周黑鴨在鴨類滷製品這個細分品類上把原來的餐桌食品變成了休閒食品，消費群聚焦在15～25歲的女性，圍繞該群體再有針對性地開發產品、品牌推廣，由於起步早，產品鮮明，周黑鴨最終得以做大規模，併成功上市，當上“鴨王”，截止2018年6月周黑鴨自營門店數目1196家，去年同期則為892家，增長304家，覆蓋中國16個省份及直轄市內78個城市，但是2018年上半年財報顯示， 周黑鴨營收15.97億元、淨利潤3.32億元，分別同比下降1.3%和17%,周黑鴨少賣了1200噸，而且這還是周黑鴨在新增了304家門店後的結果。這也是周黑鴨在上市後首次出現業績下滑。那麼關於這次的業績下滑，是意外還是必然呢？

在它的業績報告中，周黑鴨給出了三點原因：

一是國內生產總值增速放緩，對零售行業帶來普遍的衝擊，消費者行為的迅速轉變及競爭加劇，給傳統零售業的增長帶來巨大的壓力。

二是休閒滷製品行業競爭日趨激烈，線上湧現更多的互聯網全品類休閒品牌進入滷製品細分。在線下，零售品牌在局部地區的資源競爭加劇。

三是租金上漲、勞工成本及原材料開支仍為行業壓力的主要來源。

也就是說，周黑鴨把業績下滑，歸結為了行業的整體環境。

打靶營銷認為不然，理由如下

1.根據中泰證券的一份報告顯示，截至目前，絕味鴨脖的市場份額為8.9%，周黑鴨為5.5%，紫燕為2.7%，煌上煌為2.6%，久久丫為1.3%，其他佔79%。

這說明，休閒滷製品行業集中度很低，頭部企業是有巨大的提升空間的。

2.從競品營收數據我們可以看出是在增長的，周黑鴨的主要競爭對手絕味食品，上半年營收20.85億元，同比增長12.62%。；煌上煌營收10.33億元，分別同比增長36.34%。第一和第三都在高歌猛進

由此可見，根本原因不是行業環境，而是周黑鴨自身的策略出了問題。

周黑鴨的策略到底有什麼問題？打靶營銷認為有以下幾點：

一、打靶就應該找準靶心：在我們看來，周黑鴨最大的問題是外賣風口與市場策略的矛盾

外賣風口：據易觀數據報告在線餐飲小吃外賣市場規模預計2018年達2400億元，和堂食平分秋色。而2017年我國外賣使用人數已經正式衝破3億大關。

連鎖模式：整個滷製品行業還處於發展階段，周黑鴨卻只做直營的模式，雖然能實現較為穩定的運營模式和盈利模式，但開店速度明顯不如加盟模式，反觀絕味食品，它採用的是“以直營連鎖為引導、加盟連鎖為主體”的模式，主營業務收入90%以上都來源於加盟模式的產品銷售。現在絕味食品的門店近萬家，而周黑鴨僅一千多家。周黑鴨的產品，很多人都說好吃，但很尷尬的是，經常買不到，零食具有衝動性和即時性的特徵，一旦產生需求，就渴望在短時間內吃到，外賣可以幫你滿足這樣的用戶需求

市場佈局：周黑鴨的店鋪集中在大中城市。對於三四線城市用戶而言，想買周黑鴨，點外賣是大概率買不到了，只能上淘寶、京東等平臺買，等貨送到了，應該也沒當初那麼想吃了。絕味食品走的則是“農村包圍城市”的路線，近萬家店鋪遍佈全國。它的掌門人戴文軍表示，“眼下佔據市場是第一位。不僅要吃得好，還要吃得到，吃得便利。”

所以周黑鴨的策略失誤在於：在風口到來，最該跑馬圈地的時候，卻選擇精耕細作。

二、規模效應

現在絕味食品的門店近萬家，而周黑鴨僅一千多家，絕味食品的規模效應，也不是周黑鴨能比的。近萬家的門店，意味著絕味食品已經把產品銷售通路打通，對於降低銷售成本有直接的作用；規模效應還能讓絕味食品能以更低的價格拿到產品原材料。而在滷製品行業，產品原材料佔主營業務成本的比重很大，這成本省的可不是一星半點。

三、選址

像鴨味休閒滷製品這種食物，一般的消費場景是在家裡，辦公室，朋友聚會，而周黑鴨喜歡把店鋪開在商圈、機場、高鐵站等人流量較大的場所，因為它主打的是中高端市場，你在商圈這種地方可能經常見到一個姑娘拿著奶茶走著喝著，但很少見到一個姑娘拿著鴨脖在大街上啃著走吧。另一方面這些地方租金上漲、勞工成本這些因素，成本上漲的情況下，有的企業會隨之提價，轉嫁風險，周黑鴨就是這麼幹的。這就導致了，周黑鴨賣的價錢幾乎比絕味食品高一倍，且越賣越貴。

四、“小農思維”管理

周黑鴨不想跑馬圈地嗎？2004年時，周黑鴨開放過加盟，沒多久卻得知，有顧客吃了周黑鴨後上吐下瀉，他一查，原來是有人為了省錢，用了變質的醬料，眼見招牌要砸，周黑鴨拿出一大筆錢，把加盟店面全部要回。至今只做直營，拒絕加盟；但是為什麼競爭對手做加盟會越做越好呢？這個問題的最終歸結點在哪？打靶營銷認為是小農思維的管理問題：就整個零售行業來看，加盟模式一般都比直營模式發展得更快更好，所以加盟模式不代表做不好管控，只是要配套更嚴格、標準化的管理體系。

絕味食品就是這樣。它的管理層大多是醫藥行業精英出身，對於食品安全和加盟管理，很快就摸索出一條路來，最終形成了完整的連鎖經營管理體系。周富裕及其妻子，一直都持有周黑鴨60%以上公司股權，他們的親戚也持有不少股份，典型的家族控股、家族企業。另外，周富裕為保證產品質量和品牌維護，一直堅持不做加盟不做代理不傳授技術

產品質量過硬固然好，但是作為管理者管理層，一定要洞察先機，提早佈局，抓住時代變革的風口，然後匹配市場策略，實時糾偏，這樣才能持續性健康發展的同時不給對手以可乘之機，要撐起百億企業，周黑鴨還要有勇氣採取戰略性的市場破局策略，因為現在這種支撐，明顯存在很多漏洞。

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