週五快下班的時候，參加了一個會議，與會雙方是兩家中字頭的排名前十的央企巨無霸。雙方討論的議題可能是局外人難以理解的：抱團取暖。
有人說，今年的冬天格外冷。連央企都要抱團了，民企怎麼辦？所以我們看到各行各業都開始以回收現金流為第一要務，尤其是房企最為明顯，為了回籠資金不惜降價。
話說這兩家央企巨頭為什麼會抱團呢？
主要原因是新經濟形勢下，人口紅利和城市化紅利消耗的差不多了，經營模式發生了根本性變化。兩家公司的客戶群體幾乎覆蓋了所有可能覆蓋到的用戶，而產品相對傳統和單一，以前搶奪增量市場的營銷策略不得不變成了深度耕耘存量市場。
一夜之間，各大企業突然發現，傳統產品銷量永遠增長下去的時代一去不復返了。於是，巨頭們紛紛制定轉型策略，從增量市場的爭奪，變成了存量市場的維繫。
一、汽車行業，寒冬來臨
上次去4S店保養汽車的時候，無意間發現原來的自助餐變成了盒飯。雖然我從來不在4S店吃飯，但是感覺到一絲寒冷。
汽車工業協會數據顯示，9月份國內汽車銷量為239萬輛，同比下降11.6%，這是自2012年1月以來的最大月度降幅；1-9月累計銷量達1617.9萬輛，同比增長僅為0.6%。
傳統的汽車行業的金九銀十，變的秋風蕭瑟。
二、業績慘淡的三季報
10月26日，長城汽車發佈三季度季報，前三季度實現銷售收入666.45億元，較去年同期僅增長5.07%，前三季度歸屬上市公司股東的淨利潤39.27億元，同比增長36.36%。乍一看，業績還不錯呀，在整個汽車行業不景氣的情況下，也算是一股清流。
可是我記性好啊，清楚的記得長城汽車的半年報的歸屬於上市公司股東的淨利潤是36.96億元。
於是我計算了下第三季度單季度歸屬上市公司股東的淨利潤，只有2.32億元，同比下降50%。
從七月份市場進入下行趨勢後，汽車行業就再也回不了頭了，長城也交出了近年來最差的3季度單季業績。
（3季度單季業績，單位：萬元，數據來源：Wind，整理：路過銀河）
不僅如此，2017年為了推出WEY品牌，長城汽車進行了史無前例的讓利促銷，發放了超過10億的購車紅包，為研發WEY P8投入研發費用150億元，導致2017年是12年來業績最差的一年。所以用現在的數據與2017年對比是不合理的。
（單位：萬元，數據來源：Wind，整理：路過銀河）
通過歷史數據對比發現，就算2018年的淨利潤超過2017年100%，也頂多和2016年持平。按照現在的銷售趨勢，隨著銷量的不斷下滑（同比），能和2017年持平就已經很不容易了。
2017年底，信心滿滿的長城汽車定下了2018年銷售25萬輛WEY的宏偉目標。截止2018年9月底，僅銷售了10.55萬輛，剩下的三個月完成近15萬輛WEY的銷量幾乎是不可能的任務。不出大的意外，今年長城的年報會更加難看。
覆巢之下安有完卵，整個汽車行業的低迷導致了長城的困境。而產品線過於單一更是讓長城雪上加霜，尤其是合資品牌通過降價向長城的傳統價格區間發起了強有力的攻勢。國產品牌同室操戈更為慘烈，比如廣汽傳祺也在同價位具有一定的優勢。
三、硬撐的4S店
今年8月份，揚州兩家長城4S店跑路的新聞成為不少車友會的熱點話題。當然，4S跑路不是什麼新聞，但是作為“街車”的長城汽車的4S店跑路確實罕見。
從長城汽車的財務報表看，如果公司的代理商管理體系不進行根本性的變革，下一步跑路的4S店還會更多。
為什麼呢？
根源在於長城汽車賬面鉅額的應收票據。
應收票據是一種十分安全的應收款，尤其是銀行票據，銀行會無條件兌付，其安全性基本等同於銀行存款。
以2017年年報為例，長城汽車賬面98%的應收款項為應收票據，其中絕大多數為銀行票據。2018年，公司賬面的應收票據變成了0，這並不是因為公司結算方式發生了重大變化，而是因為公司對銀行票據的核算方式進行了調整，根據新會計準則，公司認為票據是一種金融資產，所以列入了其他流動資產。
銀行票據的變現能力非常強，所以對公司來說是優質資產，但是換個角度，對於客戶來說，銀行票據是一種沉重的負擔。
長城汽車的客戶正是各4S店，需要通過銀行票據結算後方可買車，而這些車只在4S店尚未賣出去。
汽車價值較高，4S店的庫存全部是真金白銀的銀行票據換來的。資金不怎麼雄厚的4S店，通常採用抵押所有權證的方式來從銀行獲取資金再去補銀行票據的坑。
在旺銷的市場環境下，這樣的方式沒有問題，汽車賣掉後就可以回籠資金。
但是在滯銷的情況下，就出現問題了。
4S店的汽車賣不掉，但汽車廠商賬面已經把庫存轉移給4S，變成了銀行票據，所以從汽車廠商的報表上看不出太多端倪。但是4S店資金壓力過大，一旦遲遲打不開銷路，必然導致資金鍊斷裂，老闆只好跑路。
10月11日，長城汽車發佈了9月份產銷快報，公司生產的99.67%的汽車都得到了銷售，但是其中有多少是銷售到了4S店的庫房和展廳裡呢？
四、多元化轉型之惑
多年來，長城汽車最大的痛點就是車型單一，在轎車領域的嘗試屢屢失敗。今年1-9月份，SUV佔據了長城汽車85%的銷量，剩下的15%也不全是轎車，以毛利率相對較低的皮卡為主，轎車僅銷售了5500輛。
和眾多上市公司相似，在國內市場接近瓶頸時，不約而同的開始進軍海外市場。目前已在俄羅斯、澳大利亞及南非成立銷售子公司，開始運營並初見成效，整體海外市場銷量實現穩步增長。不過目前佔比還比較低，1-9月份累計出口3.6萬輛。
2017年起，公司開始押寶新能源，同步開展EV、HEV、PHEV等車型開發及FCV策劃，首款PHEV車型WEY P8已與4月推出，截止9月底，歐拉IQ產量超過700輛。7月公司與寶馬正式簽署合資合同，成立光束汽車合資公司，具有年產能16萬輛純電動汽車的生產能力。
但是遠水解不了近渴，新能源車距離量產和盈利尚有一定的距離。並且由於新能源車新政的出臺，政府補助發放不及時會導致公司現金流變差。
長城汽車的多元化破局之路，任重道遠。
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