美國人對快餐永不滿足的胃口看來終於要被填飽了
“快餐公司並非不瞭解情況，它們全都清楚，只是不知該如何是好”
“飛速增長、穩賺不賠”基本已成了快餐業發展的代名詞。從1955年創始人雷•克洛克(Ray Kroc)在伊利諾伊州德斯普蘭斯開設的第一家餐廳算起，麥當勞僅用不到10年時間就成長為坐擁700多家門店的快餐連鎖巨頭。到1983年，麥當勞在全美各地的餐廳總數已經達到6000家，接下來的20年更是以平均每年新開360家門店的速度快速擴張。規模相對較小的對手漢堡王(Burger King)和溫迪快餐(Wendy's)在創業初期也都有各自的傳奇故事。
但近些年來，那些曾經將“巨無霸”(Big Mac)和“皇堡”(Whopper)打造為美國流行生活標誌的快餐業巨頭已不見了當年那股披荊斬棘、攻城略地的銳氣。去年美國市場開業13個月以上的麥當勞餐廳的銷售額下降了0.2%，而漢堡王同類餐廳在美國和加拿大兩地的銷售額下降了0.9%。
據歐睿信息諮詢公司(Euromonitor International)的數據顯示，即使加上開業初期收入節節攀升的新店，全美主要快餐連鎖店去年的銷售額也僅增長1.1%，而2012年的增長率為4%。增長放緩令許多行業分析師給出了以往難以想象的預測：“美國傳統快餐業將盛極而衰。”經紀公司Telsey Advisory Group的高級研究分析員彼得•薩利赫(PeterSaleh)表示：“麥當勞、Sonic、溫迪快餐、肯德基和塔可鍾(Taco Bell)等傳統快餐巨頭在美國市場已沒有多大增長空間，傳統快餐市場已經非常飽和。”
快餐巨頭們對此沒有坐視不理，只是應對的方式出人意料：那就是把旗下的美國餐廳出售給加盟商運營。2013年，溫迪快餐賣掉了超過400家餐廳。繼2012年出售468家餐廳後，擁有肯德基和塔可鐘的百勝全球餐飲集團去年再剝離了214家餐廳。包括數目不詳的美國本土門店，麥當勞今年將出售200家餐廳。而漢堡王如今在美國市場擁有的門店總數已不足當初的1%。
由於能夠將餐廳運營成本轉嫁到加盟商身上，進而提升母公司的利潤率，一些華爾街分析師對於這種“加盟轉讓”的做法大加讚揚。在其他人看來，美國國內迎合新一代食客崇尚健康飲食心理的競爭對手正在步步緊逼，而在海外，這些日益全球化的快餐巨頭也不希望再被視為單純的美國公司，出售門店實乃功成身退之舉。
隨著中國、巴西等新興市場逐漸接受美國式的飲食習慣，美國快餐巨頭越來越指望其國際業務能夠實現增長。麥當勞去年約三分之二的收入來自美國以外的其他市場，而1994年這一比例還只有大約一半。百勝全球餐飲集團去年一半以上的收入由其在中國的6380家門店貢獻。
扣除關閉的餐廳數量，麥當勞2013年在美國僅新增餐廳121家。無法再憑數量取勝，增收就只能靠擴大每家餐廳的銷售額來完成。但是這一願望最終還是落空，麥當勞在美國的同店銷售收入連續9個月持平或下滑，而隨著競爭加劇和顧客飲食習慣的改變，實現收入增長更是難上加難。
麥當勞及其他快餐業巨頭也曾嘗試去推廣雞肉三明治和沙拉等健康食譜，但由於這些品牌靠漢堡和薯條起家，吸引的主要還是熱衷漢堡和薯條的食客。
崇尚健康飲食的美國食客如今更青睞墨西哥玉米煎餅連鎖店(Chipotle Mexican Grill)這樣的快餐業後起之秀，而非麥當勞這些老牌餐廳。麥當勞首席執行官唐•湯普森(Don Thompson)去年就承認沙拉一直賣得不好，僅佔其美國市場銷售額的2%—3%，而包括漢堡和薯條的“一美元菜單”在收入中的比例則高達13%-14%。麥當勞去年秋天從菜單上拿下了一直滯銷的凱撒沙拉。無獨有偶，大多數漢堡王餐廳近期也停止了低熱量薯條Satisfries的供應。快餐巨頭撤下的其他食品還包括麥當勞的McLean Deluxe豪華漢堡和必勝客的雜糧比薩。
快餐巨頭的後廚原本是為開足馬力生產漢堡和炸制薯條而設計的，新菜單的調整打亂了廚房的陣腳。這也是為什麼過去10年快餐業巨頭汽車餐廳外賣服務時間拉長的緣故，由此降低了這項快捷服務對部分食客的吸引力。據QSR雜誌和Insula Research共同發佈的研究報告表明，如今麥當勞汽車餐廳“得來速”(drive-through)的平均服務時間比2003年延長了30秒。漢堡王和溫迪快餐也都面臨同樣問題。
顧客群的構成是造成傳統快餐業處境困難的原因之一。與時下快速增長的休閒連鎖餐廳的消費者相比，麥當勞、溫迪快餐和漢堡王面向的顧客一般都是低收入群體，這也是為什麼它們都無一例外地提供有優惠套餐或“一美元”菜單。全球金融危機後，低收入群體外出就餐的機會就更少了。據美國勞工統計局發佈的數據顯示，2012年美國年收入7萬美元以下的家庭外出就餐的花費僅1718美元，較2003年下降了2.2%。相比之下，年收入15萬美元以上的家庭2012年外出就餐的費用進一步上升，平均達到6585美元，較10年前增長了2.7%。這一群體光顧的餐廳五花八門，從大眾熟悉的墨西哥玉米煎餅連鎖店到相對不太知名的Protein Bar，不一而足。Protein Bar是一家主營粟米肉卷和雞肉燉菜的新派餐廳。
2013年墨西哥玉米煎餅連鎖店的同店銷售額增長了5.6%，百勝全球餐飲集團持平，麥當勞和漢堡王則出現下降。研究機構IBISWorld的領先行業分析師安迪•布倫南(Andy Brennan)表示：“客戶群收入相對較高是推動墨西哥玉米煎餅和‘五夥計’漢堡(Five Guys)這類休閒快餐品牌增長的主要原因。”
作為未來消費主體的80後和90後已不像他們的父輩那樣痴迷於快餐食品，而快餐業長久以來“一套美國餐，吃遍全天下”的信條也開始發生動搖。在意識到這一殘酷現實後，麥當勞已經開始在加州試行“開創你自己的漢堡”的概念，就是讓顧客自選不同種類麵包、配菜，以及煎蘑菇、墨西哥辣醬、牛油果醬和蒜蓉等醬汁。長久以來，經營漢堡和薯條的傳統快餐業一直飽受詬病，年青一代能否抵禦這類思潮的侵襲還有待觀察。耶魯大學消費客戶解析中心主任拉維•塔爾(Ravi Dhar)說：“快餐公司並非不瞭解情況，它們全都清楚，只是不知該如何是好。”—Leslie Patton譯納德
總之 快餐業“一套美國餐，吃遍全天下”的信條開始發生動搖，去年美國主要快餐連鎖店銷售額僅增長1.1%，而2012年的增長比例為4%。
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