RIM曾是全球最具价值的科技公司之一，直到苹果和安卓破坏了黑莓的盛宴
如今，这家已直接更名为黑莓的公司销售额节节下跌，入不敷出
文章概述：RIM曾经是全球最具价值的科技公司之一，如今这个昔日政商界人士的宠儿正逐渐被市场所抛弃。一个全球智能机巨擘如何在短短几年时间之内就滑落至此？反应缓慢、缺乏创新、应用匮乏、技术停滞……来看看现任和前任黑莓员工、供应商及合作者讲述见证黑莓崛起的兴奋和目睹其衰落的心痛。
1984年，加拿大滑铁卢大学的工程专业学生麦克·拉扎里迪斯(Mike Lazaridis)和温莎大学的同专业学生道格拉斯·弗雷金(Douglas Fregin)合伙创办了一家电子产品及计算机科学咨询公司，名为Research In Motion，简称RIM。该公司多年来一直默默无闻，直到它将重点放在了一项突破性的技术上：一款方便、安全且高效的设备，可供员工在办公室之外收发电子邮件。他们称之为黑莓(BlackBerry)。
RIM已成长为全球最具价值的科技公司之一。黑莓成了企业高管、政府首脑和好莱坞名人不可缺少的配备——直到iPhone和安卓手机面世，破坏了黑莓的盛宴。如今，这家已直接更名为黑莓的公司销售额节节下跌，入不敷出。11月21日，黑莓股价收盘略高于6美元，为近15年来的最低水平。
过去两个月，《彭博商业周刊》采访了数十位现任和前任黑莓员工、供应商及合作者。他们讲述了见证黑莓崛起的兴奋之感——以及目睹其走向衰落的心痛之情。
加里·穆索(Gary Mousseau)，RIM的第八位员工，软件开发兼管理人员，1991-2007年在职：我第一次与麦克·拉扎里迪斯见面，是他面试我。麦克的口才非常好，也是很好的科技传播者。他极具说服力，我最终接受了13%的降薪加入RIM。我的第一个任务就是搭起自己的办公桌。那里没有多余的空间，他们把我安排在接收传真的地方。我还是负责接收包裹的。那儿又小又挤。我们楼下是个比萨店。
RIM初生
1992年，RIM首席执行官拉扎里迪斯聘用了哈佛商学院的毕业生吉姆·巴尔斯利(Jim Balsillie)来帮助改善公司的财务状况。巴尔斯利带来了一笔抵押贷款，并投资25万美元换取了三分之一的股份，不久成为联席CEO。
帕特里克·斯宾塞(Patrick Spence)，负责全球销售与营销的高级副总裁兼董事总经理，1998-2012年在职：从思维方式来说，吉姆确实富有战略性，他对公司的追求也雄心远大。加拿大人当中，没有太多像这样野心勃勃的。
穆索：我们围绕无线技术，随性创造了很多产品，但无一具备真正成功的效应。它们只是有趣而已。麦克是一名电气工程师。那是他的强项和爱好。我们最终决定换掉IBM用于个人通信服务的一款笨重的调制解调器。这就是RIM900，一款翻盖手机。有人亲切称它为“牛蛙”。我们售出了很多。
吉姆·埃斯蒂尔(Jim Estill)，董事会成员，1997-2010年在职：在RIM成立之初，人们对于智能手机毫无概念，也不知道双向寻呼机是什么玩意儿。但它们很酷，你掏出一个来，所有人都想把玩一下。
穆索：麦克和我几个人都像着了迷似的，将Exchange邮箱中的消息自动转发到系在腰带的设备上。但那时，你还不能回复任何消息。有一天，麦克走进来说，他决定停下我们当时正全力以赴开发的所有30个软件项目，说，“我们要想个办法，解决邮件不能回复的问题。”
“黑莓”这个傻名字
1997年，RIM在多伦多证券交易所上市；两年后，其股票开始在纳斯达克交易。巴尔斯利设立了“甜甜圈规则”，如果有员工被发现在谈论股价，就必须为公司里的所有人买甜甜圈。一年后，带微型QWERTY全键盘的RIM950面市。
布鲁斯·普恩·提普(Bruce Poon Tip)，加拿大企业家、GAdventures公司创始人：我当时参加了一个名为“创新者联盟”的组织。吉姆走进来，手上拿着初具黑莓外形的原型机。它是深蓝色的，键盘区是一些凹槽。他说，“这个东西叫黑莓。”大家有些不以为然，觉得这个名字很傻。当时正值互联网泡沫的高峰。他梦想着人们能随时收取电子邮件，可那时人们的想法是：“谁会离开办公室之后还想收电子邮件？”
