港股解碼，香港財華社原創王牌專欄，金融名家齊聚。看完記得訂閱、評論、點贊哦
引言：陳勝在大澤鄉舉旗起義的時候，振臂高呼：“王侯將相，寧有種乎”，自太史公記錄並流傳下來之後，這句話成為後世無數顛覆者的勵志格言。
11月28日午時，翠華控股（01314-HK）發佈中期業績公告，截至2018年9月30日止的六個月期間，公司實現收入8.96億港元，同比減少1.0%；公司擁有人應占溢利1441萬港元，比去年同期降低70%。
市場並沒有以暴跌來回應公司的業績巨幅下滑。一方面，公司已經於本月2日發佈了盈利預警，市場對此利空消息有了充分的預期，提前進行了消化。另一方面，自2013年上摸5.75元港幣高位，公司股價已經持續下跌5年時光，跌至今時0.740元港幣位置，市場交投清淡，乏人問津。
又是什麼原因，導致昔日“最貴茶餐廳”落魄到如此“門庭冷落人馬稀”的境地呢？
行業擴張之殤
所謂“成也擴張，敗也擴張”。不僅僅是翠華控股，對於整個餐飲行業來說，上市的目的就是募集資金，通過募集得到的資金擴張店面，進行異地複製，是發展壯大的必由之路。儘管套路很簡單，也有麥當勞、百勝等西式快餐成功擴張的樣板，但是對於中式餐飲而言，大多折戟沉沙於半路，至今尚未有大規模異地複製成功的先例。
小肥羊短暫上市即被私有化，算是剎那煙花；呷哺呷哺（00520-HK）風光一時，旋即陷入目標客戶定位狹窄，商業模式擴張乏力的陷阱；味千（中國）（00538-HK）則一直未能走出產品定價錯位導致的停滯不前；而氣勢如虹的海底撈（06862-HK），則因為剛剛上市，尚未有足夠的時間去顯示其可資借鑑的成功經驗所在。
翠華控股的上市時間雖然只有短短6年時間，但作為香港茶餐廳的老字號，至今已有50餘年的歷史，因其融入市民日常生活，幾至成為香港市井文化的象徵。即便如此有歷史派頭，在異地化擴張的道路上，依然和同行一樣，充滿坎坷顛簸。
停滯與倒退
雖然同為異地擴張，翠華控股還是有其獨特的擴張方式。區別於味千（中國）、呷哺呷哺和海底撈動輒一年幾十家的快速擴張步伐，翠華控股始終以每年10家左右的節奏緩慢擴張。同時，亦有別於前者以全國各大中城市為目標區域，翠華控股把銷售市場聚焦在港澳、珠三角和長三角。建立以旗艦店和中央廚房為“軸心”的軸輻式擴張戰略。
應當說，這種謹慎的擴張思路是非常穩健的。香港餐飲文化和珠三角區域口味趨同，便於在整個珠三角擴張。而以上海為首的長三角地區呈現文化國際化和餐飲多元化特徵，也有利於公司產品的跨地域擴張。
然而，區域的精準定位，並沒有為公司帶來財務數據上的靚麗。雖然公司的門店數量按照公司的規劃持續增長，但是公司的財務指標卻由陂而河，每況愈下。
數據顯示，公司自2015年財年以來，營業收入總額維持在18億水準之上，淨利潤從1.57億元港幣，跌落至2018年財年的8021萬元港幣。同期，公司的門店數量從51家增至70家。公司呈現出增店不增收，增店狂降利的窘狀。
這個問題怎麼破？
門店、營收與單店收入
由是什麼原因導致公司出現類似於這樣行業的通病呢？我們通過解剖，來看一下翠華控股的癥結所在。
1、門店增長與分佈
在公司持續的擴張過程中，內地的門店數量從2015年3月31日的19家，逐步上升到今日公佈2019財年中報的34家。對比香港市場同期從31家上升到36家，增幅可謂非常明顯。大陸地區的門店數量逐步佔據了公司總門店數量的半壁江山，但是並沒有給公司帶來類同於香港的靚麗收入。
2、大陸與香港營收狀況
可以看到，香港方面，雖然店面在緩慢增加，但是營收並沒有同步增長，而是緩慢下降。大陸方面，對比門店數量的急速擴充，營收總額的增長速度顯得極其緩慢。兩者對比的話，雖然大陸的門店數量已經和香港基本持平，但營收總額較香港亦有顯著距離。
透過平均單店業績進行比較，這樣的區域差距更顯得一目瞭然。
3、大陸與香港單店營收狀況對比
很明顯可以看到，即便香港地區的單店營業額在穩步下降，內地門店的單店營業額仍然難以望其項背。兩個地區的單店銷售差距非常明顯。
這是為什麼？
自帶“光環”的高端
茶餐廳從它誕生的那一刻開始，就是根植於市民階層，服務於普羅大眾的快消品。不僅產品老少咸宜，而且價格非常親民，說低端亦不為過。隨著市民經濟的發展，如果店面多加修飾，服務略上檔次，社會大眾也可以接納其為社會的中端產品。
然而，翠華控股在招股說明書上顯示，其發展定位於“中高端茶餐廳”。在其募集資金後的開店過程中，一個個面積更大，裝修較香港更為豪華的店面接連出現在內地民眾面前。“有錢就任性”這句話，彰顯的不是某個區域的人，而是整個人類的通病。
品牌是同一個品牌，產品是同一類產品，而且物業和人工方面，香港的房租價格與人力成本較內地更高，然而價格比較起來，公司產品在內地市場上的售價比起香港更貴。似乎公司把自己的品牌定位為高端，產品就可以高價。品牌的價值內涵，確實是由經營者塑造並傳遞給消費者所引發，但最終能否把品牌樹立起來，仍有賴於消費者的接受度。
人有錢可以任性，品牌並不能隨意任性。
事實上，來自於大眾點評網上的評論顯示，雖然公司的門店多為各地的網紅店，但門店所提供的產品和服務屢遭社會大眾詬病，差評率畸高。
翠華餐廳上海五角場店的好評率只有56.75%
翠華餐廳廣州正佳廣場店的好評率為58.19%
口碑相對比較好的南京德基廣場店，好評率為75.40%
結語：公司缺乏塑造高端品牌形象的經驗，雖然定位高端，但仍然按照香港地區既有的中低端的模式進行運營，以至於消費者期望落空，給公司品牌造成嚴重的負面影響。這也解釋了為何內地多數單店的經營面積為香港的一倍以上，門店數量和香港持平，但是營收如此之差。
人人都想做高富帥，然而，這個世界，哪有這麼容易？
閱讀更多 香港財華社 的文章
