文：劉志剛
激光電視火了，成為當前主流電視廠商都在發力的項目。據有關資料顯示，今年第一季度，在液晶電視市場同比下跌 14.9% 的情況下，激光電視銷售量上漲 182.9%，透過這一市場數據我們也足以看出市場對這一產業創新很大程度上是認可的。
尤其是國內激光電視的開創者海信，在近幾年互聯網品牌這些“門口野蠻人”接連空降走俏之時，作為傳統電視品牌的代表，海信憑藉激光電視這副“好牌”獲得了不少的用戶，去年主推機型是ULEAD和激光電視，以激光電視衝擊高端市場，取得巨大成功。也引領了整個行業的“激光革命”。但對於激光電視引領者的海信來說，是否可以憑此建立起自己的產業護城河呢？
激光電視勢頭正盛：基於內容同質化背景下的“新物種起源”
分久必合合久必分，在商業社會同樣也有自己的一套循環邏輯，那就是運營導向和技術導向來回轉化。而對於電視產業來說，硬件、軟件與內容的來回轉化則成為產業一直以來不變的循環。
在2015年之前彩電企業是以硬件盈利生存，硬件銷售佔據整體利潤的主要份額。而在2015年以後，電視產業逐漸被分化為互聯網電視、傳統電視兩大門派。在過去相當一段時間內，得內容者得天下是智能電商廠商競爭的著力點，也是小米等互聯網電視品牌得以興起的關鍵點，互聯網電視憑藉自身網絡內容資源紅極一時，而傳統電視廠商也因此遭受極大地打擊。
與此同時，面板等配件價格的上漲促使許多傳統電視廠商大量購買，從而引發大量成品的積壓，除此之外，人工成本、物流費用也都有不同程度的上漲，家電產品漲價也是客觀上不可避免的，企業無法自身消化不斷增加的成本，只能通過上調售價的方式來緩解成本壓力。中小尺寸液晶電視整體漲幅在10%-20%之間，其他尺寸的電視也有不同程度的上漲。然而漲價，往往意味著銷量下降，存貨難以轉化為銷量而且電視價格也出現上漲，從而引發了企業的資金困難，形成了一個“二律背反”的局面。
據當時的報道顯示，國內電視機銷量累計同比下降14%。幾家公司第三季度的財報，也都呈現出了虧損趨勢，長虹淨利潤虧損4.95億元，TCL淨利潤虧損2.38億元，康佳淨利潤虧損8.52億元。
相反，互聯網公司卻玩起來非常熟悉的“羊毛出在狗身上，讓豬買單”的玩法，採用植入廣告等讓第三方付費，藉此消弭部分成本模式，或者推出增值業務，售價上一般較低，甚至低於成本的價格銷售。
為此，由硬件競爭轉向內容爭奪，優質的視頻內容成為各大電視廠商爭奪的焦點，因此，當前我們看到的愛奇藝、騰訊視頻、優酷、當貝市場等視頻企業與電視硬件製造廠商的合作就成為一種產業常態。
然而不得不說的是，由於視頻內容方呈現高度集中化的特徵，因而內容同質化也就成為必然。對於內容廠商來說，無論跟哪家智能電商廠商合作其實都無所謂，因此我們看到同一家內容方與多個不同的電視廠商合作，內容至上的口號從某種程度上講已經“OUT”了，這已經不是主流電視廠商PK較量的決定因素。目前電視內容已經步入了一種內容同質化怪圈，這也使得目前很多用戶在考慮購買電視時甚至已經不會再考慮內容方面的問題。
同質化的內容帶來的同質化體驗，如今已成為智能電視進一步發展的最大阻力。為了解決這一問題，於是，各大電視廠商便又開始將重心向硬件和軟件進行傾斜，於是顯示屏幕就成了新的戰場。從去年開始，OLED、量子點、ULED、激光等一系列顯示技術，成為各大電商廠商應對硬件同質化的辦法。從總體走向來看，大屏化是最大的趨勢。
根據《2018上半年彩電行業發展情況報告》顯示，2018年上半年，從銷售面積來看，大尺寸化比較明顯，面積1553萬平方米，同比上升10.2%。從去年以及上半年的市場表現來看，下半年依舊是圍繞“大尺寸”展開爭奪。而在液晶和激光電視方面，正如開頭所說的那樣，激光電視
而在激光電視方面，海信毫無疑問是這其中的代表，在2014年就推出了第一款激光電視。從去年開始，隨著激光電視的火熱，海信也享受到這波商業紅利，這也成為近幾年海信最大的標籤。不過對於海信來說，雖然貴為先發者，但它真能使得激光電視成為自己的企業“護城河”嗎？
從輕奢品到大眾消費品：行業“話語權”實現轉移
淘寶不是中國最早的電商平臺，但它卻做大了國內的電子商務，同時也是最大的受益者；千團大戰如火如潮，最後崛起的卻是並不是模式開創者的美團；摩拜與ofo的共享單車大戰承包了人們近兩年的關注，但如今似乎卻是哈羅單車“漁翁得利”。
