前几天11月26日的时候，阿里巴巴CEO张勇对外发布了公开信，宣布阿里巴巴企业内部将进行又一轮的架构调整。在此轮调整中，宣布身为阿里影业CEO兼大麦网CEO的樊路远将执掌阿里大文娱新一轮帅印，从而接替了此前的杨伟东。有阿里内部人士称，这是"轮值期满，正常换届"。
从俞永福到杨伟东，再到樊路远，阿里大文娱自2016年成立以来的两年内，已经换了3任掌门人。到目前为止，阿里大文娱依旧持续亏损。阿里巴巴最新财报显示，本季度阿里大文娱亏损最大，达到48.05亿元，较2017年同期亏损增长近15亿元。
值得注意的是，近两年间，阿里大文娱其他业务高管也在不断变动，同样业务也陷入迷茫期。除了阿里音乐CEO和大麦网CEO的阿里巴巴合伙人张宇（花名语嫣）调回到阿里巴巴集团，高晓松不再担任阿里音乐董事长。阿里影业CEO也曾经过几轮更替，2014年，阿里影业CEO为张强，2016年，CEO更换为俞永福，再之后，阿里影业由樊路远负责。去年6月，张强也从阿里影业离职。
在本月初，阿里影业曾发布了截至2018年9月30日的中期业绩报告。财报显示，公司营收15.32亿元人民币，同比增长29.4%，经营净亏损1.54亿元，较上年同期的净亏损4.31亿元，收窄64.1%。
（阿里影业财报截图）
相比于之前财报的惨淡，这份半年报中好像有了亮点，比如宣发业务扭亏为盈、亏损的大幅收窄等等。不过，在亏损这一问题上，据摩根士丹利发布的投资研究报告显示，"亏损大幅收窄主要得益于汇率影响等非运营项目，预计排除汇率等因素影响，阿里影业正常亏损额约为3.42亿元（人民币），同比收窄11.5%。"
摩根士丹利报告中提到的这点也从一方面解释了，为何这份看似有几分亮点的财报发布后资本市场为何不买账——阿里影业股价在财报发布后次日（11月9日）收跌7.83%。
不烧票补，淘票票宣发之路怎么走？
财报显示，在阿里影业的三大主营业务中，互联网宣传发行是最大的收入来源。此前，这部分业务几乎也是主要的亏损来源，此次能够扭亏为赢的关键在于票补的减少。财报表示，因旗下平台淘票票去票补化效果显著，该项业务市场费用同比下降16.9%。
票补的大幅减少终于让淘票票走出了多年来疯狂烧钱的尴尬局面，但随之而来的另一个问题也不得不面对：票补退潮后，淘票票做宣发的核心竞争力是什么？
众所周知，票补对于淘票票的市场份额有着直接的影响。由于入局较晚，淘票票对票补的依赖极大，这也正是其多年来持续亏损但依然坚持票补的原因。但在烧了数十亿票补之后，淘票票份额依然徘徊在30%左右，票补效应也越来越差。观众对于低价票的热情在消退，更在乎能不能看到好电影。通过烧票补拉过来的价格敏感性用户，也并不稳定。尤其是现在，当用户发现此前的"优惠"不再之后，淘票票的市场份额能坚守住吗？
另外，没有了票补，对于阿里影业宣发业务的考验就更为严峻。虽然阿里影业此前高调宣布了宣发业务的"灯塔计划"，但这一计划几乎停留在PPT上，还没有实质性的产品和服务供应。从阿里影业及淘票票参与影片发行的项目中发现，在其引以为傲的票房较高的影片中，阿里影业与淘票票扮演的几乎都是联合发行方的角色，传统的宣发公司才是宣发主力。
从淘票票专业版上可以看到，暑期档票房冠军《我不是药神》，其主要发行方为北京京西文化旅游股份有限公司；国庆档的票房冠军《无双》，其主要发行方为上海博纳文化传媒有限公司。而依靠淘票票或阿里影业自主宣发的影片中，难见"爆款"的身影。可见淘票票尚无主控宣发实力。
（淘票票专业版截图）
因此，此次扭亏为盈只是淘票票和阿里影业万里长征的第一步，没有了票补之后，为阿里影业贡献最大营收的宣发业务，则需要拿出更多真本领和实绩来证明自己的能力。电影宣发是个大工程，一方面需要建立地面发行能力，一方面需强大的媒体资源和传播能力，这方面能力并非一朝一夕可以速成的，淘票票和阿里影业的宣发之路才只能刚刚开始。
主投主制能力不足，内容制作路在何方？
虽然宣发业务实现盈利，但阿里影业总体仍处于亏损状态。去票补减少了宣发业务16.9%的市场费用，但按照摩根士丹利的报告来算，阿里影业的亏损实际只同比收窄了11.5%，而非64%。这说明，另一项主营业务内容制作对财报亏损的拖累加大。
财报显示，报告期内，阿里影业的内容制作业务亏损高达人民币1.644亿元。财报把这一亏损的原因解释为"主要由于对历史内容制作项目的库存处理造成的"。
事实上，众所周知内容制作业务一直是阿里影业的软肋。自2015年起，阿里影业关于内容制作的战略方向就一直犹豫举棋不定。先是张强在任时，阿里影业高调宣布要做内容；之后，俞永福接手后表示，要淡化内容制作业务投入、回归基础设施建设；如今樊路远上台，阿里影业再度涉足内容制作，提出"内容+基础设施"双轮驱动战略。
从四年三任CEO三套不同战略来看，阿里影业对于是不是要发展内容制作业务，长期处于摇摆不定的迷茫之中。
再从阿里影业此前交出来的成绩单来看，2016年《摆渡人》、2017年《三生三世十里桃花》、2018年《古剑奇谭之流月昭明》，无论是票房还是口碑，三部大投入、大制作并没有给阿里影业带来想要的结果，反而拖累了综合业绩和品牌声誉，暴露了其在内容制作业务方面的天然缺陷。
电影之外，阿里影业参与的剧集制作同样收获惨淡。此次财报中提到，"本集团向优酷及爱奇艺等出售了多部剧集的信息网络传播权，《古剑奇谭二》、《SCI谜案集》、《舌害》等均已播出"。
从市场表现来看，表现最好的《古剑奇谭二》在优酷上，48集一共收获16.5亿次播放；而18集的《SCI谜案集》仅有4.1亿次播放；《舌害》在爱奇艺上热度则为1662。从电影到电视剧，阿里影业在内容制作方面的能力可见一斑。
（优酷及爱奇艺截图）
如今，阿里影业似乎又重拾信心、回内容制作的战场上。此次财报发布后不久，阿里影业便发布了"锦橙合制计划"，称"将在未来五年、四大档期推出20部合制优质电影"。这一幕似曾相识，仿佛回到了2014年阿里影业发布《摆渡人》、《三生三世十里桃花》等超长片单之时。只是不知道，未来五年内，这20部影片会不会如期制作出来并推向市场。
对于阿里影业来说，且不提此前在内容创作上的失利，单就影视内容因非标化所呈现收益不确定性，造成投资的风险上升而言，其未来业绩就将承受极大的不确定性。
看来，一直表示自己是"双轮驱动（基础设施+优质内容）"的阿里影业，未必如其对外宣誓的那样笃定，无论是互联网宣发业务还是内容制作业务，两大核心业务尚且立足未稳。如果再不能锻炼出真正的核心竞争力，而是不停地走马换帅变换思路，阿里影业那始终徘徊在1港元左右的的股价真不知道还会低迷多久。
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