当时在加拿大，互联网公司常常抄袭美国的创意。Bid.com被认为是加拿大版的eBay。求职网站JobShark就是美国的Monster.com。它们获得资金，让人兴奋不已。与此同时，拥有真正颠覆性创意的吉姆走上前来，可是却没人认为他会成功。这真是令人不齿。
穆索：我们推出950大约一周前，摩托罗拉推出了Page Writer 250，外观几乎与黑莓一模一样。我们简直太倒霉了。天哪，他们会毁了我们的市场。但他们在推出这款设备的同时却没有推出配套的服务。那只是一款硬件而已。后来，它就一蹶不振了。
用户定位
RIM早期将销售和推广活动的重点都放在企业客户而非普通消费者身上。
穆索：营销团队推出了桌面管理器（能在移动设备上互相转发消息），主要针对CTO和CEO们。他们要做的就是安装这个软件，然后让电脑开着就行了。
斯宾塞：我们推出一周后，来了一个订单。那是迈克尔·戴尔(Michael Dell)。他是在网上发现黑莓的。我给他发了一封邮件：“你好，迈克尔，我看到你下了一份订单。如果你需要任何帮助，请一定让我知道。”大概30秒后我就收到了回信：“谢谢你，它太让我兴奋了。”
埃斯蒂尔：最初这些设备相当昂贵，但最终成本降了下来。它成了必需品。就像传真机刚问世时一样，你必须要有一部才能在商业圈里立足。
凯文·米沙鲁克(Kevin Michaluk)，新闻网站CrackBerry.com创始人：黑莓是企业界的宠儿。如果你有一部黑莓，那你肯定是个重要人物，当时很多人连手机都没有。它几乎是你在公司的身份象征。那一闪一闪的红光简直令人上瘾。
克里斯·基(Chris Key)，全球客户经理与运营商销售和公关经理，2001-2009年在职：我跟一家大公司的首席技术官会面时，他说黑莓是“电子海洛因”。
斯宾塞：当美国在线收购时代华纳时，我们知道自己大获成功了。这桩交易基本上是双方高管在黑莓上敲定的。老天，我们真的成了时代精神的一部分。
安德鲁·麦克劳德(Andrew MacLeod)，负责美国及加拿大业务的现任董事总经理：我曾经在塞浦路斯一家商场看到有店铺在橱窗展示黑莓，那真是一种穿越的感觉。
文森特·华盛顿(Vincent Washington)，业务发展高级经理，2001-2011年在职：所有人都意识到，我们正在做大事。如果这是一部电影，场景应该是大家一窝蜂涌向拉斯维加斯。
走向大众市场
虽然黑莓的营销策略以企业客户为主，但该品牌依然赢得了消费者青睐。奥普拉·温弗瑞说黑莓是她的“钟爱之物”。2004年年底，黑莓在40个国家通过80家运营商销售，拥有200多万用户。
基：2004年，我被派往印度。能为宝莱坞明星提供设备，我兴奋极了。我参加了孟买时装周，带了一箱黑莓手机。我的一个朋友是《Vogue》的编辑。她把我安排在贵宾区，我喝着香槟，吃着草莓，向众多名人分发黑莓。
杰西·布德罗(Jesse Boudreau)，负责黑莓软件业务的副总裁，2004-2008年在职：2006年，黑莓Pearl推出，直板造型，有一个轨迹球，连通性能非常好。它很适合滚动翻阅，还可以播放视频，而且配有一个摄像头。在此之前，麦克还说，“这太疯狂了，我干吗要摄像头？”突然间，黑莓成了消费者的宠儿。
拉伊·吉伦沃特(Ray Gillenwater)，董事总经理，2007-2012年在职：我到雅加达的第一天晚上，在丽思卡尔顿酒店的高层房间，与一个独家经销商谈合同，涉及的金额比我当时一辈子谈过的钱加起来都多。我才24岁，一切让人觉得不真实。如果我没记错的话，第一年我在丽思卡尔顿酒店住了180天。