行業開創者，掌握了先發優勢，但它不一定就是最後的大贏家。激光電視也是如此，海信作為開創者沒有錯，但是它的競爭對手也不是“傻白甜”，從多個維度來看，海信的許多佈局似乎稍遜於它的“學徒”們一些，這也使得目前海信激光電視的發展前景並不是特別好。
判斷一家企業某種產品的發展前景，不要過於強調眼前的數據，而是要考慮“防禦力”的強弱。
梅特卡夫（Metcalfe）定律指出，電信網絡上的每一個新節點構成了該網絡的總價值，增加一個新的防禦“節點”會增加公司整體防禦能力。而如果把海信的激光電視看做一個“電信網絡”，那麼可以用這個公式來做解釋：產品防禦能力（個人用戶）x產品防禦能力（規模）=產品防禦能力（整體）。
歸根結底，影響海信激光電視的關鍵因素其實還是用戶忠誠度和市場規模，但海信擁有這部分優勢嗎？在筆者看來，結果恐怕並不盡如人意。
輕奢品與大眾消費品的差異，一是品質體驗，二是價格。
在產品體驗方面，關於不同品牌激光電視的評測有很多，有一種被廣泛採用的說法是，在顯示技術與光源技術上，小米比堅果與海信的技術要先進；在分辨率上，海信激光電視做到了4K顯示效果，小米與堅果標準2K兼容4K畫質。海信激光電視的300nit相當於3000多流明，亮度上堅果S1 Pro激光電視比較有優勢。
各路玩家各有千秋，但是這些所帶來的體驗差距真的會很大嗎？
就比如手機市場，OPPO主打拍照功能，是不是喜歡拍照的人就必須選擇OPPO？很顯然不是。在人的正常感官接收下，不同品牌的拍照效果其實差別不大，畢竟沒有哪個用戶會吹毛求疵般的追求所謂的數據。激光電視也是如此，各家都有自己的長處，也都有自己的短板，但整體給用戶帶來的體驗卻沒有大相徑庭的感覺，因此，即便海信真的具備領先的技術，但是沒有帶來真正明顯的差異化體驗這注定成就不了自己的核心壁壘。
從價格的角度來看，在相當一段時間裡，海信引領的“激光潮”並不是所有用戶都可以接受的。在此我們不妨看一下去年各大激光電視廠商的價格，堅果S1 Pro 1080P售價27999、明基i950L 1080P售價29999、海信LT100K7900UA 4K售價79999、Sony VPL-VZ1000ES 4K售價120000。可以說，從價格來看就已經把相當一部分電視消費用戶擋在門外了，從這一點看無論是用戶量還是規模化都還難讓人滿意。
而且，對於激光電視接受程度更高的，往往是一二線城市以及一些極客，但消費升級與經濟下行的大環境下，一二線城市人們面臨著的一個矛盾點，像一把“達摩克里斯之劍”懸在一線城市人們的上空，有些時候在生活奢侈程度遠不及二三線城市的人，對於包括激光電視在內的高端家電支出反而會有一種非常保守的態度。
因此，要想實現個人用戶和規模的突破，價格是一定要做出調整，讓激光電視實現從輕奢品到大眾消費品過渡。就像之前智能手機剛剛出現也是價格很高，但名不轉經傳的小米作為“黑天鵝”出現，打破了人們對智能手機價格的認知。但海信卻錯過了這樣的機會。
今年以來，極米科技推出了激光電視皓·LUNE把價格拉到了10999元；暴風隨後推出激光無屏電視，首發優惠價11999元。而米家激光投影電視定價9488，而堅果SC 激光電視更是標出了8888的底價。而海信80寸L5 4K激光電視也只能跟風將價格降到2萬以下。
如此看來，智能手機的歷史在激光電視上又重新上演了，“黑天鵝”們的“夜襲珍珠港”，這也使得海信這位開創者沒能一直掌握行業的引導權和話語權。
話語權掌握者，往往擁有行業遊戲規則的制定權，處於絕對的有利位置，它們所做的各項決定始終代表著自己的利益，往往會使行業產生“大者愈大，強者恆強”的馬太效應，這種境況被稱之為“話語權馬太效應”。
對激光電視的及早佈局，襯托出了海信管理團隊的前瞻性；但在行業已經大量跟風模仿時卻還在強調技術領先，也讓海信也錯過了激光電視的“話語權”。而這從本質上體現的其實是傳統制造企業與互聯網公司思維方式的差異，也就是基因問題。
互聯網時代，企業基因論已經得到了廣泛的證明。電商江湖風起雲湧的阿里，由於基因問題只能飲恨社交；手握微信和QQ兩大流量入口的騰訊，由於自身基因問題在電商業務方面也是屢屢折戟；曾經一度被給予厚望的萬達飛凡，事實證明也只是這家國內地產巨鱷的一廂情願，而互聯網公司與製造業之間也有基因方面的差異
