅牛更有動力，而且是同樣的配方、同樣的味道！這也是當年加多寶制勝的絕招。但是戰馬犯了一個戰略性的錯誤：它和紅牛的口味截然不同。而加多寶正是因為和王老吉口味相同，才在競爭慘烈的紅海之中殺出了一片天。
第三個策略是脫胎換骨。紅牛隻是告訴消費者“累了困了喝紅牛”，但是並沒有說它就是能量飲料之王！如果說戰馬能夠建立起“能量飲料之王”這樣的江湖地位，讓那些想喝能量飲料的消費者首選戰馬，這就會擊中紅牛的要害，從而建立起自己的江湖地位！
戰馬和紅牛、加多寶和王老吉的案例再次告訴每一個企業家和創業者：品牌才是企業最寶貴的資產，想搭便車就一定會付出沉重的代價，與其“給別人做保姆”，不如為自己樹品牌！
本文作者李光鬥：中國品牌第一人、中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業•李光鬥品牌營銷機構創始人。
閱讀更多 李光鬥觀察 的文章
