即使没有《电商法》，代购怕是早就不行了。

文 | 孙园

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海外代购，应该是中国现代化过程中，比较特殊的一个现象。这里指的代购，是以个人代买（非企业化进出口贸易）的形式，从国外购买有着品类、品质和价格优势的商品。比较成规模的第一次海外代购，可以上溯至改革开放后第一批留学和出国人员。大量来自欧美日的服饰、鞋帽箱包、首饰、电器等当时中国还很缺乏的工业品，成为代购的主力商品。这种现象直到今天，从未断过，变化的只是代购的商品和海外渠道，越来越偏向个人和个性化。

从古至今，跨境交易也总能让我们看到一群人的身影。古代丝绸之路上，他们是驼铃声中、船帆下的商队；上世纪80年代末的下海经商潮，他们是“罐头换飞机”的国际“倒爷”；过去的10年，这群人出没于全球的免税店和奥特莱斯，变成了我们口中的“代购大军”。

海外代购，并不是一个新鲜事物，生产力和地区属性导致区域间商品的差异。而区域间的人口流动打破了空间距离，让差异化的商品也实现了物理距离上的流通。古代，这些商品是东方的茶叶和瓷器、西方的香料；如今，这些商品变成了奢侈品、化妆品、以及奶粉等。

- 1 -代购，存在即合理

首先，我们需要明确的是，代购并非是生活消费的必须行为，而是为了获得“更好的”产品和体验。这种“更好”来源于两点，第一是商品本身的稀有程度，即获取难度；第二则是性价比。

在消费力的增长和消费选择多样化的趋势下，这种消费行为正成为常态。数据显示，2017年我国居民人均可支配收入达2.6万元，增长率为9.2%，居民购买力持续增强。

尽管近些年国货大有“复兴”之势，但在奢侈品、化妆品、母婴用品等类别上，有着技术、品牌等优势加持，国外品牌在消费升级的浪潮中依旧优势明显，其背后旺盛的消费需求不言而喻。

据艾瑞发布的研究报告称，2017年中国跨境进口零售电商市场规模达1113.4亿元，增长率为49.6%。预计2020年，中国跨境电商市场规模将突破3000亿。

唯一的问题在于渠道。以往由于物理距离上的阻隔，跨境贸易受交通因素制约大，常以商人群体押车押船的方式批量进行运输。而随着经济技术发展，运输工具和运输速度的升级解决了部分物流问题，但新的问题则是各国的关税和进出口条例等政策限制。

个人代购则巧妙的规避了跨境贸易涉及的诸如关税、物流、甚至检疫等诸多环节。由个人出境购买消费，到亲朋好友之间的人情“代买”，再到盈利为目的的个人代购，电子商务和移动互联网的崛起使得代购可以在更广范围和以更便捷的渠道开展“业务”。

基于旺盛的进口商品需求，依靠商品价差、免税优惠和汇率浮动形成的利润空间，再搭上电商渠道的快车，几个因素的匹配“养”出了一个代购行业。

- 2 -《电商法》收紧代购

但代购的兴起也带来了许多问题，最直观的就是，这种通过网络交易的个人经营者，缺少约束，全凭“良心”做事，售假、三无产品甚至于诈骗等事故常有发生，消费者维权无门。

其次，盈利为目的的个人代购本身就是一种变相的“走私”行为，代购商品价格往往低于国内零售价，这对于品牌商、经销商、零售商而言，无疑造成了不公平竞争。

另外，大部分小代购通常没有自己的拿货渠道，只是单纯从国外零售门店“扫货”，这就造成了免税店和卖场打折（如“黑五”）的场景下，中国代购“搬空货架”大量囤积，当地居民无货可买的场景。

《电商法》改变了这一切，其中，第十条和第十一条明确规定了电子商务经营者需依法进行主体登记和纳税。

自2018年1月1日《电商法》正式实施以来，代购圈人心惶惶。一些规模较大的代购群体考虑注册公司正规化经营，小代购则或放弃，或观望。有不少观点认为，这是一场代购“清洗运动”，但实际上，代购的生意早已大不如前。

跨境贸易这块大蛋糕，早被各大电商平台看上。早在2010年前后，垂直电商如聚美优品、唯品会就开始用特卖的方式切入进口美妆和服饰。而蜜芽等母婴类网站也将进口产品作为作为特色。

综合类电商平台方面，阿里、京东和网易都先后在2014年和2015年上线了自己的进口商品电商版块。据易观分析数据，截至目前，天猫国际、京东全球购以及网易考拉海购占据国内跨境进口零售电商市场份额前三。

对于进口消费品的关税调整也进一步压缩了代购的利润空间，这也正是为何，代购在主体登记和税收的政策面前纷纷退散。根据Westwin发布的研究报告，化妆品、服饰鞋靴、电子产品和食品为跨境电商消费最受青睐的品类。以前两者为例，自2015年起，我国已3次调整进口化妆品关税，平均税率已降至2.9%；服装鞋帽进口关税自2018年7月1日起由15.9%降至7.1%。

此外，保税仓、保税区的建设以及支付和物流体系的完善，都在为跨境贸易的规模化和规范化铺路。原本分散于众多个人卖家的代购渠道被整合面临真空，而这部分消费者需求的转移势必为跨境电商平台带来一波新的发展红利。

- 3 -跨境电商的下一步

红利正当头，但跨境电商平台依然存在着一些困扰。

首先是同质化竞争严重。在进口产品消费中，消费者对于品牌、品类的认知都较为局限，各平台商品结构严重雷同，爆品引流靠价格战。

其次是产品质量问题，海淘产品假货多如牛毛，平台直营和第三方合作各有各的难处。对于直营模式而言，进口品牌直签授权并非易事，跨境电商平台时有陷入经销商“假授权”争端。而对于第三方来说，合作入驻商家销售仿冒品事件也处处可见。

此外，海淘产品货源复杂，产地渠道多样，海外销售产品与国内销售产品或有差异。网易考拉海购与中消协在2018年2月曾就“雅诗兰黛”某产品是否为正品产生争议，引发诸多关注。

最关键的是，由于涉及国际贸易，跨境电商平台受政策影响极大，关税、进出口贸易政策的变动调整对于业务开展息息相关。

回看《电商法》的出台，尽管对代购从业者做出了诸多约束，但细则方面尚有余地，试探者不在少数。未来会不会有更具体的补充条款落地？代购出局，是否存在个人经营者依附于跨境电商平台实现正规化的可能？这些都有待探索。

但毋庸置疑的是，消费者对于进口商品的消费需求和消费欲望一直存在。对于跨境电商平台而言，立足于长远发展，仓储、物流、品牌缺一不可。当下，各平台在自营直采和内容电商方面的发力有目共睹。

这是一个增速和前景巨大，但高手如云的战场。在这个行业变革的机会窗口，场上留存的都是背靠大平台，或是深耕行业多年的实力玩家，头部效应已经初现，下一步将会如何？

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