2017年6月6日，在連續三次衝擊IPO失敗後，香飄飄發起了第四次衝擊，並且成功過會，完成上市，結束7年的IPO上市長跑。本次IPO，香飄飄擬募資7.48億元，投資與主營相關的液體奶茶建設項目和杯裝奶茶自動生產線項目，公司估值達到74.8億元。從行業的初創者到穩坐市場頭把交椅再到IPO上市，只有單一產品的香飄飄是怎麼做到的？

放棄鐵飯碗，回家創業

說起香飄飄，首先飄過腦海的就是那一句耳熟能詳的廣告語：一年銷售10億杯，杯子連起來可繞地球三圈。這句廣告語霸佔了各大電視臺的熒屏，用如雷貫耳、家喻戶曉來形容一點都不為過，但是比起香飄飄品牌本身，它的創始人蔣建琪就低調許多，鮮有人知。

蔣建琪出生在著名的江南魚米之鄉--湖州南潯，從小就生活在濃厚的經商氛圍之下，他從小就幫爸媽的包子鋪吆喝賣包子，每天都圍繞在生意之中。

當時他大專畢業之後，被分配到鐵路局工作。捧著鐵飯碗的他日子過的極其清閒，上班喝茶看報紙，探討國際形勢，批評當下政策，下班就回家研究怎麼燒菜好吃。這樣的日子讓他極不舒適，恰巧此時學食品專業的表弟在南潯辦了一家小食品廠，主營糕點，蔣建琪就隔三差五回去幫忙。

這樣的日子雖然有些顛簸和辛苦，但是總比每天清閒過日子有趣多了。那個時候，一個春節，他就能賺一萬多，在一張電影票才五毛錢的時代，一萬塊可是鉅款。那時蔣建琪最開心的時候，哪怕現在一天能掙一百萬都沒有那時開心。

1985年，表弟因為想做別的生意，決定放棄食品廠，於是20歲的蔣建琪不顧家人的阻撓，毅然決然的放棄鐵路局的鐵飯碗工作，回家接手錶弟的食品廠。

蔣建琪

創立“老頑童”棒棒冰，年賺幾百萬

接手初期，他發現了一個極大的問題！當時，這個行業內採用的是代銷制，經銷商負責賣貨，賣不掉的還回廠家。蔣建琪認為代銷制是一個種極不妥當的經銷方式。生產與渠道兩個環節不能相互制約，造成大量成本浪費，逼得有些廠商把餘貨放到冷庫第二年繼續賣。

為了擺脫代銷模式，1886年蔣建琪另起爐灶，創辦了自己的食品廠，主營棒棒冰。蔣建琪深諳食品行業中食品味道的重要性，於是他找到自己在食品研究所的親戚幫忙製作棒棒冰的配方。

蔣建琪將棒冰取名為“老頑童”。源自《射鵰英雄傳》裡面的老頑童周伯通，便於記憶。因為當時食品品類稀缺，“老頑童”棒棒冰很快就受到大眾的喜愛，到了2000年，老頑童的盈利都達到幾百萬。

試圖轉型，創立香飄飄

但是，蔣建琪並沒有因此滿足，他發現，棒棒冰是一個極受季節限制的產品，夏季銷量高，工廠生產量大，可是到了冬季，銷量明顯下降，老頑童遇到了自身的侷限和瓶頸。蔣建琪開始謀求他路，但是具體玩做什麼他心裡也沒有明確的目標，只知道做喝的東西會比做吃的東西銷量大。

直到2004年，蔣建琪路過一家奶茶店，這家奶茶店門口排起了長龍，忍不住好奇的蔣建琪也排隊買了一杯。奶茶的味道很不錯，於是他萌生能不能把奶茶方便化，不用等待那麼長時間。

有了想法的蔣建琪說幹就幹，他請來杭州市科技農業研究所幫助研發配方，請設計公司設計包裝，大約半年多以後，產品試製成功。實驗室裡飄出了陣陣奶茶的香味，於是蔣建琪就為其取名為“香飄飄”。

