2000年前後，我上中學，記憶非常深刻的是那一年格子襯衫格外流行，幾乎每一個同學都有一件，沒有一件格子襯衫看起來像是一個落伍者，當然，這股風潮之中，我是跟風者之一。
中學時候還流行一個東西——《還珠格格》，不看《還珠格格》的同學也是落伍者，這樣的時刻延續到後來上高中，大家都在討論的東西是《流星花園》，不知道F4也意味著不合群。這兩個電視劇都來自臺灣，最高收視率在65%左右。
有時候我回想起我青蔥的初中和高中歲月，我覺得那時候的商業環境堪比仙境。
第一，營銷環境特別簡單，電視臺都很少的時代，一個稍微好看一點的電視劇就會引起全民追捧，大家也沒有其他東西好追的，精神世界也太匱乏了，不管是宮廷劇還是偶像劇，都是男女老幼唯一可消遣的東西。
第二，經濟稍好一些，供明顯小於需，不管是物質層面還是精神層面。只生產格子衫自然人們就消費格子衫，也只有一臺電視，全家人每天都定著鬧鐘等《還珠格格》和《流星花園》播出，今天完全不同了，連老人小孩都會有自己的手機和電腦，電視不成為唯一的消遣工具。
第三，當時的消費主力經歷了一個審美物資相對匱乏、審美“客觀”缺失、“個性化”被壓抑，人們願意用一種相對“主流”的思潮去看待消費這件事。在這種情況下，任何一家公司做營銷只要佔據了一個強勢渠道——通常是央視，說“我是大品牌，大家都選我”，它就有可能成功。
營銷環境在怎樣變化？
今天這樣的情況——一股風掃全國的現象幾乎已經不可能發生了，主要有這樣幾個原因：
- 1 消費者變了
今天的消費主力是多元的，消費主力從60年代、70年代、80年代、90年代甚至00後都有。
新興的消費主力，從小生活在獨立、優越和開放的家庭環境中，崇尚多元化消費方式，追求獨立個性的消費。而購買力本身較強的70後以及80後，在互聯網+這條高速公路上，也在成長和變化，他們更願意享受生活，追求多元化的樂趣。
在物質升級之後，消費升級成為新的追求，商品品質、品牌意識越發增強；他們注重個人體驗並願意為之付費；並見識越多他們越鍾愛“個性”——這種“個性”，包括尋找小眾的同類，也包括做獨一無二的“自己”。
與此同時，今天包括全球知名的奢侈品品牌都會面臨一個問題：因為消費力普遍變強，東西太大牌了，撞衫的機會太大了。這樣的環境之下，催生了一批“設計師品牌”、“定製品牌”、“無品牌”，以滿足消費者“個性”的需求。
- 2 媒體環境的變化
上週我家兩歲多的妹妹一直在唱一句詞：咯吱咯吱抱抱，咯吱咯吱抱抱。最開始我怎麼也聽不懂，後來家裡的小姐姐告訴我這是抖音上很火的一個帶貨視頻——Gucci Gucci Prada——老少咸宜，這是新的媒介帶來的奇觀。
媒體產業總是在影響著企業傳播的方式。在20世紀80年代、90年代，電視、報紙和雜誌媒體是主力，那時候流行的是冠名、贊助、硬廣和軟文；90年代互聯網和大量的數字機構、互動廣告，公司和品牌網站之間空前協作發展；21世紀的第一個10年，Google，Facebook，百度與新浪微博的發展，幾乎是對整個傳播行業進行了重塑；智能手機的發展，讓微信自媒體、各類app爆發式增長。微信2017年報告用戶超9.02億。比微信晚一些的今日頭條於2018年1月的數據是，今日頭條“頭條號”賬號總數超過120萬，平均每天發佈50萬條內容，創造超過48億次內容消費，而抖音已能做到每天活躍人數超1.5億。
事實上，今天要面對的是電視，報紙，雜誌，網絡（博客，微博，論壇），短信，各種app，微信，直播，抖音等各類媒體的綜合，對營銷和品牌從業者來說，每一天都是新徵途。
- 3 互聯網+改變商業環境
互聯網、新興科技的加速迭代，以及互聯網+所帶來的革新，以一種前所未有的速度改變了商業環境，顛覆並重新定義了傳統的商業模式和交易場景，過去講實體店或線下交易，2012年開始中國風行O2O，今天很多商業場景都前所未有。一個簡單的例子，僅智能手機的運用和微信的產生，就改變了成千上萬公司的命運。
同時，成長於互聯網環境之下的80後90後變成消費主力，消費者數量達到3.3億，未來5—10年裡，他們就是中產消費階層的中堅力量。00後的成長和消費力也在日益增長，他們認同並倡導便捷、個性化、體驗至上和社交購物化理念（社交媒體黏性的增強，讓購物甚至成了社交的副產品，而社群中的興趣圈更是成為了消費的新推手）。社交購物化的概念，讓消費變成了一件很好玩的場景，把當年全民追捧一個東西的現狀變為“這群人”追捧，在這樣的場景下，深度挖掘“小眾”需求，做活體驗，會是很棒的選擇。
