【国金产业研究笔记】系列
站在产业肩膀上看行业 贯通一、二级市场跑道
注：以下内容，摘自国金证券研究所-深度报告
一组别扭的数据：
中国餐饮市场=4万亿=2个家电=4个手机=34个手游市场
年均增速11%
中式餐饮前5名合计市场份额0.8%
一个困惑的问题：
为何如此巨大的市场却偏偏出不了大市值公司？
四点可能的解释：
从业人员平均素质不高；行业标准化水平低下；消费者口味与喜好快速变迁；融资能力严重不足。
一个待解的疑惑：
中国餐饮行业的紫海真的存在吗？
两端失衡的现状：
需求端，体量庞大、持续增长的蓝海
供给端，潮起潮落、拼杀激烈的红海
一片光明的前路：
格局迎来新阶段
笔记正文
大市值公司缺席追因
在研究总结诸多案例后，国金证券研究所消费升级与娱乐研究中心认为，长期以来，大市值公司缺席四万亿餐饮市场的主要原因有四：
1）从业人员平均素质不高。传统观念中，餐饮仅是赚钱的营生，进入门槛低，社会地位不高。故长久以来，高学历、高素质的人员不会主动进入餐饮行业，直到近几年才逐步改观。
从业人员特别是企业领导者的能力不足。具体体现有二：
一是大局观不够。易于小富即安，缺乏做大做强气魄。
二是管理水平有限。餐厅创始人们可能擅长产品研发或者消费者体验优化，但对于精细化运营、品牌建设与推广和供应链管理上缺乏思路和经验。以至于在规模化经营的路上举步维艰。
2）行业标准化水平低下。中餐与西餐运作的差异在于标准化。产品品质、服务、供应链和连锁经营的标准化是消费服务行业发展壮大的最重要前提，也是中式餐饮相较于西式餐饮的一大难点。
3）消费者口味与喜好快速变迁。餐企自我迭代能力不及食客猎新尝鲜速度。随着85/90后成为餐饮消费的主力军，餐饮消费年轻化缩短餐饮品牌的平均生命周期。
4）融资能力严重不足。
开店速度事关餐企扩张，自身现金流积累难以为继。融资能力是中国的餐饮企业的一个长期瓶颈。
在直接融资方面，餐企业IPO（尤其A股）难融资，VC和PE等风险资本近几年才关注餐饮赛道。间接融资：餐企可抵押资源有限，银行借贷易碰壁。
紫海何在剖析
（一）需求端：欣欣向荣，持续增长
民以食为天，四万亿餐饮是我们生活中体量最为庞大的产业之一。
巨量的餐饮市场持续保持着较快的增速。根据市场咨询公司Frost & Sullivan的统计，2013-17年中国餐饮市场规模的年均复合增长率（CAGR）达到了10.7%，而同期国内服装市场的CAGR为6.3%，家电市场的CAGR为5.9%，手机出货量的CAGR仅为2.2%。
展望未来，中国餐饮市场的成长动能是清晰可见:驱动力主要来自于需求端的演化，具体三个方面：
1）持续的城镇化进程大幅提高外出就餐便利性；
2）工作和生活节奏加快提升外食与外卖需求；
3）85/90后成为消费主力人群，就餐需求多样化个性化，推动餐饮行业不断迭代创新。
Frost & Sullivan预测2018-2022年中国餐饮行业的年均复合增长率达到9.6%，我们认为是很有机会实现的。
（二）供给端：高度分散，竞争惨烈
“散、乱、弱”是中国餐饮行业供给端的典型特征。
行业态势：中国餐企竞争白炽化路上睁着，据2017年餐饮行业的一份报告显示，去年餐饮行业关店数量是开店数量的91.6%，部分一线城市的月关店率甚至达到10%。
竞争格局看，国内共有880万家餐饮企业，排名第一位的市场份额仅为0.3%，前五位的企业合计的市场份额仅为0.8%。
资本化进程：中国餐饮业举步维艰的资本化进程。迄今为止，在全球各地上市的中国餐饮企业只有30多家，且大部分为香港本土餐饮公司。
（三）紫海市场，需待突围
当红色与蓝色相遇，汇聚而成的是一抹神秘的紫色。紫海市场的分析框架和投资逻辑是与普通的红海、蓝海市场完全不同的。
中国的餐饮市场是一个非常典型的紫海市场：在需求端，是体量庞大、持续增长的蓝海；而在供给端，则是潮起潮落、拼杀激烈的红海。
从投资角度而言，紫海市场是一种值得高度关注的市场结构，尽管市场格局异常分散且不稳定，但庞大的需求提供了充足的成长空间。一旦有公司能理解行业痛点并得出有效的解决方案，很容易成长为大体量的公司。举例而言，如果一家企业能占据中国餐饮市场5%的市场份额，就意味着在二级市场600-700亿美金的估值。
展望未来：曙光初现
中国多元化的餐饮文化决定了即使到达了相对成熟的发展阶段，中国餐饮市场的集中度也不会像美国市场那样出现市占率17%的企业。然而近三年来餐饮行业积极信号表明，中国的餐饮市场格局有望进入一个新的发展阶段。
首先，餐饮市场巨大的吸引力正吸引越来越多的人才加入，一批有能力的企业家逐步成长起来。虽然大多也没有光鲜亮丽的背景，但他们内心坚韧，志向远大，具有极强学习精神，在后续不间断深造过程中逐渐找到了理论和实践的融会贯通之路，终于脱颖而出。
其次，在向大量西方餐饮企业和鼎泰丰这样成功的中式餐饮企业借鉴学习之后，以海底捞为代表的不少企业在餐饮SOP（Standard Operating Procedure）上获得进步，在海内外能成功展业200-300家餐厅的企业越来越多。更为重要的是，这些国内领军企业的经验正被更多的同业学习甚至进一步优化，行业内运营的平均水平不断得到提升。
再者， 单品和餐饮平台的策略开始普及，餐饮从业者们开始领悟用不同的定位来设立产品线，用多品牌的手段降低消费者口味变迁的风险（fashion risk）。此外，随着餐饮逐步向大型购物中心、主题步行街等业态聚集，规模化、品牌化的餐饮企业正在开店选址和租金谈判中获得更大的话语权，行业领军企业近三年均发展迅猛，行业集中度出现提高的趋势。
最后，风险资本开始加大对餐饮赛道的关注。在财税规范化和经营标准化的趋势下，VC/PE开始积极参与餐饮行业的融资活动。据番茄资本的统计，2014年共有31家机构参与餐饮行业的投资，2017年则上升至71家。喜茶、鲍师傅、松哥油焖大虾等新兴品牌的背后无不闪现着风险资本的身影。
【国金精品报告重读】
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《海底捞，你凭什么成为中国餐饮一哥？》（2018年10月）
《火锅店的天花板在哪里？》（2018年10月）
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