出生人口下降的母嬰產業，童裝市場卻在不斷增長，消費升級成助推行業發展的最大動力。當前中國童裝市場規模約在1800億左右，整體仍處於成長期，童裝作為成長快、消費頻次高的非標品，無論是在人均消費水平、還是在行業集中度方面，仍有大幅提升空間。在競爭激烈的童裝產業，兒童專業品牌巴拉巴拉無可厚非是行業龍頭，2017年營收超62億，遠遠領先於同行。一騎絕塵的巴拉巴拉到底作對了什麼？頭部玩家未來的市場佔有率還有很大提升空間，對於巴拉巴拉而言，將面臨哪些機遇和挑戰，它的成長和發展有哪些借鑑和參考的地方？這都是值得整個童裝產業玩家深思的地方。
巴拉巴拉的成長史：嬰幼童全覆蓋、產品定位中檔，16年行業沉澱成就頭部玩家
森馬服飾於2002年創立巴拉巴拉，開始涉足兒童服飾領域，產品定位於中產階級以及小康之家，倡導專業、時尚、活力，面向0~16歲兒童消費群體、實現嬰幼童全覆蓋。
2006年，巴拉巴拉全面制定品牌發展藍圖，推出“童年不同樣”的品牌理念；2008~2011年森馬童裝業務高速發展，童裝收入年複合增速為 55.30%；2012年受行業整體調整影響，童裝業務增速放緩； 2013年開始持續改善、收入保持 20%以上增速，2017年規模達63.22億元、遠遠領先同業，貢獻森馬服飾總收入的53%，成為森馬服飾支柱業務。
在童裝業務高飛猛進的十年，巴拉巴拉在童裝市場的佔有率一路走高，並於2018年達到5%水平，穩坐童裝行業龍頭地位。
根據森馬服飾2018年半年度報告中顯示，巴拉巴拉上半年實現營收28.7億，同比增長27.7%，增速同比提升2.7%，期間淨開店186家至4981家，店鋪數量維持淨開店狀態，運營環境穩中向好。
廣發證券研報預計巴拉巴拉童裝業務2018-2020年分別實現78.89億元、96.20億元、115.77億元收入，同比增長24.8%、21.9%、20.3%。其中巴拉巴拉童裝線下業務2018-2020年分別實現59.07億元、70.44億元、82.27億元收入，同比增長21.7%、19.2%、16.8%，主要是基於童裝行業增長態勢好，巴拉巴拉市場份額持續提升，呈現明顯的復甦態勢。
從16年的發展歷程來看，可以說，巴拉巴拉屬於進入童裝市場較早的玩家，有一定的先發優勢。其次，在產品定位上，巴拉巴拉打中的更多的是中端市場，具有較大市場規模。此外，巴拉巴拉品牌從成人服裝森馬孵化出來，公司在成人服飾領域積累了豐富的運營及管理經驗，使得公司在切入童裝市場能夠取得較好的表現。在2017年，就有消息爆出巴拉巴拉在分拆獨立上市，可見其森馬集團對其發展態勢的看好與期待。
多品牌運營、全渠道發展，巴拉巴拉頭牌地位是否無可撼動？
在渠道佈局上，據悉2017年巴拉巴拉渠道總數量 4795家，其中購物中心渠道數量在1000多家、18年底有望達1500家；門店形態上，巴拉巴拉計劃在400平標準店基礎上進行裂變，開發不同面積/品類/產品系列的店鋪（如裂變出Young/baby/kids 等），實現更多的系列組合和搭配，豐富店鋪種類和提升效益，競爭優勢主要基於三個維度：其一，基於先發優勢完成品牌培育併成功打造專業童裝品牌形象，在高粘性兒童消費領域站穩腳跟；其二，低開店門檻及高渠道盈利推進早期門店快速鋪開，實現擴張期份額累積；其三，借力購物中心渠道，提升產品結構支撐品牌蛻變，優化供應效率以改善盈利能力。
在品牌方面，2016年巴拉巴拉旗下成立了2個子品牌：夢多多(Mongdodo)、馬卡樂(Marcolor)，以低於主品牌(巴拉巴拉)約10%的價格面向不同細分行業，實現了巴拉巴拉在童裝行業以多品牌模式運營發展戰略。
目前森馬旗下兒童服裝品牌包括：巴拉巴拉 Balabala 森馬兒童服飾主品牌；綺童堡The Children’s Place是北美最大的風尚童裝，定位時尚、配搭和高性價比；馬卡樂MarColor專注為0-7歲嬰幼童提供一站式服飾穿搭解決方案，為新生代媽媽提供專業的嬰幼童產品；Sarabanda始於1973年，源自意大利時尚童裝品牌，定位於中高端精緻兒童全品類服飾品牌；夢多多，專為3至12歲的兒童提供獨具特色、國際品質的兒童服飾產品；夢多多小鎮，專為3-12歲孩子建造的兒童城市，佔地50000㎡，是全國最大的兒童體驗式創意小鎮。
