雙11決戰新零售：阿里總動員 新玩家入局

十年了，第十個雙十一已經臨近。所有的電商平臺蓄勢待發，每年的這一天都在為爭奪流量競爭。與此同時，天貓卻公佈新玩法或將迎來里程碑式的變革。

雙11決戰新零售：阿里總動員 新玩家入局

10月19日，天貓公佈2018年的雙11玩法時表示，阿里數字經濟體將首次全員All in，包括時下競爭最為激烈的本地生活服務也將加入雙11大促。天貓總裁靖捷在北京舉辦的2018天貓雙11啟動會上表示：“今年天貓雙11對於手機天貓和天貓的全面轉型都是一個里程碑，而精彩才剛剛開始。”

在新零售專家雲陽子看來，阿里數字經濟體首次全面參與天貓雙11，將天貓雙11升級為阿里雙11，整個阿里體系深度擁抱實體零售是天貓的大轉型，也是其開始賦能品牌商做O2O全渠道的重大轉變。

數字化經濟體All in

阿里數字經濟體首次全員All in無疑是此次天貓雙11最大的亮點。據天貓總裁靖捷在北京舉辦的2018天貓雙11啟動會上介紹，2018年的天貓雙11不僅是主力電商平臺的狂歡，更是阿里數字生態的一次“大閱兵”。

據悉，阿里旗下的電商平臺板塊天貓、淘寶，線下商超銀泰、居然之家、大潤發，首次參與天貓雙11的本地生活服務盒馬、餓了麼和口碑，阿里系閒魚、飛豬、優酷、蝦米音樂、UC等線上應用，以及天貓國際、天貓海外、速賣通、Lazada等跨境與海外電商平臺，均會在雙11集結。

以上這些平臺，有來自全球的18萬個品牌商家與遍佈線下各城市的20萬家品牌門店，幾乎涵蓋了日常生活消費的所有品牌，涉及165個城市的近100家盒馬鮮生門店、470餘家超市，銀泰百貨在34個城市的62家門店和5萬名導購，以及今年第一次全面加入天貓雙11的居然之家在全國27個城市的41家門店。

相比2017年，此次天貓雙11無論是品牌規模或者線下門店的數量均創下新高。不過，在業內看來，這是天貓雙11進一步邁向“新零售化”。事實上，往年的雙11，所有的電商平臺主戰場都放在線上，但近兩年的雙11，阿里、京東、蘇寧易購等電商平臺都開始加強線上線下聯動。而2018年，除了天貓雙11 All in數字化經濟體以外，線上線下成為電商平臺一種普遍趨勢。

10月17日，蘇寧易購宣佈，今年雙11主題為“上網上街上蘇寧”，推出雙11搶先購活動，以及線上線下都能領取和使用的購物補貼，將發動全國1萬家全業態門店參與。蘇寧作為從線下起家轉型電商，蘇寧易購常規店將成為此次雙11線下活動的主戰場，顯然是想要通過場景互聯，打通線上線下渠道。

與此同時，京東也開展了2018年京東全球好物節啟動大會，據悉，此次雙11京東彙集的線下店資源包括全國的京東之家、京東便利店等創新業態，以及京東與聯想、五星電器、TCL等眾多品牌合作的創新門店；此外京東還聯手銀行網點、運營商門店等更多的合作伙伴。

雙11決戰新零售：阿里總動員 新玩家入局

從上述電商巨頭的頻頻動作來看，雙11的戰火已從線上全方位延展到了線下。

阿里的電商焦慮

事實上，自阿里在2016年提出新零售概念以來，其在過去兩年裡接連斥資入股蘇寧、銀泰商業、三江購物、百聯集團、聯華超市和居然之家等實體商業，並且還在生鮮市場領域孵化打造了新零售的標杆之作盒馬，截至目前已經成了一個以自營和存量改造為主要運營方式的線下線上融合的新零售生態。

