NM知本產融服務區發現，今年以來，一些曾經非常有名的品牌，陸續曝出營收利潤持續下降的消息，有些品牌甚至承擔有大量債務，可能影響後續生存能力。
這些品牌當中，有一度扮演鞋服領軍企業的富貴鳥，也有聲名赫赫的露露，作為曾經的品類頭部品牌，它們面臨的困境背後，到底經歷了什麼。
【01】
3月22日，富貴鳥發佈了《關於收到中國證券監督管理委員會立案調查通知》的公告稱，因公司涉嫌信息披露和債券募集資金使用違法違規，根據相關規定，證監會決定對公司進行立案調查。
當日復牌的“14富貴鳥”債券盤中再度出現大跌，從22.69元跌至13元。更讓人揪心的是，2018年2月份，富貴鳥公告稱，本次債券回售資金償付存在重大不確定性。
這支復牌暴跌的“14富貴鳥”，是富貴鳥於2015年4月發行的公司債，發行總額8億元，期限5年。2018年4月，該期債券將迎來回售日。在復牌之前就被債券評級機構東方金誠國際信用評估有限公司下調至CC級，意味著“在破產或重組時可獲得保護較小，基本不能保證償還債務”。
我們來還原一下富貴鳥的發展史，公開資料顯示，大概是1991年時，在福建石獅，林和平與胞弟林和獅、堂兄林榮河及堂弟林國強組成創業團隊，創辦富貴鳥，主要從事男女皮鞋、男士商務休閒裝及皮具等相關配飾的研發、生產及銷售。
在2013的時候達到輝煌的巔峰，當年登陸港股上市。在上市之前，富貴鳥一度躋身全國第三大品牌商務休閒鞋產品製造商、第六大品牌鞋產品製造商。而且曾經歷了兩位數的高速增長。2011年~2013年，富貴鳥的歸屬淨利潤分別同比增長113.79%、27.47%和37.13%。
從2014年開始，富貴鳥的業績開始顯現頹勢。2014年~2016年的財務數據顯示，2014年，富貴鳥營業額為23.23億元，2015年為20.32億元，2016年再度下降至14.92億元，2017年中報業績顯示，報告期內營業收入只有4.12億元，同比減少48.09%。
利潤也在降，2014年富貴鳥淨利45122.20萬元，同比僅增長1.69%；2015年淨利39213.90萬元，同比減少13.09%；2016年淨利減少約59.16%，至16273.23萬元。
同時，2013年以後，富貴鳥的員工數量也在下降，截至2014年6月30日，公司擁有全職員工數量為5729人，到當年年底，減少至5170人，再到2015年12月31日，公司共聘用4401名全職員工。
針對不斷下滑的業績，富貴鳥曾在2015年財報中解釋稱，鞋服行業受宏觀經濟景氣度，以及鞋服行業自身發展週期的影響，仍處於築底階段。其實明眼人都能看出，受宏觀經濟影響的說法站不住腳，畢竟富貴鳥的一些同行，比較優秀的品牌，增勢依然迅猛。
作為一家老牌的製鞋企業，富貴鳥也曾試圖轉型，向多元化方向發展，比如其曾試圖以校服為突破口逐步進軍童鞋童服市場，還設立了電商團隊大力推廣線上業務。但成效並不明顯。
更嚴重的是，富貴鳥本身的債務相當驚人，根據國泰君安的報告，富貴鳥至少存在49.09億元資產金額很可能無法收回，包括貨幣資金1.65億元、應收賬款2億元、存貨2億元、其他應收款42.29億元、固定資產1.15億元。
據每經網的報道，富貴鳥債務總額約30億元，包括“14富貴鳥”本金8億元及相應利息、“16富貴01”本金13億元及相應利息、銀行貸款約5億元，其他經營性負債約3億元。
除了前面提到的“14富貴鳥”債券回售，還有另外一支13億元私募債券“16富貴01”，行權日是2018年8月12日，有可能進一步加劇其兌付壓力。
