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引言：陈胜在大泽乡举旗起义的时候，振臂高呼：“王侯将相，宁有种乎”，自太史公记录并流传下来之后，这句话成为后世无数颠覆者的励志格言。
11月28日午时，翠华控股（01314-HK）发布中期业绩公告，截至2018年9月30日止的六个月期间，公司实现收入8.96亿港元，同比减少1.0%；公司拥有人应占溢利1441万港元，比去年同期降低70%。
市场并没有以暴跌来回应公司的业绩巨幅下滑。一方面，公司已经于本月2日发布了盈利预警，市场对此利空消息有了充分的预期，提前进行了消化。另一方面，自2013年上摸5.75元港币高位，公司股价已经持续下跌5年时光，跌至今时0.740元港币位置，市场交投清淡，乏人问津。
又是什么原因，导致昔日“最贵茶餐厅”落魄到如此“门庭冷落人马稀”的境地呢？
行业扩张之殇
所谓“成也扩张，败也扩张”。不仅仅是翠华控股，对于整个餐饮行业来说，上市的目的就是募集资金，通过募集得到的资金扩张店面，进行异地复制，是发展壮大的必由之路。尽管套路很简单，也有麦当劳、百胜等西式快餐成功扩张的样板，但是对于中式餐饮而言，大多折戟沉沙于半路，至今尚未有大规模异地复制成功的先例。
小肥羊短暂上市即被私有化，算是刹那烟花；呷哺呷哺（00520-HK）风光一时，旋即陷入目标客户定位狭窄，商业模式扩张乏力的陷阱；味千（中国）（00538-HK）则一直未能走出产品定价错位导致的停滞不前；而气势如虹的海底捞（06862-HK），则因为刚刚上市，尚未有足够的时间去显示其可资借鉴的成功经验所在。
翠华控股的上市时间虽然只有短短6年时间，但作为香港茶餐厅的老字号，至今已有50余年的历史，因其融入市民日常生活，几至成为香港市井文化的象征。即便如此有历史派头，在异地化扩张的道路上，依然和同行一样，充满坎坷颠簸。
停滞与倒退
虽然同为异地扩张，翠华控股还是有其独特的扩张方式。区别于味千（中国）、呷哺呷哺和海底捞动辄一年几十家的快速扩张步伐，翠华控股始终以每年10家左右的节奏缓慢扩张。同时，亦有别于前者以全国各大中城市为目标区域，翠华控股把销售市场聚焦在港澳、珠三角和长三角。建立以旗舰店和中央厨房为“轴心”的轴辐式扩张战略。
应当说，这种谨慎的扩张思路是非常稳健的。香港餐饮文化和珠三角区域口味趋同，便于在整个珠三角扩张。而以上海为首的长三角地区呈现文化国际化和餐饮多元化特征，也有利于公司产品的跨地域扩张。
然而，区域的精准定位，并没有为公司带来财务数据上的靓丽。虽然公司的门店数量按照公司的规划持续增长，但是公司的财务指标却由陂而河，每况愈下。
数据显示，公司自2015年财年以来，营业收入总额维持在18亿水准之上，净利润从1.57亿元港币，跌落至2018年财年的8021万元港币。同期，公司的门店数量从51家增至70家。公司呈现出增店不增收，增店狂降利的窘状。
这个问题怎么破？
门店、营收与单店收入
由是什么原因导致公司出现类似于这样行业的通病呢？我们通过解剖，来看一下翠华控股的症结所在。
1、门店增长与分布
在公司持续的扩张过程中，内地的门店数量从2015年3月31日的19家，逐步上升到今日公布2019财年中报的34家。对比香港市场同期从31家上升到36家，增幅可谓非常明显。大陆地区的门店数量逐步占据了公司总门店数量的半壁江山，但是并没有给公司带来类同于香港的靓丽收入。
2、大陆与香港营收状况
可以看到，香港方面，虽然店面在缓慢增加，但是营收并没有同步增长，而是缓慢下降。大陆方面，对比门店数量的急速扩充，营收总额的增长速度显得极其缓慢。两者对比的话，虽然大陆的门店数量已经和香港基本持平，但营收总额较香港亦有显著距离。
透过平均单店业绩进行比较，这样的区域差距更显得一目了然。
3、大陆与香港单店营收状况对比
很明显可以看到，即便香港地区的单店营业额在稳步下降，内地门店的单店营业额仍然难以望其项背。两个地区的单店销售差距非常明显。
这是为什么？
自带“光环”的高端
茶餐厅从它诞生的那一刻开始，就是根植于市民阶层，服务于普罗大众的快消品。不仅产品老少咸宜，而且价格非常亲民，说低端亦不为过。随着市民经济的发展，如果店面多加修饰，服务略上档次，社会大众也可以接纳其为社会的中端产品。
然而，翠华控股在招股说明书上显示，其发展定位于“中高端茶餐厅”。在其募集资金后的开店过程中，一个个面积更大，装修较香港更为豪华的店面接连出现在内地民众面前。“有钱就任性”这句话，彰显的不是某个区域的人，而是整个人类的通病。
品牌是同一个品牌，产品是同一类产品，而且物业和人工方面，香港的房租价格与人力成本较内地更高，然而价格比较起来，公司产品在内地市场上的售价比起香港更贵。似乎公司把自己的品牌定位为高端，产品就可以高价。品牌的价值内涵，确实是由经营者塑造并传递给消费者所引发，但最终能否把品牌树立起来，仍有赖于消费者的接受度。
人有钱可以任性，品牌并不能随意任性。
事实上，来自于大众点评网上的评论显示，虽然公司的门店多为各地的网红店，但门店所提供的产品和服务屡遭社会大众诟病，差评率畸高。
翠华餐厅上海五角场店的好评率只有56.75%
翠华餐厅广州正佳广场店的好评率为58.19%
口碑相对比较好的南京德基广场店，好评率为75.40%
结语：公司缺乏塑造高端品牌形象的经验，虽然定位高端，但仍然按照香港地区既有的中低端的模式进行运营，以至于消费者期望落空，给公司品牌造成严重的负面影响。这也解释了为何内地多数单店的经营面积为香港的一倍以上，门店数量和香港持平，但是营收如此之差。
人人都想做高富帅，然而，这个世界，哪有这么容易？
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