隨著10月1日森馬服飾發佈公告與歐洲童裝領軍品牌Kidiliz完成股權交割，森馬服飾一舉躍升為全球第二大童裝公司，成為全球童裝行業重要的參與者。官方稱“森馬服飾專攻中國和亞洲市場，Kidiliz集團主攻高端國際童裝市場。”Kidiliz和森馬既有的巴拉巴拉品牌童裝業務在品牌定位和主力市場上形成明確的互補性，在產品設計研發、國際市場經營和全球採購等價值鏈上形成統籌效應、協同作用，意圖打造童裝行業的全球領導者。
森馬服飾也直接擁有Kidiliz集團旗下10個悠久歷史和鮮明特點的自有童裝品牌以及反映當下時尚潮流的5個授權業務品牌，以及全球的8家子公司，11000個銷售網點和829家門店，從中端到高端定位，從新生兒到青少年，多年齡段差異化的產品，2017年實現銷售額4.27億歐元的集團。
這種多品牌運營雖然能夠助推巴拉巴拉觸達更多用戶圈層，但事實上也為主品牌增加了企業內競爭品牌，不可避免的存在集團運營成本增加、代理商選擇困難等風險。此外，在渠道佈局上，此前也有從業者指出，巴拉巴拉在渠道中存在的問題仍然在於對於主副品牌的區分不清。三個品牌均採用獨立線下終端門店+獨立線上平臺模式運營，雖主副平臺在電商平臺的選擇上進行了區分，但是在信息高透明度和高傳播效率的今天，實際意義並不明顯。
童裝行業加速迭代 巴拉巴拉的發展為行業帶來了哪些啟示
伴隨著消費升級，以85、90後為主的新消費家庭對於童裝的消費形態也開始發生變化，一方面，高端化市場需求不斷增長，另一方面，“小大人”孩子對於童裝消費的選擇與參與感越來越強。巴拉巴拉多年來根植於消費者心智的品牌定位更多是中端，如何更好的迎合消費者需求變化是母嬰消費品牌面臨的很大的挑戰。據悉，在今年十月份巴拉巴拉冠名了上海時裝週，很大程度上也是為了讓新手父母重新認知品牌形象。
服飾大行業已經從外延擴張式為主的快速發展階段已經步入內生式為主的優化發展階段，增速相對放緩，但中國市場相較其他國家和地區仍然具有明顯的競爭優勢。其次，服飾行業的優勝劣汰現象進一步顯現，大眾化業務集中化，中高端業務細分化更加明顯，消費升級和消費細分的特徵更加突出，消費需求的變化加快。再次，服飾行業各細分市場洗牌加劇，已經從機會導向變成能力導向，從渠道驅動變成產品驅動，從追求速度變成追求質量。
隨著生活方式的變化及互聯網的發展，具有綜合消費體驗的購物中心正在成為線下零售重要渠道，線上零售及消費佔比也不斷提升，線上線下相互融合的零售運營模式成為服飾企業的必然選擇。國際品牌在中國市場的發展正在從一線城市向二三線城市下沉，本土品牌面臨中國消費持續增長的發展機遇，也面臨消費快速變化、零售渠道變遷、互聯網消費崛起、全球化競爭加劇等挑戰。為此，適應市場變化，產品迭代尤為重要。
1、加大研發投入，持續優化產品結構與品類。持續推進研發、生產和供應鏈管理的改造和升級，繼續推動以年齡段為切入點的多品類發展，在堅持對品質追求，優質穿著體驗的基礎上，強化核心優勢品類；加大鞋產品的研發投入，提升專業度，不斷提供向消費者提供更具市場競爭力的產品。
2、推進渠道升級，布點戰略性渠道。繼續推進渠道升級，推動購物中心渠道和奧特萊斯渠道的發展，構建專賣店、百貨店、購物中心、奧特萊斯及電子商務全渠道零售體系；加速重點城市佈局，進一步挖掘市場空間；構建超大級零售商發展梯隊，培育規模零售商，加大對客戶能力的培養，不斷提升零售服務質量與優化終端陳列效果，實現服務和門店的迭代升級，打造更多千萬店；積極推進巴拉巴拉品牌在香港市場開展零售業務，讓更多國內外消費者認識公司品牌，以香港地區為戰略支點，進一步推動公司的品牌國際化。
3、繼續深化供應鏈改革，提升供應鏈效率。繼續推動產品供應體系的改革，通過與優質供應商深度合作、推行集成採購和反季下單，不斷優化供應鏈體系，保證品質和效率。
4、聚焦消費者，擴大品牌影響力。對新一代消費者展開研究，洞察新生代消費者訴求；圍繞兒童生活方式展開品牌塑造，通過品牌社群及會員訪談，深挖消費者需求；運用不斷迭代的品牌終端形象，提升品牌在消費者心中的美譽度與辨識度；通過數字化營銷、推進主題快閃店、與知名IP的合作、打造自有時尚活動，持續擴大品牌曝光率和影響力。
經過十六年深耕發展，巴拉巴拉在兒童服裝市場佔據絕對優勢，連續多年國內市場佔有率第一，獲益行業高景氣度及市場逐步成熟進一步向龍頭集中，森馬童裝業務有望繼續獲得快速發展，合作/收購國際童裝、豐富品牌定位、落地中國市場、空間廣闊。江湖路遠，期待巴拉巴拉在消費升級大勢中再下一城。
閱讀更多 母嬰行業觀察 的文章