2017年時，富貴鳥至少遭遇兩起要求付款的訴訟，一個是福建晉江福興拉鍊有限公司，請求判令富貴鳥支付貨款56790.34元，才5萬多元錢，都無法按時支付，可想情況的糟糕。另一起是佛山市南海匠新鞋業有限公司起訴，請求判決富貴鳥清償貨款568116.4元及利息，受理法院均判富貴鳥向原告支付貨款。
曾經引發軒然大波的是，富貴鳥創始人之一，執行董事林國強2017年6月25日去世之後，為避鉅額債務，其子女均放棄繼承權，更引發了外界對富貴鳥的財務狀況和經營狀況的諸多揣測。
為什麼一個曾經相當輝煌的品牌，幾年間連續走下坡路，陷入嚴重危機呢？NM活力空間整理了大量分析，大概有如下幾點：
1、人事動盪頻繁，可能涉嫌內鬥，比如2016年10月，鄭少荃接任陳偉勝，做公司秘書及授權代表，3個月後鄭少荃卻辭了職。2016年11月，五名合計佔股3.19%的股東提請董事會罷免兩名獨立非執行董事和公司核數師，包括龍小寧和陳華敏；2017年3月，財務總監辭職。
從2016年後公開的消息開，可能管理層之間的矛盾早就有了，只是積累幾年後才陸續爆發。如果核心團隊無法團結一致，沒有公司可以做好。
2、主營業務升級不足，多元化投資遇挫，比如2015年入股叮咚錢包，成為大股東，富貴鳥通過其旗下子公司間接持有中融資本80%股權。還投了一家共贏社的互金平臺，這兩家公司並沒有產生可觀的回報。
3、確實曾經發力電商，董事會也表示要佈局電商，想著入股或收購電商平臺，結果又如何呢？成效不明顯，富貴鳥的電商從來都沒有引爆過銷售，在服裝鞋帽電商版圖上，排在前面的席位裡沒有它的，更談不上收購一些新銳的電商品牌。
4、品牌形象提升不足，失去了新一代消費者的市場，富貴鳥的輝煌其實是10多年前的積累，在70後群體裡的影響力很大，但品牌檔次不夠，70後經濟條件改善後，很多人會放棄富貴鳥。而80後群體對富貴鳥並不熟悉，認知度不高，90後更不認這個品牌。
如此下來，買家自然會大量減少。失去了零售顧客，對服裝鞋帽品牌來講，也就失去了未來。
【02】
再看露露，情況雖然比富貴鳥好很多，但主營品類也是面臨嚴峻挑戰，新的明星品類還在打造中，營收與利潤都不容樂觀。
據2017年年報顯示，營收21.12億元，同比下降16.23%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為4.14億元，同比下降8.16%。
據瞭解，
承德露露已經是連續兩年出現營收和淨利潤雙降。2016年，承德露露營收25.21億元，同比下降6.85%；淨利4.5億元，同比下降2.78%。作為一家老前輩級別的飲料品牌，承德露露面臨的問題又是如何發生的？我們還是先來還原一下露露。
承德露露的前身為承德市罐頭食品廠，建廠歷史可以追溯到1950年，主打產品為植物蛋白飲料—“露露杏仁露”。1997年11月，承德露露在深交所上市，光憑這一戰績，當年就可笑傲快消江湖。1999年的時候，"露露"又晉級中國馳名商標。
而且，在將近10年的時間裡，露露都請了許睛擔綱代言人，相信喝過露露的人，對瓶體上許晴的靚照多少有些印象。在快消品行業裡，能夠堅持數年請同樣一個代言人的情況，並不多見。
上市後的幾年，露露走得都比較順利，2006年年報顯示，主要產品植物蛋白飲料—杏仁露年生產能力30餘萬噸，市場佔有率90%，毛利率32.59%。
非常成功的是，露露穩居杏仁露市場佔有率第一的位置，一直到2015年的時候，營收27.06億元，杏仁露的銷量增長才進入緩慢期，
無法吸引更多消費者購買或高頻次消費。對比來看，核桃露的優勢品牌“六個核桃”要強悍許多，其銷售額在2015年過百億，吸引伊利、蒙牛、娃哈哈等飲料巨頭也紛紛介入該領域。