华盛顿：我当时的团队叫Fast100。我们的任务是让运营商为产品发布做好准备。我们在世界各地周游，从德国到巴西再到智利。3年时间眨眼就过去了。没有我谈不下来的单子。我只需要说,“喂，我带来了黑莓。”
西恩·芬顿(Sean Fenton)，客户经理，2002-2012年在职：当时我们收到大量宴会和活动的邀请。我以前经常感叹，真不敢相信我坐着商务舱去秘鲁、去墨西哥和各种各样的地方。
华盛顿：我曾在密歇根大学打过橄榄球。一些哥们去了全美橄榄球联盟(NFL)打球或当教练。他们经常找我，“嗨，你能送我一部黑莓吗？”于是我想，为什么不直接把NFL当业务目标呢？在它们32支球队的技术峰会上，我们争取到了31支球队将黑莓作为标准配备。唯一没成的是达拉斯牛仔队，他们希望我们付钱给他们使用黑莓。
莉迪亚·费拉科(Lidia Feraco)，拉丁美洲高级市场经理，2005-2011年在职：在牙买加和特立尼达推出黑莓时，我们在一家迪斯科舞厅举办了独家发布会，用红褐色染料给所有人涂上临时条形码文身，人们用黑莓扫描这种文身就可以得到别人的信息。人人都在说，“来扫描我吧。”后来大家放肆起来，将文身涂在身体的其他部位。夜店里常说，“嘿，能给我你的电话号码吗”，变成了，“嘿，能给我你的PIN吗？”
吉伦沃特：我们当时是世界的顶级品牌之一。我妈妈尤其感到骄傲。她喜欢看到我登上《Town & Country》杂志。
布兰登·肯纳尔蒂(Brendan Kenalty)，客户管理，2007-2010年在职：我们搞了一次大规模的音乐会RIM Rocks!。在音乐会前后都有派对。我们请了Van Hanlen和Tragically Hip乐队。那次活动太火爆了。真的是欢乐时光。
安德鲁·莱西克(Andrew Lysyk)，项目协调员，2007-2010年在职：我从实习生做起。当时大家都有一种心态：“我们是No.1。我们所向披靡。”
肯纳尔蒂：我当时在客户忠诚维护团队。人们会说，“你在黑莓负责留住客户？怎么会有人需要这个？”
滑铁卢的“硅谷”
黑莓的成功将55万人口的滑铁卢市变成了加拿大的硅谷。据Communitech估计，如今滑铁卢地区一千多家科技公司每年营收可达300亿美元。
泰勒·莱萨德(Tyler Lessard)，负责全球联盟及开发者关系的副总裁，2001-2011年在职：RIM最初那些年的优势之一，能够吸引滑铁卢大学的人才。这是全球公认的计算机科学和工程学的优秀院校，与RIM真的就隔一条铁轨。
芬顿：我来自安大略省密西沙加市，离滑铁卢只有1个小时车程，平时你没事不会去。加入RIM前，我在北电网络工作。其实我拒绝过它3次。RIM没有太多繁文缛节和官僚作风，对来自北电这样的大公司的我而言充满了机会。
杰米·佩珀(Jamie Pepper)，技术支持代表兼分析师，2003-2012年在职：有人买了RIM的股票，因为赚了大钱而兴奋至极。我不知道这是否是典型的加拿大风格，但我们大多数人其实并不在乎。让我们高兴的只是拥有这个机会。
保拉·戴蒙德(Paula Dymond)，渠道销售经理，2004-2011年在职：吉姆总是想着全局。你若问他一个问题，他会离题万里。然后他会问，“我回答你的问题了吗？”我会说，“哦，其实没有。”他总能想到更远的地方。每个人都被下达了目标，你必须想办法完成。有时你会觉得自己是公司的主人。
渴求变化
随着黑莓的人气高涨，为了满足市场需求以及迅速变化的消费者口味，该公司捉襟见肘。
布德罗：在4年之内，我们从差不多2000人增加到12000人。我开始看到RIM变得像北电一样，有了官僚做派，有了毫无意义的程序。决定都是由几个人说了算。
穆索：有一次参加全体员工大会，我问了一个有关研发的问题。他们立刻就拒绝了我：“噢，研发是给那些不想再干实际工作的人做的。”这简直就像一记耳光。“我们不需要新研究。找出漏洞，完善产品就行了。再给菜单增加一些功能。”于是，菜单越来越臃肿。
