RIM曾是全球最具價值的科技公司之一，直到蘋果和安卓破壞了黑莓的盛宴
如今，這家已直接更名為黑莓的公司銷售額節節下跌，入不敷出
文章概述：RIM曾經是全球最具價值的科技公司之一，如今這個昔日政商界人士的寵兒正逐漸被市場所拋棄。一個全球智能機巨擘如何在短短几年時間之內就滑落至此？反應緩慢、缺乏創新、應用匱乏、技術停滯……來看看現任和前任黑莓員工、供應商及合作者講述見證黑莓崛起的興奮和目睹其衰落的心痛。
1984年，加拿大滑鐵盧大學的工程專業學生麥克·拉扎裡迪斯(Mike Lazaridis)和溫莎大學的同專業學生道格拉斯·弗雷金(Douglas Fregin)合夥創辦了一家電子產品及計算機科學諮詢公司，名為Research In Motion，簡稱RIM。該公司多年來一直默默無聞，直到它將重點放在了一項突破性的技術上：一款方便、安全且高效的設備，可供員工在辦公室之外收發電子郵件。他們稱之為黑莓(BlackBerry)。
RIM已成長為全球最具價值的科技公司之一。黑莓成了企業高管、政府首腦和好萊塢名人不可缺少的配備——直到iPhone和安卓手機面世，破壞了黑莓的盛宴。如今，這家已直接更名為黑莓的公司銷售額節節下跌，入不敷出。11月21日，黑莓股價收盤略高於6美元，為近15年來的最低水平。
過去兩個月，《彭博商業週刊》採訪了數十位現任和前任黑莓員工、供應商及合作者。他們講述了見證黑莓崛起的興奮之感——以及目睹其走向衰落的心痛之情。
加里·穆索(Gary Mousseau)，RIM的第八位員工，軟件開發兼管理人員，1991-2007年在職：我第一次與麥克·拉扎裡迪斯見面，是他面試我。麥克的口才非常好，也是很好的科技傳播者。他極具說服力，我最終接受了13%的降薪加入RIM。我的第一個任務就是搭起自己的辦公桌。那裡沒有多餘的空間，他們把我安排在接收傳真的地方。我還是負責接收包裹的。那兒又小又擠。我們樓下是個比薩店。
RIM初生
1992年，RIM首席執行官拉扎裡迪斯聘用了哈佛商學院的畢業生吉姆·巴爾斯利(Jim Balsillie)來幫助改善公司的財務狀況。巴爾斯利帶來了一筆抵押貸款，並投資25萬美元換取了三分之一的股份，不久成為聯席CEO。
帕特里克·斯賓塞(Patrick Spence)，負責全球銷售與營銷的高級副總裁兼董事總經理，1998-2012年在職：從思維方式來說，吉姆確實富有戰略性，他對公司的追求也雄心遠大。加拿大人當中，沒有太多像這樣野心勃勃的。
穆索：我們圍繞無線技術，隨性創造了很多產品，但無一具備真正成功的效應。它們只是有趣而已。麥克是一名電氣工程師。那是他的強項和愛好。我們最終決定換掉IBM用於個人通信服務的一款笨重的調制解調器。這就是RIM900，一款翻蓋手機。有人親切稱它為“牛蛙”。我們售出了很多。
吉姆·埃斯蒂爾(Jim Estill)，董事會成員，1997-2010年在職：在RIM成立之初，人們對於智能手機毫無概念，也不知道雙向尋呼機是什麼玩意兒。但它們很酷，你掏出一個來，所有人都想把玩一下。
穆索：麥克和我幾個人都像著了迷似的，將Exchange郵箱中的消息自動轉發到系在腰帶的設備上。但那時，你還不能回覆任何消息。有一天，麥克走進來說，他決定停下我們當時正全力以赴開發的所有30個軟件項目，說，“我們要想個辦法，解決郵件不能回覆的問題。”
“黑莓”這個傻名字
1997年，RIM在多倫多證券交易所上市；兩年後，其股票開始在納斯達克交易。巴爾斯利設立了“甜甜圈規則”，如果有員工被發現在談論股價，就必須為公司裡的所有人買甜甜圈。一年後，帶微型QWERTY全鍵盤的RIM950面市。
布魯斯·普恩·提普(Bruce Poon Tip)，加拿大企業家、GAdventures公司創始人：我當時參加了一個名為“創新者聯盟”的組織。吉姆走進來，手上拿著初具黑莓外形的原型機。它是深藍色的，鍵盤區是一些凹槽。他說，“這個東西叫黑莓。”大家有些不以為然，覺得這個名字很傻。當時正值互聯網泡沫的高峰。他夢想著人們能隨時收取電子郵件，可那時人們的想法是：“誰會離開辦公室之後還想收電子郵件？”
