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廖海金
國家市場監管總局辦公廳日前發佈通知，要求做好“三品一械”廣告監管工作，各地要從嚴審查“三品一械”廣告，“三品一械”廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或保證等內容，不得使用廣告代言人做推薦、證明，不得以介紹健康、養生知識等形式變相發佈“三品一械”廣告。
“三品一械”是指藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品以及醫療器械，應該說，這些都是事關民眾身體健康和安全的特殊產品，隨著生活水平的提高和保健意識的增強，公眾對這些產品的需求也在加大，廣告宣傳即是公眾認知、購買其產品的重要渠道。
正是瞅準了大眾的這一心理，近年來，“三品一械”尤其是藥品、保健食品廣告，可謂是違法違規廣告的“重災區”。大量的藥品、保健食品的虛假宣傳，騙取了很多老人的“養老錢”等極端案例，使得藥品、保健食品的社會形象每況愈下；中國消費者協會發布的《保健食品消費者認知度調查報告》顯示：“超六成消費者不相信所謂‘保健食品’廣告宣傳。”
近年來，雖大力整治，但醫藥廣告違法率仍居高不下，頂風違法、名目張膽挑戰法律問題十分突出。在搜索中我們發現，雖然近幾年被查處的虛假醫療廣告數量有所下降，但是仍屢禁不止：根據食品藥品監管統計年報，2016年，各地食藥監部門向對應工商部門移送了違法藥品廣告共7067件，違法醫療器械廣告575件，違法保健食品廣告627件。尤其是，虛假醫藥廣告還逐漸將陣地轉移到網絡，給監管帶來挑戰。
其實，針對涉“三品一械”虛假廣告，國家層面不乏規制舉措，當下涉及醫藥廣告監管的法規、規定，就有廣告法、《互聯網廣告管理暫行辦法》《醫療廣告管理辦法》《藥品廣告審查發佈標準》等。
特別是，2015年修改後頒佈的新廣告法中對於“三品一械”廣告加強監管，並提出一系列禁止性要求，都有專門的規定。不得使用廣告代言人、廣告中禁止提及“安全有效”、非藥物不能聲稱“堪比”藥物功效等，在廣告法中都制定了明確的禁止性條款，在當時被稱為“史上最嚴”的一部廣告法律。可這還是沒擋住劉洪濱等“神醫”攻陷各大衛視，也沒完全制住各式“神藥”的輪番忽悠。
不可否認的是，監管缺位和懲處不力是其主因。對於“三品一械”廣告特別是“神藥”的詐欺性廣告，少見對其違法所得的全額罰沒乃至懲罰性損害賠償。一方面，與高昂利潤不匹配的偏低違法成本、偏弱處罰力度為“神藥”違法廣告開了暗門；另一方面，“神一樣”的廣告監管也該進入反思和糾偏。
正源於此，市場監管總局辦公廳專門針對“三品一械”廣告發布通知，強調廣告主體要嚴格遵守廣告法的規定，並對各級市場監管機構提出任務要求，體現了市場監管部門維護市場秩序、維護民眾利益的積極態度。此番規定可以說是對氾濫的藥品保健品廣告的一次精準打擊，通過嚴格依法監管，營造出誠信綠色的“三品一械”廣告生態，以此推進市場有序競爭，讓消費者能夠放心消費。
根治虛假“三品一械”廣告頑疾的良方，在於依法依規加強監管，加大監管執行力度，建議提高對從事虛假醫藥生產、發佈者的處罰標準，增加其違法違規的成本，形成強大的震懾力。
一方面，採取消費警示、行政公示、行政建議等多種監管手段，建立曝光違法廣告的經常性發布機制和發佈平臺，使曝光違法廣告常態化，尤其是對屢查屢犯的廣告主及媒體依法嚴加懲處，直至依法責令其退出廣告市場。對發佈虛假保健食品廣告情節嚴重的，責令暫停該產品的銷售，對涉嫌構成虛假廣告罪的，依法移送司法機關追究其刑事責任。
另一方面，在加大對違規“三品一械”廣告涉事企業、人員懲處的同時，完善黑名單制度，將整改不到位或拒不整改的企業，列入違法廣告失信者名單，讓黑名單企業一處違規、處處受制。
此外，在嚴厲打擊違規違法廣告的同時，還要通過各種積極手段和方式，向民眾宣傳科學的醫學醫療專業知識，幫助他們養成自覺抵制違規違法廣告的習慣和能力。
(作者系時評人)
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