- 4 消費環境變化與升級
《第四消費時代》（日本社會學家三浦展著），將日本社會自1912年起分為四個階段，第一消費時代，是少數中產階級享受的消費；第二消費時代，乘著經濟高速發展的春風，以家庭為中心的消費勢如破竹；第三時代，消費的個人化趨勢風生水起。而如今，日本已進入第四消費時代，即重視“共享”的社會。
參考日本消費發展歷程，結合中國改革開放後，中國經濟高速發展的現狀，家庭消費、消費個人化和“共享”並置，相對複雜。我們可以見到隨著人們可支配收入增加，從物質匱乏到產能過剩，消費行為、環境和觀念都在升級變遷：從滿足需要到滿足想要，從產品到服務，從物品到名品，從必需品到品位，從大眾到小眾的轉變。
另一個概念，是我們一直在提的消費升級，總的來說是消費需求、消費內容和消費結構的升級，艾瑞諮詢有一個《新中產精神消費升級報告》，其中說到2017年新中產（核心人群為一城市家庭年收入30萬以上，個人平均年收入15萬以上；二線城市家庭年收入25萬以上，個人平均年收入12萬以上）在旅遊、子女教育、休閒娛樂方面呈現精神消費升級的特徵，同時，他們容易被情懷打動，對“精、美”有高度追求，且消費著眼於未來，著眼於精神消費。
- 5 營銷科學本身也在演變和優化
營銷策略總是在隨著媒介和環境的變化而變化，市場營銷作為一門科學，在近60年的發展中，與P和C有關的理論就一直在演變（以下變化非營銷科學演變全景）。
《整合營銷傳播》的核心理論是企業在經營過程中，以由外而內的戰略觀點為基礎，為了與利害關係者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。IMC一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的範圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個聲音說話）。
到90年代末開始以全球網絡為平臺展開營銷活動，這是有史以來營銷領域的最大創新。所引發的革命是全面的、多樣的、層出不窮的，我們上面的幾點環境變化也是基於這個變化而來。
正因為營銷科學是一門與時俱進的科學，是隨著科技發展、商業環境和傳播環境的變化，理論會變化，在這樣的基礎中，我們便可以再進行開放式探討，以下是我們在品牌建設實踐中總結的一些經驗。
變化的環境中，品牌建設關鍵點
市場環境已被多重因素顛覆，其實上面這些內容也不可能完全說明白我們今天到底面臨了何種複雜的、變幻莫測的商業環境，姑且這樣吧。那我們來說說，在這樣的環境中，企業可以去思考的品牌建設的關鍵點有哪些？
- 01 統籌計劃，謀略先行
謀定，而後動。這是軍事思維，也是營銷科學中不斷強化的事情。把品牌這件事放到更高的位置上來思考問題，會發現要做的事情會很多。
- 02 珍視細分與專業
今天已經過了“物質匱乏”的時代，新生力量又如雨後春筍般冒出來——今天的環境中，他們也有更多的機會了，只要他們有拿得出手的殺手鐧——比如：現在不流行雜貨鋪了，買水果就去百果園，買堅果就去三隻松鼠和粒上煌，餐飲業裡，爐魚只做魚就好了，木屋燒烤只提供燒烤，海底撈專做火鍋，每一個品牌都在尋找自己獨特的定位。對於設計公司來說，找準擅長的，或者市場相對沒有那麼白熱化還有空間的專業服務，去深耕和實現，比什麼都做可能機會要大得多。
- 03 磨鍊好產品/服務
企業的品牌建設，最最重要的還是要有拿得出手的產品和服務能力。品牌終歸是踏踏實實做出來的，通過品牌思維，推動向內的提升，也全方位構建消費者的購買體驗觸點，具備在任一時刻和觸點，為消費者提供連貫性且個性化體驗的能力。當然，品牌建設其實也不僅僅是品牌策劃和營銷這兩件事，還有非常重要的是企業文化和內涵的建設。
- 04 尊重消費者
品牌建設不僅僅是要讓人記住，還要讓人喜歡和讚頌。一切都在變，企業品牌建設要在思維上認識到“唯變不變”的真理，真的要洞察我們的消費者所需，洞察其行為的變化，以他們的體驗感和愉悅感為中心，拿出讓人由衷讚歎的東西，才能在富有挑戰的商業環境中，有機會成為讓他們喜歡和擁戴的品牌。