當時在加拿大，互聯網公司常常抄襲美國的創意。Bid.com被認為是加拿大版的eBay。求職網站JobShark就是美國的Monster.com。它們獲得資金，讓人興奮不已。與此同時，擁有真正顛覆性創意的吉姆走上前來，可是卻沒人認為他會成功。這真是令人不齒。
穆索：我們推出950大約一週前，摩托羅拉推出了Page Writer 250，外觀幾乎與黑莓一模一樣。我們簡直太倒黴了。天哪，他們會毀了我們的市場。但他們在推出這款設備的同時卻沒有推出配套的服務。那只是一款硬件而已。後來，它就一蹶不振了。
用戶定位
RIM早期將銷售和推廣活動的重點都放在企業客戶而非普通消費者身上。
穆索：營銷團隊推出了桌面管理器（能在移動設備上互相轉發消息），主要針對CTO和CEO們。他們要做的就是安裝這個軟件，然後讓電腦開著就行了。
斯賓塞：我們推出一週後，來了一個訂單。那是邁克爾·戴爾(Michael Dell)。他是在網上發現黑莓的。我給他發了一封郵件：“你好，邁克爾，我看到你下了一份訂單。如果你需要任何幫助，請一定讓我知道。”大概30秒後我就收到了回信：“謝謝你，它太讓我興奮了。”
埃斯蒂爾：最初這些設備相當昂貴，但最終成本降了下來。它成了必需品。就像傳真機剛問世時一樣，你必須要有一部才能在商業圈裡立足。
凱文·米沙魯克(Kevin Michaluk)，新聞網站CrackBerry.com創始人：黑莓是企業界的寵兒。如果你有一部黑莓，那你肯定是個重要人物，當時很多人連手機都沒有。它幾乎是你在公司的身份象徵。那一閃一閃的紅光簡直令人上癮。
克里斯·基(Chris Key)，全球客戶經理與運營商銷售和公關經理，2001-2009年在職：我跟一家大公司的首席技術官會面時，他說黑莓是“電子海洛因”。
斯賓塞：當美國在線收購時代華納時，我們知道自己大獲成功了。這樁交易基本上是雙方高管在黑莓上敲定的。老天，我們真的成了時代精神的一部分。
安德魯·麥克勞德(Andrew MacLeod)，負責美國及加拿大業務的現任董事總經理：我曾經在塞浦路斯一家商場看到有店鋪在櫥窗展示黑莓，那真是一種穿越的感覺。
文森特·華盛頓(Vincent Washington)，業務發展高級經理，2001-2011年在職：所有人都意識到，我們正在做大事。如果這是一部電影，場景應該是大家一窩蜂湧向拉斯維加斯。
走向大眾市場
雖然黑莓的營銷策略以企業客戶為主，但該品牌依然贏得了消費者青睞。奧普拉·溫弗瑞說黑莓是她的“鍾愛之物”。2004年年底，黑莓在40個國家通過80家運營商銷售，擁有200多萬用戶。
基：2004年，我被派往印度。能為寶萊塢明星提供設備，我興奮極了。我參加了孟買時裝週，帶了一箱黑莓手機。我的一個朋友是《Vogue》的編輯。她把我安排在貴賓區，我喝著香檳，吃著草莓，向眾多名人分發黑莓。
傑西·佈德羅(Jesse Boudreau)，負責黑莓軟件業務的副總裁，2004-2008年在職：2006年，黑莓Pearl推出，直板造型，有一個軌跡球，連通性能非常好。它很適合滾動翻閱，還可以播放視頻，而且配有一個攝像頭。在此之前，麥克還說，“這太瘋狂了，我幹嗎要攝像頭？”突然間，黑莓成了消費者的寵兒。
拉伊·吉倫沃特(Ray Gillenwater)，董事總經理，2007-2012年在職：我到雅加達的第一天晚上，在麗思卡爾頓酒店的高層房間，與一個獨家經銷商談合同，涉及的金額比我當時一輩子談過的錢加起來都多。我才24歲，一切讓人覺得不真實。如果我沒記錯的話，第一年我在麗思卡爾頓酒店住了180天。
