作為亞洲最大的服飾零售商，日本時尚連鎖巨頭優衣庫的母公司迅銷集團的創始人柳井正立志要做服裝界的Apple。而與蘋果公司折戟大中華區不同，2018財年，優衣庫海外市場銷售額首次超過日本市場，其中，大中華地區銷售強勁，線上銷售額取得兩位數增長，佔總銷售額的15%。優衣庫在中國的火爆也幫助柳井正擊敗了老牌對手Zara、H&M成為服裝界的最大贏家。
然而，剛剛登上鐵王座的柳井正屁股還沒坐熱就在天氣上栽了個大跟頭。由於2018年冬季日本天氣較暖，優衣庫不少冬季產品（包括羽絨服、毛衣和保暖內衣“HEATTECH”）滯銷。另一方面，優衣庫的防寒秋冬商品結構也存在問題，優衣庫缺少爆款產品，使其未能得到日本年輕人的青睞。
儘管優衣庫在日本本土銷量不佳，它的海外市場業績依然不斷飄紅。其中，優衣庫在中國內地的業績表現最為搶眼，收入和利潤再次取得了雙位數增長。在2018年雙11購物狂歡節中，優衣庫毫無疑問地蟬聯服裝類銷售榜首，男女裝排名均位列第一。2018年“雙11”期間，優衣庫成功躋身10億成交額俱樂部，在所有品類中排名第八。
不過，優衣庫在中國的成功依舊無法掩蓋其在日本的頹勢。1月11日，優衣庫母公司迅銷集團公佈2018/2019財年第一季度（2018年9月-2018年11月）財報。數據顯示，公司在本季度營收達6444.66億日元（約401.56億人民幣），同比增長4.45%；淨利潤為734.76億日元（約45.77億人民幣），同比下降6.45%。雖然利潤有所下滑，但優衣庫在電商渠道上獲得了30.9%的強勁增長，這與優衣庫在天貓上的大賣密不可分。
與此同時，優衣庫在線下的佈局也在不斷提速。優衣庫認為，實體店的真實體驗是電商無法比擬的，未來將重點在中國的三四線城市進行資本下沉。2018年12月，根據優衣庫官方消息，其在中國大陸的門店已突破660家，而在短短半月之內，優衣庫又連續開了13家門店。當很多國際潮牌折戟中國市場，門庭冷落甚至幾欲退出之時，優衣庫依然以每年數百家店的規模快速擴張，這已經成為快時尚品牌“冬天”來臨之際的一抹亮色。
鮮為人知的是，如今在中國大行其道的優衣庫在日本人眼裡卻是“便宜貨”的代名詞，這就像肯德基、麥當勞剛進入中國市場一樣。曾經某日本電視臺做過一個有趣的測試：調查日本年輕人“後悔購買優衣庫的理由”。結果顯示，有27.2%的人認為穿同樣衣服的人太多了；有23.2%的年輕人則表示太便宜，沒有辦法後悔。這一調查結果在一定程度上反映出年輕人複雜的心態：想通過個性化的穿著表達自我，但也沒法拒絕優衣庫的低價誘惑。更讓柳井正難堪的是，優衣庫因為低價而熱銷，但消費者為了不讓人知道衣服是從優衣庫買來的，特意把優衣庫的商標剪掉，這一直是柳井正心頭的痛。
剛進入中國市場的時候，優衣庫遵循的也是日本的低價策略，但它的銷量並不理想，甚至北京、上海的不少店鋪只能關門歇業。後來，柳井正和他的團隊仔細研究了中國消費者的消費特徵，有意識的採用“中產階層生活方式營銷”策略。優衣庫在定價上不再低價，反而將中國大陸市場的價格提高到日本本土價格的115%左右，然後再經常搞一些限時優惠的促銷活動，吸引消費者來購買。優衣庫將店鋪地址選在城市的繁華地段，店內精心佈置，突出自己是一家來自日本的時尚品牌。而在價格上，優衣庫雖然稍微比其他品牌高一點，但並不是遙不可及，何況還有不少促銷活動，這讓中國消費者很受用。此後，優衣庫憑藉著自己的拳頭產品UT（T恤）創造了一系列營銷奇蹟。
優衣庫產品最大的特點是穿著舒服，所以，柳井正喊出的口號是“服適人生”，他認為，優衣庫賣的不是時尚，而是一種簡單明瞭的生活方式。優衣庫的追求就是極簡跟品質， 聽起來好像沒什麼特別之處，可這對於大部分人是有魅力的，因為他們追求的並不是高端和奢侈，但也不想太掉價，畢竟衣服穿在身上既要自己舒服也是要給別人看的。優衣庫正是牢牢地抓住了絕大多數中國消費者的心理特徵，最終在中國市場大獲成功。
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