- 05 關注“小眾”、“個性”和“精神消費”
基於商業環境、傳播環境與消費主力的變化，20年前的“流行”——65%的人看一樣的東西穿一樣的衣服顯然不可能成立了。在這樣的情境之下，要關注市場細分和個性化，關注“小眾”需求比繼續做“大眾”的營銷要聰明，重視他們的情感需求、體驗需求和夢想，發現“小眾”裡的大生意，利用互聯網和社群化定義新的市場形態。
- 06 重視互惠與利他
傳統商業環境中，企業做品牌更多的是考慮“我的競爭對手是誰？”“我要如何佔有市場？”“我要告訴消費者什麼？”，但在新的媒體環境中，我們要開始考慮下品牌與消費者之間的互惠性，以消費者為中心創造一些產品和服務以獲取雙贏或多贏。事實上，在我看來，這其實是一種商業法則，尤其是對於提供專業服務的公司來說，讓消費者或潛在消費者獲得——不管是知識、便捷、安全感、精神共鳴、美好期待還是其他，只有這樣，才能真正實現商業價值。
- 07 從廣告思維到品牌思維
上面我們說到互聯網+和科技帶來的劇變，在透明度空前的全新數字世界中，每條通向海量信息和各種細節的渠道都在時刻準備著，這樣的傳播環境中，傳統的廣告概念和思維方式力量被消解，品牌調性、創意表達、內容營銷、創造分享和公關管理越發綜合為一體。
- 08 Speak With One Voice
我曾經寫過一個模型——B2B企業品牌建設笑臉圖，其中強化的是這幾個內容：企業經營的核心成果是品牌，品牌是企業一切外在形象的集合；雖然說是商業對商業，但生意的本質是人與人的生意；企業真正售賣的，不僅僅是服務，而是整個設計公司的可被感知的觸點。基於此，我們品牌與用戶相連接的每個“觸點”，都不可避免地存在著“表達”，企業品牌建設需要有“大品牌概念”，需要形成“個性”與“價值”，並通過品牌名、理念、產品、服務、價格、外觀、員工、內容、傳播、渠道等各方面內外協同、表裡如一、相對整體地表達出來。
- 09 關注內容與創意
今天，每一個個體都有自己的品牌，每一個個人也是一個媒體。消費者已經不僅僅是消費者那麼簡單，消費者也有可能變成內容源，做得好的企業品牌，可以做出更創意的東西，讓他們主動幫助企業傳播內容。在品牌內容創意上，企業要把消費者當做挑剔的完美主義者，作出真誠、創意、優美、讓人讚歎、真正撩撥人心的內容，並讓他們為企業打Call。
- 10 溝通，互動，共鳴
溝通和互動不僅僅是兩個天天在說的詞彙。企業早前做品牌不需要關注“溝通”，但因為媒體環境的革新，品牌和營銷建設者必須要面臨這個壓力——友好的溝通和互動，小米在這一點上做到了極致。但更高明的是順豐——上市敲鐘請被打的快遞小哥去，讓絕大多數快遞小哥都感動了。在品牌建設上來說，就是要注意公共關係、員工關係的建設。
- 11 顏值即正義
以前粗製濫造生產個商品，低價售賣有人買，現在很難。因為我個人更關注地產和設計行業，在我看來，設計和藝術消費升級概念中非常重要的東西，精緻、美學、舒服、愉悅、夢想，無一不與“調性”和“顏值”相關，這也要求品牌有情懷有高度有調性，產品有功能有顏值有故事。
- 12 持續，持續，還是持續
這是企業品牌建設的要義之一，就像建房子一樣，要打上厚實的地基，要一塊磚一塊石地往高處建設，坦白說品牌沒有簡簡單單做成的，當然，惟艱難，才更顯勇毅；惟篤行，才彌足珍貴。另一方面，持續的意思，是品牌理念和形象的一以貫之，這是需要堅持和相對恆定的。
朱美樂 大道恆美品牌傳播創辦人 | 設計領域品牌人
10多年來一直專注企業品牌運營管理，具備大型地產營銷策劃企業及設計企業市場與品牌運營經驗及專業積累。擅長以前瞻性的戰略思維和接軌國際的品牌運營專業知識，通過整體創意的發想與踏實的執行，實現市場、品牌和營銷的互動。
個人曾服務於易居中國、畢路德國際（BLVD）、SED新西林景觀、LSDCASA。創業後服務於歐博建築設計、集艾設計、布魯盟室內設計、上海樂尚設計、派尚設計、ENJOY DESIGN、則靈藝術、易和設計等知名設計公司，以職業品牌營銷人身份，助力並見證了多個（目前為止是10個）設計公司從千萬級踏入“億元俱樂部”，並在“億”的單位上實現1—N的增量。
閱讀更多 大道恆美 的文章
