摘要
奢侈品市場繼續大放異彩
貝恩諮詢公司為意大利奢侈品製造商行業協會Fondazione Altagamma發佈的第17版貝恩奢侈品研究報告分析了全球奢侈品行業的最新發展以及未來前景。
貝恩追蹤的奢侈品行業既包括奢侈品，也包括體驗。它包括9個細分市場，以豪華汽車、豪華酒店和個人奢侈品為首，共佔總市場的80%以上。
總的來說，奢侈品市場在2018年增長了5%，全球總額估計達1.2萬億歐元，大多數細分市場表現優異。
豪華車銷量繼續主導市場，按恆定匯率計算，增長5%達到4950億歐元。奢侈品體驗仍然對消費者非常有吸引力，比如豪華酒店(較去年增長5%)、美食(增長6%)以及豪華遊輪(增長7%)的銷售均出現增長。
個人奢侈品市場保持健康增長
個人奢侈品市場年增長 6%(按2%的恆定利率計算)達到創紀錄的2600億歐元。在全球範圍內，個人奢侈品市場在大多數地區都經歷了增長，主要是由更強勁的本地消費推動的(按當前匯率計算，全球增長了4%)。相比之下，遊客的購買量大致持平。
總體而言，鞋類和珠寶是奢侈品增長最快的類別，各增長7%，其次是手袋和美容產品。手錶銷量持平，而服裝銷售則受到影響，主要原因是男裝銷售低迷。
中國消費者仍領跑對奢侈品的需求
中國消費者引領了全球經濟的積極增長趨勢。它們在全球奢侈品消費中所佔的份額繼續上升(目前佔33%，高於2017年的32%)，而中國內地的份額則升至9%(高於2017年的8%)。受不斷增長的需求所推動，中國內地的奢侈品銷售增長了20%，達到230億歐元。從2015年到2018年，中國消費者的本地消費對絕對值增長的貢獻是其海外消費的兩倍。
歐洲在2018年表現落後，因為強勢貨幣限制了遊客的購買力。當地消費總體來說是積極的(儘管各國表現存在差異)，推動零售銷售上升3%，達到840億歐元。
奢侈品銷售在美國增長5%，達到800億歐元。積極的美國經濟提振了當地消費者的可支配收入和整體奢侈品支出。然而，強勢美元抑制了來自亞洲和拉丁美洲的遊客的消費。加拿大和墨西哥是該地區的強勁市場，而政治不確定性影響了巴西的表現。
在日本,奢侈品銷售略有下滑,上升6%，達到220億歐元。在亞洲其它地區，銷售額增長9%,至390億歐元。在世界的其他地區,，增長持平，銷售額達120億歐元，主要是由於中東銷售停滯。
越來越多的奢侈品消費者開始在網上購物
2018年零售渠道增長4%，其中四分之三來自門店銷售增長。批發渠道僅增長了1%，這主要是受百貨公司業績和專賣店增長放緩的影響，專賣店面臨著來自在線渠道的激烈競爭。
2018年在線奢侈品購物繼續加速，增長22%至近270億歐元;現在它佔所有奢侈品銷售的10%。美國市場佔網上銷售的44%，但亞洲正在成為在線奢侈品的一個新的增長引擎，略高於歐洲。配飾仍然是網上銷售的最高類別，領先於服裝。美容和“硬奢侈品”(珠寶和手錶)類別都在上升。奢侈品銷售的最大在線渠道是電子零售商、品牌自己的網站和零售商的網站。
與此同時，在歐洲和在線平臺強勁增長的推動下，二手奢侈品市場飆升至220億歐元。
奢侈品消費者呈現年輕化和多樣化趨勢
奢侈品牌再也無法否認年輕消費者的影響力。2018年，Y世代和Z世代佔奢侈品消費者人數的47%，佔奢侈品消費額的33%。然而，它們幾乎貢獻了整個市場的增長，而2017年這一比例為85%。為了充分利用這一優勢，奢侈品牌正在適應年輕消費者在產品供應、溝通和參與策略以及分銷渠道方面的偏好。
奢侈品行業也越來越多地承認文化和尺寸偏好。2018年，包括穆斯林消費者可以穿的服裝在內的普通時裝約佔奢侈品女性成衣的40%，而以曲線優美或加大尺碼的消費者為目標的“包容性”時裝約佔20%。
到2025年，七大宏觀趨勢將塑造市場
展望未來，貝恩預計市場基本因素仍有利於個人奢侈品市場的增長，將導致到2025年每年增長3%至5%，總價值達到3200億歐元至3650億歐元。然而，社會政治問題、商業政策和潛在的軟衰退可能會在短期內帶來一些挫折。
根據貝恩的分析，確定了將塑造奢侈品未來的七大趨勢。
1. 中國消費者，尤其是在中國內地，將加大了購買力度。到2025年，中國消費者將佔到全球市場的46%(2018年為33%)，他們一半的消費將在國內完成(2017年為24%)。