華盛頓：我當時的團隊叫Fast100。我們的任務是讓運營商為產品發佈做好準備。我們在世界各地周遊，從德國到巴西再到智利。3年時間眨眼就過去了。沒有我談不下來的單子。我只需要說,“喂，我帶來了黑莓。”
西恩·芬頓(Sean Fenton)，客戶經理，2002-2012年在職：當時我們收到大量宴會和活動的邀請。我以前經常感嘆，真不敢相信我坐著商務艙去秘魯、去墨西哥和各種各樣的地方。
華盛頓：我曾在密歇根大學打過橄欖球。一些哥們去了全美橄欖球聯盟(NFL)打球或當教練。他們經常找我，“嗨，你能送我一部黑莓嗎？”於是我想，為什麼不直接把NFL當業務目標呢？在它們32支球隊的技術峰會上，我們爭取到了31支球隊將黑莓作為標準配備。唯一沒成的是達拉斯牛仔隊，他們希望我們付錢給他們使用黑莓。
莉迪亞·費拉科(Lidia Feraco)，拉丁美洲高級市場經理，2005-2011年在職：在牙買加和特立尼達推出黑莓時，我們在一家迪斯科舞廳舉辦了獨家發佈會，用紅褐色染料給所有人塗上臨時條形碼文身，人們用黑莓掃描這種文身就可以得到別人的信息。人人都在說，“來掃描我吧。”後來大家放肆起來，將文身塗在身體的其他部位。夜店裡常說，“嘿，能給我你的電話號碼嗎”，變成了，“嘿，能給我你的PIN嗎？”
吉倫沃特：我們當時是世界的頂級品牌之一。我媽媽尤其感到驕傲。她喜歡看到我登上《Town & Country》雜誌。
布蘭登·肯納爾蒂(Brendan Kenalty)，客戶管理，2007-2010年在職：我們搞了一次大規模的音樂會RIM Rocks!。在音樂會前後都有派對。我們請了Van Hanlen和Tragically Hip樂隊。那次活動太火爆了。真的是歡樂時光。
安德魯·萊西克(Andrew Lysyk)，項目協調員，2007-2010年在職：我從實習生做起。當時大家都有一種心態：“我們是No.1。我們所向披靡。”
肯納爾蒂：我當時在客戶忠誠維護團隊。人們會說，“你在黑莓負責留住客戶？怎麼會有人需要這個？”
滑鐵盧的“硅谷”
黑莓的成功將55萬人口的滑鐵盧市變成了加拿大的硅谷。據Communitech估計，如今滑鐵盧地區一千多家科技公司每年營收可達300億美元。
泰勒·萊薩德(Tyler Lessard)，負責全球聯盟及開發者關係的副總裁，2001-2011年在職：RIM最初那些年的優勢之一，能夠吸引滑鐵盧大學的人才。這是全球公認的計算機科學和工程學的優秀院校，與RIM真的就隔一條鐵軌。
芬頓：我來自安大略省密西沙加市，離滑鐵盧只有1個小時車程，平時你沒事不會去。加入RIM前，我在北電網絡工作。其實我拒絕過它3次。RIM沒有太多繁文縟節和官僚作風，對來自北電這樣的大公司的我而言充滿了機會。
傑米·佩珀(Jamie Pepper)，技術支持代表兼分析師，2003-2012年在職：有人買了RIM的股票，因為賺了大錢而興奮至極。我不知道這是否是典型的加拿大風格，但我們大多數人其實並不在乎。讓我們高興的只是擁有這個機會。
保拉·戴蒙德(Paula Dymond)，渠道銷售經理，2004-2011年在職：吉姆總是想著全局。你若問他一個問題，他會離題萬里。然後他會問，“我回答你的問題了嗎？”我會說，“哦，其實沒有。”他總能想到更遠的地方。每個人都被下達了目標，你必須想辦法完成。有時你會覺得自己是公司的主人。
渴求變化
隨著黑莓的人氣高漲，為了滿足市場需求以及迅速變化的消費者口味，該公司捉襟見肘。
佈德羅：在4年之內，我們從差不多2000人增加到12000人。我開始看到RIM變得像北電一樣，有了官僚做派，有了毫無意義的程序。決定都是由幾個人說了算。
穆索：有一次參加全體員工大會，我問了一個有關研發的問題。他們立刻就拒絕了我：“噢，研發是給那些不想再幹實際工作的人做的。”這簡直就像一記耳光。“我們不需要新研究。找出漏洞，完善產品就行了。再給菜單增加一些功能。”於是，菜單越來越臃腫。
