這兩天，BBC英劇《神秘博士》的一組“中國風”海報刷屏社交媒介。英劇中標誌性的時間機器，或出現在有大熊貓出沒的四川竹林一隅；或探出杭州西湖水面與雷峰塔相望；或漂浮於城市上空俯瞰上海地標建築構成的宏偉天際線……海報中，祥雲、仙鶴、松柏、大熊貓、亭臺樓閣與中國代表性建築，被精緻的筆觸描畫，畫面中風格統一的墨綠色調，網友直言：“看出了點王希孟《千里江山圖》的味道。”
業界素有“一張好海報值2000萬票房”一說，隨著中國電影市場的迅猛發展，越來越多的進口影視作品會針對中國市場開發“中國風”海報——水墨風、工筆畫、京劇服飾、剪紙藝術、刺繡工藝等傳統文化元素被運用其間，不但讓中國觀眾感到親切感，一些海報中的設計巧思與精美畫風還引得海外觀眾發出“求反向引進”的聲音。
“高級的營銷莫過於切準受眾的內在文化訴求。”在中國傳媒大學廣告學院教授肖虎看來，海外作品面向中國市場推出定製款“中國風”海報，是因為海外出品方感受到了中國主流受眾尤其是青年一代日益增強的文化自信，海報中中外元素的碰撞，以及不同生活場景的對接，在商業訴求之外也展現出不同文化間友善平等的對話姿態。
解碼“中國風”：從簡單符號到融入日常生活
曾有外國設計師不無豔羨地指出，中國設計師太幸運了，只要從積澱深厚的文化寶庫中打撈一星半點，好好利用便可呈現出吸睛之作。傳統文化元素自然是“中國風”海報設計靈感最常汲取的資源寶礦。電影《哆啦A夢：伴我同行》中，機器貓穿上了京劇靠旗；《功夫熊貓3》中，熊貓阿寶的形象被用剪紙的方式表現；《蜘蛛俠：英雄歸來》中，蜘蛛俠逍遙地躺在長城邊……在電影海報中，傳統戲曲、非遺手藝、古建築一度成為詮釋“中國風”的典型符號。
令人欣喜的是，近年不少海報對中國元素的展現，已經開始往更親切平實的百姓日常生活體驗，以及更有深度的文化探索中尋求突破。
熱映片《大黃蜂》就推出了一組煙火氣十足的“中國風”海報。海報展現了幾個上世紀八九十年代中國百姓的生活場景：大黃蜂或與手提老式收錄機，穿著喇叭褲、手拿大哥大的青年人一同起舞；或坐在掛著流動紅旗與視力檢測表的教室裡，與身著校服的學生一同閱讀“小人書”；或置身於貼著明星海報與各色獎狀的民居中，陪伴放學後在老式電視機前“蹲守”動畫片的小學生。除了展現的場景外，這組海報本身的畫風也沿襲了早年手繪招貼海報的風格。海報中描寫的生活場景，是變形金剛進入我國時80後一代人最為熟悉的童年時光，而這代人恰恰是這部影片最為核心的觀眾。
一些“中國風”海報更是成為傳播中國文化知識的載體。在動畫電影《帕丁頓熊2》推出的一組海報中，劇中那隻頭戴紅帽，身著藍色大衣的小萌熊，便開起了成語小課堂。小熊在古典丹青描畫的場景中，演繹出了雪中送炭、聞雞起舞、鑿壁偷光以及孔融讓梨等成語，讓人忍不住多看幾眼。《神奇動物在哪裡2》推出的“屏風”式海報同樣耐人咀嚼。設計師用細膩的工筆畫筆觸，將六隻神奇動物繪製於一幅長方形畫卷之中，其間點綴著壽桃、元寶，一派古色古香的韻味，海報這樣註解：六隻“神獸”做成屏風的形狀取“六福屏
風得神獸”的意思，諧音“福祿壽”。
避免“設計過剩”，文化元素調用應與電影氣質一脈相承
網絡時代，電影界產生了這樣一個共識——電影海報不光要有，還得多多益善，甚至要根據不同國家地區的文化審美特點以及結合宣傳期間的時令變化，做出完全不同的多個版本。這讓電影海報已不再是影迷貼於牆頭的稀有珍藏，而是在互聯網上不斷引起觀眾注意的動態營銷手段。與此同時，越來越多中國本土電影宣傳公司開始包攬國內外電影的營銷設計製作工作，這樣的行業生態也讓“中國風”越刮越地道。
不少製作精良的“中國風”海報，讓觀眾在體味中國文化魅力的同時，亦為電影造勢，這相比於過往靠堆砌“明星臉”刺激觀眾注意力的海報，無疑在美學理念上實現了巨大飛躍。然而，業內人士也對“中國風”海報設計中的一些誤區發出提醒，要讓中國味道與影視劇故事相得益彰，是一門大學問。
“設計、製作精良的電影海報能傳遞出片方的誠意，但海報終究是為包裝電影內容服務的，與電影內容氣質契合，不誤導觀眾仍是最基本的要求。”在肖虎看來，在“中國風”元素的運用中，設計過剩與簡單堆砌對電影的宣傳未必奏效。
比如一些賀歲檔閤家歡電影，將大量充滿視覺衝擊感的紅綠色調運用其間，穿戴喜氣的劇中人通過摳圖生硬插入中國山川古蹟之中，被觀眾戲稱“懸浮海報”。有的設計者片面理解所謂傳統文化的深度，會將難以看懂的篆體文字放入海報之中，這樣的傳統元素大雜燴，顯然美感、韻味都很有限，對於傳統文化的運用也都浮於表面。
什麼樣的“中國風”海報設計能被奉為經典？設計師黃海為《黃金時代》設計的海報被不少學者默契提及。美觀之外，更因為這組海報設計理念精妙，且與電影氣質相輔相成。穿梭於中國文字森林的作家、人物背後暈染開的黑白水墨、站在金箔筆尖的女性作家剪影……《黃金時代》海報對文化元素的運用與影片的文藝底色，以及片中人物的命運走向十分契合，不僅是對影片故事情節精準預告，更成為理解角色原型人物命運的註腳。
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