2. 數字化滲透到每一筆交易中。到2025年，在線渠道將佔市場價值的25%，高於目前的10%。得益於新價值鏈技術，大約一半的奢侈品消費將實現數字化，幾乎所有的奢侈品消費都將受到在線互動的影響。
3. 網絡整合重新定義了未來的存儲。實體店客流量的減少將導致零售網絡的整合，類似於音樂、圖書和消費電子等行業已經發生的整合。商店的角色將從一個簡單的銷售點演變為消費者參與的真正接觸點。
4. 年輕消費者的影響力越來越大。新生代將是未來幾年奢侈品市場增長的主要引擎。Y和Z兩代人將佔2025年市場份額的55%左右，未來6年，他們將貢獻130%的市場增長，抵消老一輩人銷售下降的影響。
5. 文化和亞文化推動著消費趨勢。不斷髮展的文化和亞文化(宗教、種族和其他)將獲得越來越大的影響。奢侈品牌將需要承認這些群體，並與之互動，才能保持相關性。
6. 一個市場將服務於“諸多市場之一”。到2025年，品牌之間典型的競爭界限將變得模糊。隨著企業努力滿足個人消費者的獨特需求，增長的標準模式——品牌要麼成為某一領域的專家，要麼在更廣泛的產品和服務領域實現多樣化——將被髮揮到極致。
7. 敏捷成為一項關鍵因素。EBIT(息稅前利潤)的利潤率從2017年的19%上升到2018年的20%，證實了近期利潤率上升的趨勢。然而，數字化的顛覆將繼續影響品牌的損益，盈利能力應該會穩定下來。為了維持盈利水平，品牌需要變得更加靈活。
為了應對這些趨勢，品牌應該把重點放在三個方面:
主動制定專門的策略以應對市場趨勢。
根據消費者需求設計獨特的制勝方案。
贏得年輕消費者的支持，成為未來市場增長的關鍵引擎。
支撐所有這些戰略的是新技術，到2025年，新技術將在奢侈品價值鏈的各個環節發揮關鍵作用。
一、2018年奢侈品消費趨勢
貝恩公司追蹤的全球奢侈品市場包括9個細分市場，包括豪華轎車、個人奢侈品、豪華酒店、美酒和烈酒、美食、美術、高端傢俱和家居用品、私人飛機和遊艇以及豪華遊輪。總的來說，奢侈品市場在2018年上漲5%，至大約1.2萬億歐元，其中大多數細分市場都出現實際增長。
豪華轎車、豪華酒店和個人奢侈品加起來佔整個市場的80%以上。
豪華車銷量繼續主導市場,增長5%至4950億歐元(與2017年相比，增長率與略有下降)。在豪華車市場，雄心勃勃的細分市場表現優於其他市場。
豪華酒店行業實際增長了5%，實現了正增長。豪華郵輪的銷售額增長了7%，是所有奢侈品領域中增長最快的。2018年，“探險”這一類別尤其繁榮。
高端食品銷售較去年增長6%。特別重要的是“倫理營養”趨勢，反映在消費者對產品來源的真實性、質量、新鮮度和透明度的渴望。
優質葡萄酒和烈酒平均增長4%，葡萄酒(個位數增幅較低)和烈酒的表現兩極分化，由於來自高端俱樂部的需求增加，以及對精釀烈酒的興趣日益濃厚，烈酒的增長勢頭強勁。
儘管中國買家的興趣不斷上升，但遊艇銷售表現平平。私人飛機市場繼續萎縮，遭受著來自二手市場的蠶食。
2018年個人奢侈品表現優於整體市場在，攀升6%達到創紀錄的2600億歐元。
二、地區亮點
在世界範圍內，個人奢侈品市場在大多數地區都經歷了增長。歐洲仍然是銷量最高的地區，其次是美洲、亞洲(包括中國)、日本和世界其他地區。
中國消費者引領了這一積極的增長趨勢，佔全球奢侈品消費的33%(高於2017年的32%)。從2015年到2018年，中國內地消費者的購買力對絕對值增長的貢獻是他們在海外消費的兩倍。
歐洲在2018年經歷了溫和的銷售增長。當地消費總體來說是積極的，零售銷售提振3%(以目前的匯率1%計算)達到840億歐元。但旅遊支出的減速對整個歐洲市場產生了重大影響。追蹤免稅購物交易的Global blue公司的數據顯示，包括德國、英國、西班牙和意大利在內的大多數主要市場的免稅支出都出現了大幅萎縮，原因是貨幣走強抑制了遊客購物。法國仍然是一個亮點，免稅交易增長了2%。
美洲奢侈品銷售增長率為5%，上升到800億歐元。積極的美國經濟提振了當地消費者的可支配收入和整體奢侈品支出。然而，強勢美元抑制了來自亞洲和拉丁美洲的遊客的消費。加拿大和墨西哥是該地區的強勁市場，而政治不確定性影響了巴西的表現。