萊西克：管理層太多了。團隊負責人，然後是經理、主管、高級主管，然後另一個主管。有一段時間，大家認為只有5%至10%的力量被用來研發。這對一家科技公司來說太糟了。
華盛頓：拉扎裡迪斯過去經常參加會議，那場面就像《低俗小說》，他一打開盒子，就會有金光閃閃的設備。我們都迫不及待。2007年左右，這種光彩變得越來越黯淡。
肯納爾蒂：所有的市場研究都顯示，大家想要直板手機。然而黑莓推出的卻是新款翻蓋手機Pearl Flip。銷售人員都驚呆了：“搞什麼鬼啊？我們要的是大屏幕、觸摸屏，直板機。”可他們的態度卻是：“對，但這個新的鉸鏈技術真的很酷。你快看！”現在這款手機可能還有滿滿一倉庫。
萊西克：品質明顯下降了。我當時在負責處理退貨的部門，很多手機無端被退了回來，硬件和軟件都沒問題。人們只是不再喜歡它了。
iPhone來襲
首款iPhone於2007年6月上市。拉扎裡迪斯和巴爾斯利完全沒意識到黑莓的危機，公開貶低蘋果手機，譏笑它電池續航時間太短，安全性太弱。
萊薩德：你看到微軟和Palm不斷創造各種外界認為能挑戰黑莓的產品。但公司內部很自信，“這不可能。”蘋果推出iPhone時也是如此。
基：我還記得參加一家客戶的會議，他們的首席技術官拿著一部iPhone，很多高管也有iPhone。那是一大警兆。大多數黑莓高管的態度是：“黑莓的解決方案是安全的。它能保護企業數據。只要涉及這款設備的商業應用，企業都能保持百分之百地控制。iPhone只是一個音樂播放器，是消費者的玩具。”
戴蒙德：現場銷售人員和運營商都在問：“你們為什麼不做廣告呢？”我記得自己也問過這個問題，高層說：“我們不需要。”RIM的成功全靠與運營商保持良好關係。
華盛頓：我們錯失一個機會，賈斯汀·比伯曾希望代言黑莓，“給我20萬美元和20部手機，我就是你們的品牌大使了。”我們向營銷團隊極力推薦：有一個加拿大孩子，他是土生土長的，所有的新潮少年都會熱情接受。我被轟出來了。他們說，“這孩子只是流行一時，不會一直紅下去的。”我在會上說，“這孩子紅的時間可能會超過RIM。”所有人鬨堂大笑。
淺嘗輒止的改變
2008年5月，RIM推出黑莓Bold9000。隨後一個月，公司股價達到148美元的高點。那年秋季，首款安卓手機上市。
米沙魯克：當iPhone3G和Bold9000同時推出時，我在一篇文章中將Bold9000猛批了一頓，它的瀏覽器完全沒法用。
吉倫沃特：如果黑莓要認真對待消費者，就應該對產品的概念、製造、換代、推廣和銷售方式做出根本性的改變。黑莓也嘗試過改變，但做得遠遠不夠。一切都是淺嘗輒止。曾經有一段時間，做些改變還是來得及的，但當發現總部並沒著手處理系統性問題時，很多人都離開了，我自己也離開了。
庫納爾·古普塔(Kunal Gupta)，Polar公司首席執行官（Polar開發在移動平臺上的應用程序，包括黑莓）：我們拿到了Storm的測試機，它經常死機，令人崩潰。你習慣了每一款黑莓產品都是成功之作，可Storm打破了這種印象。
佈德羅：麥克·拉扎裡迪斯確實對硬件很在行，但對消費者方面並不嫻熟。他會檢查應用日曆，用各種辦法測試，看它是否崩潰。他有沒有用這種方法測試過地圖應用？沒有。他有沒有測試過照片應用？沒有。公司越來越大，有太多的事令他分心。
運氣還是宿命
2005至2010年間，聯席CEO巴爾斯利遠離了日常運營。他建立了一所國際關係學院，三次嘗試購買北美國家冰球聯盟的一支球隊，但遭到了NHL的反對。
托馬斯·霍默-迪克遜(Thomas Homer-Dixon)，巴爾斯利國際關係學院政治學教授：2010年夏天，我和吉姆在北極的一艘破冰船上參加為期一週的北極圈問題研討會。沙特阿拉伯、印度和其他國家都說，RIM必須向國家情報機構開放。會議結束時，他說：“你們知道我是彼得伯勒市一個電工的兒子。很多人參與構建了這家規模達600億美元的公司，但我要談的卻是運氣。”他歷數了RIM死裡逃生的六個時刻。