在上市之前，蔣建琪選取了四個城市對香飄飄進行市場檢驗。他選取了南潯周邊的溫州、湖州、無錫、蘇州四個城市試銷，每個城市只選取中學、大學、標準超市，並且每個銷售點公司都安排人員跟蹤，繼而再將結果畫成圖表。

半年的測試結果令人滿意——這是一個有潛力的產品。拋開硬性的數字曲線，單憑自己眼睛看到的，都讓蔣建琪興奮不已。

雖然測試結果表明產品將會受到市場的歡迎，但那時蔣建琪並沒有立即把產品大量投放到市場之中。為了避免大公司大企業發現商機之後直接抄襲然後把自己打敗，他首先選取學生為目標，先後以杭州、鄭州、南京、北京等幾個有輻射力的大中城市為中心，在學校周邊的商店和超市進行試銷。做深做透，繼而再向周邊城市輻射，借勢成事，水到渠成。

這樣一推進，香飄飄得到了很好的市場反響，訂單電話響個不停。

2005年於濟南舉辦的全國糖酒訂貨會，香飄飄正式向全國招商。此前，經銷商們從未見過杯裝奶茶，親口品嚐後興奮不已，現場簽單者絡繹不絕。數月後，全國各地的訂單紛紛向湖州聚集，香飄飄當年的賬面資金，迅速攀升至5000萬元。

有了寬裕的資金之後，蔣建琪明白必須快速搶佔市場，佔據人們的眼球，一定要先入為主。於是蔣建琪在湖南衛視斥資3000萬做廣告。成為奶茶行業第一個做廣告的。

蔣建琪心裡很清楚：“對於比較容易被模仿的新產品，第一次出拳一定要重、要狠，一定要迅速打進顧客心智。”

皮接著廣告的效應和市場的推廣，其銷售額從2005年的數千萬元一下躍升至2006年的4.8億元，一年時間，放量速度之快，讓蔣建琪自己都覺得意外。

異軍突起，四面楚歌

當年香飄飄毛利率高達百分之四十，這一驚人的數據立馬引來同行，2006年下半年 ，喜之郎、立頓、大好紛紛殺入杯裝奶茶行業，一時間全國上上下，湧現了大大小小的十幾個杯裝奶茶品牌要與香飄飄分一杯羹。當時的喜之郎還放言兩年內拿下香飄飄。

面對對手的崛起，香飄飄並沒有感到太多壓力，特別是喜之郎，由於喜之郎最開始的奶茶不叫優樂美，就叫喜之郎。喜之郎本來就只專注於果凍的，突然進軍奶茶行業，消費者捧起一杯奶茶難免會聯想到果凍，進而影響購買慾望。即時喜之郎投放4倍於香飄飄的廣告費用，但是依舊無法撼動香飄飄的地位。喜之郎的這一命名失誤讓蔣建琪覺得敵人並沒有想象中的厲害。加之2005和2006年兩年的打拼，香飄飄南征北戰，一騎絕塵，於是開始飄飄然了。

香飄飄飄飄然

2007年蔣建琪玩起了多元化，一是投資數千萬開發“方便年糕”和花生，二是開奶茶連鎖店，三是涉足房地產，加上原有的杯裝奶茶，香飄飄打算“四輪驅動”。

而對手這邊，喜之郎意識到自己失誤之後迅速調整，改名優樂美，並繼續投放大量廣告對香飄飄繼續窮追猛打。在2007至2009兩年時間裡，價格戰、渠道戰、廣告戰、口水戰，此起彼伏，香飄飄一方面要面臨眾多對手攻勢，一方面還得分出精力做其他多元化項目。蔣建琪根本沒有足夠的精力來應付，搶佔先機的香飄飄雖然在2008年的銷售額直逼10億，但與排名第二的優樂美差距不大。蔣建琪意識到：危機來了。自己的大哥地位很有可能不保。