對於傳統制造業來說，在生產與成本理論的影響下，更喜歡追求“邊際成本遞減”規律，依賴“硬收入”。
起步階段高舉高打，加大投入和研發，規模一旦大了以後，品牌認知本身會得到強化。隨著產量增加，規模一旦大了以後，所增加的成本將越來越小，效率會提高，成本和費用均攤下來價格會比較低，品牌效應也會因此得以凸顯。
而對於互聯網公司來說，更喜歡追求網絡效應的實現，從而引起“軟收入”方面的增長。
Reed定律認為網絡的價值隨聯網人數呈指數級（2^N）增加，而這一定律也已經在多個互聯網行業得到證明。
例如手機市場蘋果和三星採取的就是“手機+系統+商店應用+內容”的一體化模式,而不是此前諾基亞模式下的單純賣手機硬件的方式。以同樣做激光電視的小米為例，它採取的是“手機+智能硬件+綁定一系列軟件及內容服務。”同樣也並不在乎硬件成本的遞減。
以廣告、會員、附加服務為代表的軟收入，是互聯網公司擅長的，無論是流量變現還是內容付費。所以我們可以看到小米、暴風等互聯網公司與海信、創維們等傳統電視廠商的思路大相徑庭，走的還是“硬件搭臺，軟件和內容唱戲”的路子。通過低價，快速佔領市場實現規模化，然後再進行變現。
尤其是在海信等行業前輩關於激光電視定價已經形成了一定的認知，而小米們的低價出現則很容易對用戶“錨定心理”產生衝擊，因此收穫了大量用戶。
綜上所述，海信激光電視的防禦力其實並不強悍，尤其是在激光電視“降價潮”方面喪失先機這也使得海信失去了行業開創者所擁有的主導話語權。
激光“荷爾蒙”存量告急：“三箭齊發”才是搶佔未來的關鍵
塞翁失馬焉知非福，對於海信來說，喪失行業的主導話語權或許也並不是件壞事，畢竟它已經乘著這波東風分了一大杯羹。而且，激光電視的“荷爾蒙”真的能持續不斷的燃燒嗎？事實恐怕並非如此。
首先，從今年開始，激光電視開始全面降價，而這也順理成章的引發了一波激光電視購買熱。但是這波熱又能持續多久呢？結果恐怕並不理想。
以智能電視為例，預計今年智能電視銷量將突破5000萬臺。雖然國內智能電視市場會保持平穩增長，但增速將會從2016年的19.96%降到2018年的11.95%，達到近年來的新低，而激光電視的銷量增速下降所需要的時間勢必比智能電視要短的多，畢竟絕大部分人才剛剛經歷智能電視的換機潮，並不是所有人都會為了追求激光體驗而選擇換電視。
其次，過度的追求大屏其實也並不可取。大屏幕電視能夠給用戶帶來更強的視覺震撼力和臨場感，同時大屏幕電視放在家裡時也會顯得更為“大氣”。但與此同時電視廠商也要考慮具體的用戶使用場景。
激光電視的主要用戶群體還是買房的人群，但由於之前房價的上漲很多人購買的房子都是小戶型，比如90平的小三房，60平的兩房等，該類人群多為80、90後，是互聯網的核心主幹，也是消費升級的主力軍，更是激光電視的目標用戶。但房子小，客廳必然也小，電視不僅承載著娛樂屬性，還是家庭裝飾的一環，智能電視的大小講究的是相得益彰，與戶型搭配，因此主要用戶群體為小戶型，太大的屏幕顯然有些不搭配。
最後，海信引領電視產業的“激光革命”，跟隨者數不勝數，各路玩家扎堆激光電視的開發。然而與此同時，在語音識別、圖像等技術還有待進一步提升，這也使得目前行業所能達到的天花板也很容易就得以觸及。從目前來看，激光電視其實已經呈現出同質化的趨勢，而一旦陷入同質化怪圈，要麼期盼自己取得技術突破，要麼在其它角度尋求新的賣點，可能是內容，或者軟件，亦或者是一種新的觀看形式。
對於海信來說，激光電視雖說還處於高速發展階段，但也應該未雨綢繆，不宜將雞蛋放在一個籃子裡面。
激光的外衣雖美，但電視產業的競爭格局終歸不是依賴某一項就能決定的，正如前面我們所說的那樣，電視產業的創新路徑其實是按照硬件、軟件、內容的軌跡發展著的，而在發展姿態上，也應按照產業競爭邏輯的演化，硬件、軟件、內容的“三箭齊發”。在硬件上提高品質；在人工智能、VR、AR等與電視產業休慼相關的技術方面，加大研發投入，畢竟靠技術堆積起來的壁壘未來一定是最堅固的；在內容方面，採取尋求內容方提供與自主創造的“兩條腿”的方式，而這才是企業立於不敗之地的制勝良方，也是搶佔未來制高點的正確姿態。
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