到2017年時，情況同樣不秒，據2017年年報顯示，“露露杏仁露”2017年銷售量約為24.16萬噸，較2016年減少21.59%，2017年生產量約為24.90萬噸，較2016年減少23.63%，而2017年庫存量約為3.63萬噸，較2016年同期上升20.31%。
關鍵是營收也在降，2016年營收25.21億元，2017年營收21.12億元，比2015年已經少了快6個億，如果杏仁乳無法恢復增長，或者新的明星產品無法成功打造，露露可能面臨更嚴峻的危機。
2016年11月，來自魯冠球家族成員的魯永明執掌承德露露，曾被寄予厚望。有機構認為，他的身份比較特殊，有利於提高與大股東的溝通效率，為露露的發展爭取到更多資源，但在他執掌一年多後，2017年承德露露仍未止住頹勢。
對於營收和淨利潤均呈現下滑原因，《時代週報》有篇文章提到，承德露露相關負責人曾表示，“2017年初，公司全資子公司鄭州露露因提供公司生產蒸汽的供汽公司停產，造成公司產品在旺季斷貨，以及2017年春節比往年早（1月27日），節日效應時間短，致使2017年第一季度營業收入同比下降36.92%，但公司第二、三、四季度同比穩中有升”。
業績下滑以外，承德露露還面臨著產品被山寨的困擾。在剛剛結束的央視3·15上，對承德露露的“山寨”產品“承德杏仁露”的報道引發了外界的關注。
這些會是露露走下坡路的根本原因嗎？影響肯定有，但肯定不是根本原因。援引一些營銷專家的分析，認為露露業績下滑的主要原因有幾點：
一是承德露露的品牌形象比較老化，沒有明顯的提升，在年輕人當中的認可度不高，喪失了新生代消費者的支持，對飲料重度消費人群的黏性不足。
二是產品多樣化起步太晚，替補型的明星產品還沒有成功，比如2016年後，承德露露重點推進了產品的多樣化，先後在市場上投放了核桃露、果仁核桃、花生露等新產品。
而且推出了分別針對兒童和高端人群的小露露和露露甄選。2018年1月，承德露露推出露露杏仁露的熱飲款等，看起來產品很多，主動出擊，但對整個業績的貢獻還不大，戰略產品沒有到戰略預期，沒有能擔當起振興杏仁露的重任。
三是杏仁露作為一個品類，面臨其它植物蛋白飲品的擠壓，比如核桃乳帶來的衝擊就非常大。背後的問題是，露露做了很多年杏仁露，影響力很大，但沒有做成一個全民皆知的熱點品類。在大眾人群中，不像可樂、汽水那樣耳熟能詳。
四是縣級鎮市場的山寨承德露露，對露露進行了劣幣驅逐良幣式的侵略，導致露露最大的主要市場遭遇衝擊，這個確實不可忽略，具體帶來了多少損失不好估算。但沒有拓寬一二線城市的消費主戰場，露露也是失策的。
2017年，露露又調整了市場戰略重點，重回杏仁露市場，沒有出色的新表現。
對於下一步的戰略規劃，承德露露方面向時代週報記者表示，“公司將繼續聚焦杏仁露產品的研發和革新，聚焦優勢區域做重點投入，宣傳早餐的場景、熱飲的方式、北緯43°原生態野山杏仁的價值感”。從這段回應來看，露露在新的大單品打造上，還是沒有丈夫斷腕的勇氣。
不過，中金公司研報指出，去年一季度承德露露因銷售不理想而觸底，但第二至第四季度通過多款產品發力，實現營收和利潤正增長，預計2018年增長潛力較大，業績企穩趨勢明顯。安信證券研報則表示，承德露露2017年營收前降後穩，“大概率已度過最差時刻”。
最近，承德露露迎來了新的實際控制人，主角是魯冠球之子魯偉鼎。
外界有觀點認為，魯偉鼎接手承德露露後，在品牌打造和產品線方面應該有所動作，因為承德露露在上述方面仍有提升的空間。
露露能否扭轉下滑窘境，就看杏仁露品類能否再反彈，以及新的大單品能否佔到一席之地。
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