10月7日晚，鳥巢的巔峰之夜為2018年的《中國好聲音》畫上一個句點。這檔走過7年的音樂綜藝，以不斷革新的姿態向觀眾展示了華語音樂的多種可能性；跳出節目來看，今年圍繞“好聲音”所展開的一系列宣傳動作也呈現出
突破圈層、全線佈局的新樣貌。
“好聲音”的二次傳播
對於網絡播放平臺而言，經過7年耕耘，“好聲音”已經成為一個受眾基礎廣泛的大IP。在版權節目自身影響力的基礎上，愛奇藝作為本季《中國好聲音》的網絡播放平臺，在營銷傳播上將目標對準年輕受眾，依託其平臺資源，有效延展“好聲音”的傳播度。
今年《中國好聲音》播出以來，謝霆鋒、周杰倫、庾澄慶、李健四位“導師”以鮮明的人物性格和有趣的互動在年輕受眾中形成了較高的討論度。四位身高175cm、年齡相加175歲的導師，話題黏性很高，愛奇藝策劃推出“175天團”概念，通過標籤化處理，為擴大傳播提供“土壤”。基於不少觀眾的呼籲，在《中國好聲音》播出第三期之後，愛奇藝從概念層面更進一步，推出特別策劃《175s’talkshow》。
這檔基於《中國好聲音》的衍生節目，融合了正片和導師花絮，針對網友熱議的內容片段進行二次創作，可以看作是愛奇藝為粉絲策劃定製的網生內容。內容上，《175s’talkshow》以四位導師為主體，聚焦於人物身上的“閃光點”；每期節目時長平均十分鐘左右，剪輯節奏快，信息密度大；同時，節目通過花字及特效，放大了導師的性格特點、強化突出了角色間的關係線。“路漫漫其修遠兮，我們一起在音樂上上下而求索”，李健的文人畫風凸顯；“沒有兩碗白米飯是一樣的，音樂也是如此”，謝霆鋒身上融合了歌手、演員、廚師的多重標籤；“音樂頑童”庾澄慶身上多了“狐狸”的特效；自帶“傲嬌”屬性的周杰倫；導師間的多輪“搶人”對決……一個個令觀眾印象深刻的記憶點經過重組升級，在表達語態及內容上都力求貼近年輕群體。
對於視聽網站而言，年輕人是其主流用戶，為年輕人提供有益的價值引導與成長空間亦是視聽網站的責任。不只是推廣運營，在自制內容上，愛奇藝也呈現出與年輕人對話的姿態。自制綜藝《中國新說唱》在今年夏天表現“火熱”，這檔節目在將說唱文化帶向更廣泛圈層的同時，也兼顧了展現中國當代青年人的精神面貌。
做傳播與做內容的思路是一致的
在愛奇藝的音樂版圖中，《中國好聲音》等版權節目有較大的影響力與粉絲基礎；《中國新說唱》等自制節目切入垂直領域、展現了多元文化的樣態；線下，“愛奇藝尖叫之夜演唱會”已舉辦兩屆，在今年演唱會北京站，《中國新說唱》的23位選手首度公演；“獼猴桃音樂節計劃”整合了多個音樂項目及線上線下多重活動，旨在為用戶提供多元、新鮮的音樂視聽內容。於平臺而言，統一、有效的宣傳策略，能夠聯動線上線下，發揮集群的作用，使得內容、平臺、傳播、用戶、品牌形成一個完整的閉環，從而才能更全面地釋放平臺影響力。
“宣傳跟內容，二者是正相關的，但宣傳絕對不只是內容的錦上添花”，愛奇藝市場副總裁陳宏嘉說，有意思的衍生內容，不僅能將觀眾導流回節目、擴大IP的影響力，從平臺層面看，也是一種與用戶有效互動、增加用戶黏性的方式。對於版權內容，愛奇藝並不只是作為單純的播出平臺，也不拘泥於固有的思維模式和運營手段，從《中國好聲音》衍生節目可以窺見，“定製”“互動”是其IP運營思路中的關鍵詞。針對不同IP的內容特點和受眾群體定製宣傳方案，把握話題性，與用戶實現高效互動，背後是愛奇藝在IP運營與用戶運營的雙線佈局。
以《中國好聲音》為例，愛奇藝在運營佈局上以多元化的內容形式連接用戶，注重用戶的參與感，並將這種參與感貫通各個圈層。線上，愛奇藝推出衍生作品《175s’talkshow》；通過社交圈（泡泡社區）開展雙向直播、打卡蓋樓、粉絲福利等多種活動，滿足用戶在看視頻時表達、分享、交流的需求；在站內開通網絡投票，網絡票選冠軍可以直通總決賽。線下活動與線上聯動，如舉辦音樂會、帶領粉絲前往錄製現場，讓用戶深度參與內容，產生沉浸式體驗。一方面，在多元的場景中，“好聲音”的內容更為豐富，IP的價值與生命力得以持續延伸；另一方面，用戶的訴求得到滿足，從單純觀看到主動參與，形成習慣性的互動後，平臺的用戶群便更加穩固。
陳宏嘉說：“消費者需要互動分享，需要被關懷。” 今年暑期檔劇集《延禧攻略》的運營推廣也是一個可以探討的案例。以劇中的彈幕為例，以前的彈幕只是一行字，現在則可以用劇中角色的頭像來開啟對話，“這不僅僅是互動，更是要讓他們玩進去”。為了契合年輕人的溝通方式，愛奇藝團隊還運用了一些“二次元”乃至“2.5次元”的操作方式，第一集上線前，只發出了劇名的四個首字母yxgl，便形成熱搜高潮；因為很多學生族群的反饋，《延禧攻略》兩次“加更”；根據觀眾群體的不同，宣傳的語境、語氣，互動的文字和方式也會有所不同……
“科技結合內容”已成為愛奇藝的一個鮮明標籤，科技的運用貫穿從創意孵化、內容製作到宣傳推廣的整個鏈條。藉助大數據手段和AI技術，愛奇藝得以觀測到用戶所瀏覽的內容、發表的評論、彈幕，以及在泡泡社區中的討論話題，繼而綜合站內行為與站外數據，得出用戶的審美偏好趨勢，從而針對性地進行原創或IP運營。“我們會用AI去觀察偵測下一個爆點話題，在某個話題快爆的時候，把它抓出來丟到更大的地方，讓它更爆”，陳宏嘉表示，如《175s’talkshow》中的內容便是針對網友熱評、能引發更大話題的節目片段所做的一次升級再現。
不論是圍繞節目還是劇集做宣發，亦或是自制內容，在愛奇藝的運營生態裡，用戶都是核心，對於用戶的細緻洞察和呼應是形成有效互動、實現創新傳播的前提。
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