壯士斷腕

2009年下半年，蔣建琪開始深刻反思，同時也密集拜訪了國內眾多營銷管理機構，他試圖尋找保住香飄飄江湖“一哥”地位的秘籍。

最終，他猶如被打通任督二脈，突然頓悟：聚焦，專注，從多元化中抽身。

聚焦、專注就意味著要砍掉奶茶意外的業務，這談何容易。

第一、年糕已經投資了三千萬，砍掉年糕這三千萬就等於打水漂。

第二、要砍掉花生，要知道花生已經開始盈利，每年的銷售量都達到3000萬。花生的廠長因為要砍掉花生已經急得住院。

第三、奶茶店已經開了兩家，並且生意都還很不錯。

第四、當時的房地產業可是極度賺錢的，砍掉房地產不是瘋了嗎？

香飄飄是自己親手打造的，年糕和花生又何嘗不是，當時的蔣建琪就像一個要賣掉自己親生孩子的父親，手心手背都是肉，那是何等的痛苦。但是對手已經步步緊逼，當斷不斷必受其亂。於是蔣建琪痛下決心，砍掉奶茶以外的業務，專注香飄飄。

為了把香飄飄做到極致，與行業對手區分開來，香飄飄不僅僅在廣告商下功夫，就連包裝方面杯子都要比都收的高和大，以表示香飄飄量足。在吸管方面，相對於競爭對手的隨便摺疊放進包裝的吸管，香飄飄採用兩段式，只要在喝的時候把兩段吸管連起來，方便又具有儀式感。

價格戰，漲還是降

憑藉著與對手在產品上的差距，香飄飄穩固了自己“一哥”的位置。但是，到了2009年年底，由於通貨膨脹，原材料漲價，為了避免地理暈把企業拖進泥潭，香飄飄率先漲價。蔣建琪預估到對手可能會保持原地不動或者跟著漲價。

但是事實並非如此，優樂美是誓死要把香飄飄幹掉，它完全不考慮利潤的問題，不漲價反而降價。

由於傳統流通渠道的經銷商很多都是靠利益驅動，哪家價格低便進哪家的貨，在湖南湖北等香飄飄不佔強勢的市場，優樂美開始大舉入侵，成效明顯。

面對此時對手的打擊，蔣建琪已經做好市場份額下降30%的打算，一定要堅持提價。終於，2009年12月，終端傳來好消息，雖然優樂美降價帶來了短期的銷售小穎，但是由於香飄飄的口味更純，消費者普遍迴歸選擇香飄飄，所以分銷商們也紛紛迴歸。

2010年香飄飄銷量突破10億杯，銷售額達20億元，可繞地球3圈。以至於有段子說：

有人問：“地球外面是什麼？”

答曰：“香飄飄！”

再問：“香飄飄”是什麼？

再答曰：“就是那個一年賣出10億杯，連起來可繞地球3圈的香飄飄奶茶。”

香飄飄制勝秘籍

香飄飄之所以能在喜之郎、立頓等大品牌帶領下的奶茶軍團中突起主要依靠以下兩點：

一是它的品質始終如一，眾多消費者習慣了香飄飄的味道，即使價格上漲，但口味好、包裝“逼格高”才是主力消費者的一貫需求。

二，要歸功於香飄飄的零庫存戰略。香飄飄的產品一律以訂單形式生產，款到發貨，拒絕代銷，避免了庫存壓力。這也是一開始就厭惡代銷模式的蔣建琪所帶來的益處。

經歷過十年廝殺，時至今日，香飄飄已經牢牢的把控住了市場的頂端。2014 年至 2016 年香飄飄在杯裝奶茶市場的佔有率分別為57.00%、56.40%以及 59.50%，位居杯裝奶茶市場第一 ,且市場佔有率呈逐年上升趨勢。

並且從2011年開始就謀求IPO上市的香飄飄一波三折之後終於成功上市。企業故事達到74.8億元。未來的香飄飄能否激流勇進，成為百億是值得公司呢？讓我們拭目以待。

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