與2017年相比，日本奢侈品購買有所放緩，但仍增長6%達到220億歐元(按當前匯率3%計算)。日本的遊客消費增加，他們利用經濟實惠的航班前往東京，京都和大阪等主要購物城市。
由於韓國本地消費的強勁增長以及新加坡，泰國、越南和菲律賓的快速增長，亞洲其它地區，的銷售額增長了9%(以目前的匯率11%計算)達到390億歐元。
在世界的其他地區，增長持平，保持在120億歐元。中東消費者的可支配收入受到限制，原因是油價下跌和最近政府的支出限制所致。此外，該地區動盪的地緣政治局勢減少了遊客數量。
三、分銷趨勢
批發仍然是奢侈品的最大渠道，佔所有銷售的62%。然而，隨著企業越來越多地尋求控制向客戶交付的體驗，零售渠道繼續穩步增長——在2018年增長了4%。其中1%來自新店開業，其餘3%來自同店銷售增長。由於專賣店面臨來自在線渠道的激烈競爭，批發業務僅增長了1%。與此同時，百貨公司發現，在苦苦掙扎的可進入細分市場和正在復甦的高端細分市場之間存在分歧。
折扣店和機場店繼續強勁增長，均增長7%。
網絡仍然是增長最快的渠道，全球奢侈品銷售增長22%，滲透率達到10%。美洲佔全球在線奢侈品銷售額的44%，總額達270億歐元--但歐洲和亞洲的增長尤其強勁。配飾仍然是網上銷售的最高類別，領先於服裝，而美容和硬奢侈品(珠寶和手錶)的銷量都在上升。奢侈品銷售的最大在線渠道是電子零售商(39%)、品牌自有網站(31%)和零售商網站(30%)。
奢侈品的二手市場在2018年增長至220億歐元，這得益於歐洲的強勁增長，佔歐洲市場的一半以上，以及高度專業化的在線平臺的增長。手錶和珠寶是二手市場的主要類別，佔所有購買量的80%。
四、個人消費品類的表現和消費者的變化
配飾仍然是最大、增長最快的類別，佔個人奢侈品市場的三分之一，在2018年增長4%。
服裝、美容和手袋繼續佔全球奢侈品消費的大部分，分別達到600億歐元、560億歐元及510億歐元。
鞋子和珠寶是增長最快的類別，各增長7%，其次是手袋和美容產品。手錶銷量持平，而服裝銷售則受到影響，主要原因是男裝銷售低迷。
2018年，Y世代和Z世代佔奢侈品消費者的47%，佔奢侈品消費總額的33%。然而，它們幾乎貢獻了整個市場的增長，而2017年這一比例為85%。
作為回應，奢侈品市場正在適應年輕消費者的偏好，在產品供應、溝通和參與策略、分銷渠道等方面不斷髮展和創新。Z世代代雖然在市場中所佔份額較小(2018年為2%)，但已經表現出與前幾代人截然不同的偏好。例如，Z一代消費者更偏好“個人主義”(尋找能傳達他們獨特個性的產品);更願意在實體店購物(但期待數字化增強的體驗);還有更多的驅動標誌，儘管他們很少表現出品牌忠誠度。
奢侈品行業也越來越多地承認文化和尺寸偏好。2018年，包括專門為穆斯林消費者設計的服裝和其他不太暴露的設計在內的普通時裝，約佔奢侈品女性成衣的40%。以曲線優美或加大尺碼的消費者為目標群體的“包容性”時裝，約佔奢侈品女性成衣市場的20%，品牌生產的單碼服裝、大碼服裝和寬鬆、舒適的服裝越來越多。
五、未來展望
到2025年，貝恩預計增長率將以每年3%至5%的速度繼續增長，個人奢侈品市場將達到3200億歐元-3650億歐元。
到2025年，中國消費者將佔全球市場的46%(2018年為33%)，其中一半的消費將在國內完成(2017年為24%)。
年輕一代將是未來幾年增長的主要引擎。Y世代及Z世代將佔2025年奢侈品市場的55%左右，從現在到2025年，他們將貢獻130%的市場增長，抵消老年消費者支出下降的影響。
到2025年，在線渠道將佔市場價值的25%，高於目前的10%。虛擬現實和移動支付等價值鏈上的新技術將使大約一半的奢侈品消費實現數字化，幾乎所有的奢侈品消費都將受到在線互動的影響。
EBIT利潤率從2017年的19%上升到2018年的20%，證實了近期利潤率上升的趨勢。然而，數字化的顛覆將繼續影響品牌的損益，未來的盈利能力應該會穩定下來。為了維持盈利水平，品牌需要變得更加靈活。
閱讀更多 前瞻網 的文章