莱西克：管理层太多了。团队负责人，然后是经理、主管、高级主管，然后另一个主管。有一段时间，大家认为只有5%至10%的力量被用来研发。这对一家科技公司来说太糟了。
华盛顿：拉扎里迪斯过去经常参加会议，那场面就像《低俗小说》，他一打开盒子，就会有金光闪闪的设备。我们都迫不及待。2007年左右，这种光彩变得越来越黯淡。
肯纳尔蒂：所有的市场研究都显示，大家想要直板手机。然而黑莓推出的却是新款翻盖手机Pearl Flip。销售人员都惊呆了：“搞什么鬼啊？我们要的是大屏幕、触摸屏，直板机。”可他们的态度却是：“对，但这个新的铰链技术真的很酷。你快看！”现在这款手机可能还有满满一仓库。
莱西克：品质明显下降了。我当时在负责处理退货的部门，很多手机无端被退了回来，硬件和软件都没问题。人们只是不再喜欢它了。
iPhone来袭
首款iPhone于2007年6月上市。拉扎里迪斯和巴尔斯利完全没意识到黑莓的危机，公开贬低苹果手机，讥笑它电池续航时间太短，安全性太弱。
莱萨德：你看到微软和Palm不断创造各种外界认为能挑战黑莓的产品。但公司内部很自信，“这不可能。”苹果推出iPhone时也是如此。
基：我还记得参加一家客户的会议，他们的首席技术官拿着一部iPhone，很多高管也有iPhone。那是一大警兆。大多数黑莓高管的态度是：“黑莓的解决方案是安全的。它能保护企业数据。只要涉及这款设备的商业应用，企业都能保持百分之百地控制。iPhone只是一个音乐播放器，是消费者的玩具。”
戴蒙德：现场销售人员和运营商都在问：“你们为什么不做广告呢？”我记得自己也问过这个问题，高层说：“我们不需要。”RIM的成功全靠与运营商保持良好关系。
华盛顿：我们错失一个机会，贾斯汀·比伯曾希望代言黑莓，“给我20万美元和20部手机，我就是你们的品牌大使了。”我们向营销团队极力推荐：有一个加拿大孩子，他是土生土长的，所有的新潮少年都会热情接受。我被轰出来了。他们说，“这孩子只是流行一时，不会一直红下去的。”我在会上说，“这孩子红的时间可能会超过RIM。”所有人哄堂大笑。
浅尝辄止的改变
2008年5月，RIM推出黑莓Bold9000。随后一个月，公司股价达到148美元的高点。那年秋季，首款安卓手机上市。
米沙鲁克：当iPhone3G和Bold9000同时推出时，我在一篇文章中将Bold9000猛批了一顿，它的浏览器完全没法用。
吉伦沃特：如果黑莓要认真对待消费者，就应该对产品的概念、制造、换代、推广和销售方式做出根本性的改变。黑莓也尝试过改变，但做得远远不够。一切都是浅尝辄止。曾经有一段时间，做些改变还是来得及的，但当发现总部并没着手处理系统性问题时，很多人都离开了，我自己也离开了。
库纳尔·古普塔(Kunal Gupta)，Polar公司首席执行官（Polar开发在移动平台上的应用程序，包括黑莓）：我们拿到了Storm的测试机，它经常死机，令人崩溃。你习惯了每一款黑莓产品都是成功之作，可Storm打破了这种印象。
布德罗：麦克·拉扎里迪斯确实对硬件很在行，但对消费者方面并不娴熟。他会检查应用日历，用各种办法测试，看它是否崩溃。他有没有用这种方法测试过地图应用？没有。他有没有测试过照片应用？没有。公司越来越大，有太多的事令他分心。
运气还是宿命
2005至2010年间，联席CEO巴尔斯利远离了日常运营。他建立了一所国际关系学院，三次尝试购买北美国家冰球联盟的一支球队，但遭到了NHL的反对。
托马斯·霍默-迪克逊(Thomas Homer-Dixon)，巴尔斯利国际关系学院政治学教授：2010年夏天，我和吉姆在北极的一艘破冰船上参加为期一周的北极圈问题研讨会。沙特阿拉伯、印度和其他国家都说，RIM必须向国家情报机构开放。会议结束时，他说：“你们知道我是彼得伯勒市一个电工的儿子。很多人参与构建了这家规模达600亿美元的公司，但我要谈的却是运气。”他历数了RIM死里逃生的六个时刻。