憑藉運氣與智慧，他們才得以帶領黑莓重回正軌。有人問，“你認為接下來會發生什麼？”他說，“這真的很難說。這是個增長迅速的市場。我們的市場份額或許在縮減，但誰知道呢？”
這在一定程度上是現實，也是宿命。吉姆認識到，他參與過非同尋常的歷史過程。他可以抗拒，但也不得不退後一步，把一切交給命運。我覺得這有些令人洩氣，但轉而又想，“這是個腳踏實地的人。他經歷了一些有趣的歷史時刻，也準備好了繼續前行。”他完全明白事情的嚴重性。他沒有在逃避。
埃斯蒂爾：我2010年離開RIM董事會。RIM已經達到相當的規模。我是個創業型的人，我不知道其實事情已經不妙。
平板產品慘敗
2010年4月，蘋果發佈了史上最成功的消費產品之一iPad。一年後，黑莓PlayBook平板電腦上市，口號是：“業餘者的歡樂時光結束了。”最終慘敗。
阿爾卡利姆·納塞爾(Alkarim Nasser)，應用程序開發商Bnotions創始人：2004年夏天我從溫莎大學計算機科學和商務專業畢業，曾在RIM工作過。我們吃到熱騰騰的午餐。工作機會有無限可能。後來，我創建了Bnotions，第一款應用就是為黑莓平臺開發的，那是2009年。直到2010年底，我們才放棄它。黑莓PlayBook竟然沒有配備電子郵件功能。那是致命一擊。我們停止提供黑莓的應用程序，客戶也不再提出要求。
絕處求生
2012年1月，隨著市場份額和股價雙雙下滑，黑莓宣佈巴爾斯利和拉扎裡迪斯將辭去聯席CEO職務。負責產品和銷售的首席運營官託斯滕·海因斯(Thorsten Heins)出任CEO。他曾擔任西門子高管，2007年加入黑莓。
麥克勞德：那顯然是個重大事件，吉姆和麥克決定退居幕後，把領導位置交給新人。在這之前，所有的事都是他倆拍板。他們已經在很大程度上成為公司DNA的一部分。吉姆和麥克與RIM幾乎是不可分離的。但讓託斯滕來接任是個保守的過渡。
吉倫沃特：讓一名內部高管接手CEO，我非常擔心。我更不安的是，公司不佳的管理方式仍在延續：錯過交貨日期、產品有瑕疵、營銷軟弱無力等等。
2013年，RIM更名為黑莓，任命女歌手艾麗西婭·凱斯(Alicia Keys)為全球創意總監，備受嘲笑。
首批配備黑莓10操作系統的智能手機推出，海因斯稱，其“用戶體驗將超越此前所有產品”。
米沙魯克：黑莓10的改變太大了，去掉了老款黑莓的軌跡球，也取消了返回鍵。你對黑莓的使用習慣統統沒用了。
麥克勞德：我們眼下是受到一些挫折，這是商業週期的一部分。但令我鼓舞的是，我們擁有眾多IP、技術資產等。我們的文化核心是創新。而且行業變化速度驚人。如果我們在保險業或鐵路業，我可能不會這麼樂觀，但以月為單位的科技行業，你可以抓住一個熱潮，打贏下一場比賽。
歌手來當創意總監
2013年8月，Fairfax金融控股公司負責人普雷姆·瓦特薩(Prem Watsa)退出黑莓董事會。9月23日，Fairfax宣佈欲以每股9美元的價格收購黑莓並將其私有化。黑莓披露了9.65億美元的季度虧損，將裁員4500人。11月，Fairfax47億美元的競購以失敗收場。海因斯被撤去CEO一職，由Sybase公司前CEO程守宗(John Chen)接任。12月2日，傳言黑莓可能徹底退出硬件業務，程守宗發表致黑莓用戶公開信，“‘待售’標籤已經被撤銷，我們將堅持下去。有關我們已走到末路的說法極度誇張。”
傑夫·蓋得威(Jeff Gadway)，現任產品營銷高級經理：如果你參加焦點小組討論，跟消費者談論科技品牌，有一些品牌根本不會再被人們提起。可黑莓不同，人們對黑莓有深厚的感情。如果不是這樣，我很難對我們所做的一切報以信念。人們希望看到黑莓成功。 撰文/Felix Gillette、Diane Brady、Caroline Winter、Hugo Miller 編輯/李文博 翻譯/汪澤
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