因而，在電商研究中心主任曹磊看來，阿里一直要做數字經濟的商業基礎設施，今年的天貓雙11，阿里數字經濟體內的更多業務全面參加是必然。“雙11，是一場大協同，對阿里巴巴來說，也是很好的磨合與練兵的機會。不同的業務，從不同的場景，去觸達和服務更多的用戶，去影響更多業態的商家。”

不過，不可否認的是，在天貓雙11行至第十個年頭之際，天貓最大的壓力要面對的是如何持續地給用戶給商家創造驚喜，如何調動起更大範圍的消費者情緒。2009年，天貓雙11的成交額是5200萬元，到2012年的191億元，再到2017年的1682億元，不斷刷新紀錄，不過其增長幅度卻在不斷的放緩，由2010年的177%下降至2017年的39.4%。

另一面，一直對電商念念不忘的騰訊正憑藉智慧零售的方式切入，不僅在2017年通過入股將京東和唯品會兩大電商平臺納入旗下陣營，而且還斥資入股永輝超市及家樂福、步步高、海瀾之家等線下商超實體，以及通過“資本+流量”的投資方式形成與阿里的新零售對壘陣營。

此外，由騰訊作為第二大股東的拼多多成為最大的黑馬—成立僅三年即成功上市，用戶超3億、市值近300億元，而拼多多的成功也證明了在本以為飽和的電商領域，還有一塊潛力無限的下沉市場。

如何破局，曹磊向時代週報記者指出，天貓可以向三個方向開拓：一個是下沉，覆蓋更多的三四五六線城市；一個是全球化，從中國市場走向全球；一個是新零售，從線上為主，走向線上線下一體化，“這些都是獲得更多用戶、獲得更大市場的手段，也是天貓一直在拓展這三個方向，而此次雙11，天貓就大力推出了農村淘寶”。

新玩家入局

雲陽子向時代週報記者指出，在阿里此次雙11的諸多玩法中，一個被忽略的關鍵細節是，10月24日，手機天貓宣佈全面升級，基於用戶地理位置自動聚合周邊商圈、體驗活動、門店好貨和消費者權益，形成集線上購物、智慧商圈生活、用戶場景體驗為一體的新零售城市生活應用。

這一調整將使得手機天貓成為阿里新零售城市生活的入口，而摒棄了純電商模式的阿里雙11在對實體零售行業帶來不錯的影響的同時，也將極大推升其成交量。

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曹磊預測，今年天貓雙11有望首度超過2000億元大關，此外，包括京東、蘇寧等在內的其他全行業電商平臺雙11期間大促將超過3000億元，“每年雙11指數級的增長，不斷驗證一個事實，今年的峰值將是明年的常態”。

值得注意的是，在阿里尋求電商模式轉變之時，整個國內的電商局勢也面臨著新的變化：

資本加註下，社區團購悄然興起；而在下沉市場構建其龐大流量的今日頭條也不再滿足於為阿里和京東導流；錯失了移動互聯網時代的百度又釋放出再次重返電商戰場的意願。

據悉，在2018年7月到10月，約100天時間裡，社區團購市場累計流入資金達20億元，湧現出大量的面向生鮮市場電商的創業公司，投資者其中不乏紅杉、IDG、GGV等大資本。此外，今日頭條近日悄然上線了一款名為“值點”的電商APP，而9月份下旬今日頭條推出內測小程序入口時，就有猜測認為其是在為電商做準備。

10月30日，有媒體消息稱，百度正在秘密孵化一個命名為“百優品”的電商項目，這個項目的有力推動者是百度搜索公司總裁向海龍，而百優品的團隊成員主要來自百度搜索的銷售體系，平臺將主打生鮮電商品類，走消費升級路線。隨後的百度財報電話會議上，百度董事長兼CEO李彥宏和CFO餘正鈞提及，未來第四季度，遊戲、房地產和電商將可能是百度進軍的行業。

雲陽子向時代週報記者分析認為，未來阿里在電商的行業地位難以撼動，不過電商領域或將呈現“1+N”的格局。