凭借运气与智慧，他们才得以带领黑莓重回正轨。有人问，“你认为接下来会发生什么？”他说，“这真的很难说。这是个增长迅速的市场。我们的市场份额或许在缩减，但谁知道呢？”
这在一定程度上是现实，也是宿命。吉姆认识到，他参与过非同寻常的历史过程。他可以抗拒，但也不得不退后一步，把一切交给命运。我觉得这有些令人泄气，但转而又想，“这是个脚踏实地的人。他经历了一些有趣的历史时刻，也准备好了继续前行。”他完全明白事情的严重性。他没有在逃避。
埃斯蒂尔：我2010年离开RIM董事会。RIM已经达到相当的规模。我是个创业型的人，我不知道其实事情已经不妙。
平板产品惨败
2010年4月，苹果发布了史上最成功的消费产品之一iPad。一年后，黑莓PlayBook平板电脑上市，口号是：“业余者的欢乐时光结束了。”最终惨败。
阿尔卡利姆·纳塞尔(Alkarim Nasser)，应用程序开发商Bnotions创始人：2004年夏天我从温莎大学计算机科学和商务专业毕业，曾在RIM工作过。我们吃到热腾腾的午餐。工作机会有无限可能。后来，我创建了Bnotions，第一款应用就是为黑莓平台开发的，那是2009年。直到2010年底，我们才放弃它。黑莓PlayBook竟然没有配备电子邮件功能。那是致命一击。我们停止提供黑莓的应用程序，客户也不再提出要求。
绝处求生
2012年1月，随着市场份额和股价双双下滑，黑莓宣布巴尔斯利和拉扎里迪斯将辞去联席CEO职务。负责产品和销售的首席运营官托斯滕·海因斯(Thorsten Heins)出任CEO。他曾担任西门子高管，2007年加入黑莓。
麦克劳德：那显然是个重大事件，吉姆和麦克决定退居幕后，把领导位置交给新人。在这之前，所有的事都是他俩拍板。他们已经在很大程度上成为公司DNA的一部分。吉姆和麦克与RIM几乎是不可分离的。但让托斯滕来接任是个保守的过渡。
吉伦沃特：让一名内部高管接手CEO，我非常担心。我更不安的是，公司不佳的管理方式仍在延续：错过交货日期、产品有瑕疵、营销软弱无力等等。
2013年，RIM更名为黑莓，任命女歌手艾丽西娅·凯斯(Alicia Keys)为全球创意总监，备受嘲笑。
首批配备黑莓10操作系统的智能手机推出，海因斯称，其“用户体验将超越此前所有产品”。
米沙鲁克：黑莓10的改变太大了，去掉了老款黑莓的轨迹球，也取消了返回键。你对黑莓的使用习惯统统没用了。
麦克劳德：我们眼下是受到一些挫折，这是商业周期的一部分。但令我鼓舞的是，我们拥有众多IP、技术资产等。我们的文化核心是创新。而且行业变化速度惊人。如果我们在保险业或铁路业，我可能不会这么乐观，但以月为单位的科技行业，你可以抓住一个热潮，打赢下一场比赛。
歌手来当创意总监
2013年8月，Fairfax金融控股公司负责人普雷姆·瓦特萨(Prem Watsa)退出黑莓董事会。9月23日，Fairfax宣布欲以每股9美元的价格收购黑莓并将其私有化。黑莓披露了9.65亿美元的季度亏损，将裁员4500人。11月，Fairfax47亿美元的竞购以失败收场。海因斯被撤去CEO一职，由Sybase公司前CEO程守宗(John Chen)接任。12月2日，传言黑莓可能彻底退出硬件业务，程守宗发表致黑莓用户公开信，“‘待售’标签已经被撤销，我们将坚持下去。有关我们已走到末路的说法极度夸张。”
杰夫·盖得威(Jeff Gadway)，现任产品营销高级经理：如果你参加焦点小组讨论，跟消费者谈论科技品牌，有一些品牌根本不会再被人们提起。可黑莓不同，人们对黑莓有深厚的感情。如果不是这样，我很难对我们所做的一切报以信念。人们希望看到黑莓成功。 撰文/Felix Gillette、Diane Brady、Caroline Winter、Hugo Miller 编辑/李文博 翻译/汪泽
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