2000年前后，我上中学，记忆非常深刻的是那一年格子衬衫格外流行，几乎每一个同学都有一件，没有一件格子衬衫看起来像是一个落伍者，当然，这股风潮之中，我是跟风者之一。
中学时候还流行一个东西——《还珠格格》，不看《还珠格格》的同学也是落伍者，这样的时刻延续到后来上高中，大家都在讨论的东西是《流星花园》，不知道F4也意味着不合群。这两个电视剧都来自台湾，最高收视率在65%左右。
有时候我回想起我青葱的初中和高中岁月，我觉得那时候的商业环境堪比仙境。
第一，营销环境特别简单，电视台都很少的时代，一个稍微好看一点的电视剧就会引起全民追捧，大家也没有其他东西好追的，精神世界也太匮乏了，不管是宫廷剧还是偶像剧，都是男女老幼唯一可消遣的东西。
第二，经济稍好一些，供明显小于需，不管是物质层面还是精神层面。只生产格子衫自然人们就消费格子衫，也只有一台电视，全家人每天都定着闹钟等《还珠格格》和《流星花园》播出，今天完全不同了，连老人小孩都会有自己的手机和电脑，电视不成为唯一的消遣工具。
第三，当时的消费主力经历了一个审美物资相对匮乏、审美“客观”缺失、“个性化”被压抑，人们愿意用一种相对“主流”的思潮去看待消费这件事。在这种情况下，任何一家公司做营销只要占据了一个强势渠道——通常是央视，说“我是大品牌，大家都选我”，它就有可能成功。
营销环境在怎样变化？
今天这样的情况——一股风扫全国的现象几乎已经不可能发生了，主要有这样几个原因：
- 1 消费者变了
今天的消费主力是多元的，消费主力从60年代、70年代、80年代、90年代甚至00后都有。
新兴的消费主力，从小生活在独立、优越和开放的家庭环境中，崇尚多元化消费方式，追求独立个性的消费。而购买力本身较强的70后以及80后，在互联网+这条高速公路上，也在成长和变化，他们更愿意享受生活，追求多元化的乐趣。
在物质升级之后，消费升级成为新的追求，商品品质、品牌意识越发增强；他们注重个人体验并愿意为之付费；并见识越多他们越钟爱“个性”——这种“个性”，包括寻找小众的同类，也包括做独一无二的“自己”。
与此同时，今天包括全球知名的奢侈品品牌都会面临一个问题：因为消费力普遍变强，东西太大牌了，撞衫的机会太大了。这样的环境之下，催生了一批“设计师品牌”、“定制品牌”、“无品牌”，以满足消费者“个性”的需求。
- 2 媒体环境的变化
上周我家两岁多的妹妹一直在唱一句词：咯吱咯吱抱抱，咯吱咯吱抱抱。最开始我怎么也听不懂，后来家里的小姐姐告诉我这是抖音上很火的一个带货视频——Gucci Gucci Prada——老少咸宜，这是新的媒介带来的奇观。
媒体产业总是在影响着企业传播的方式。在20世纪80年代、90年代，电视、报纸和杂志媒体是主力，那时候流行的是冠名、赞助、硬广和软文；90年代互联网和大量的数字机构、互动广告，公司和品牌网站之间空前协作发展；21世纪的第一个10年，Google，Facebook，百度与新浪微博的发展，几乎是对整个传播行业进行了重塑；智能手机的发展，让微信自媒体、各类app爆发式增长。微信2017年报告用户超9.02亿。比微信晚一些的今日头条于2018年1月的数据是，今日头条“头条号”账号总数超过120万，平均每天发布50万条内容，创造超过48亿次内容消费，而抖音已能做到每天活跃人数超1.5亿。
事实上，今天要面对的是电视，报纸，杂志，网络（博客，微博，论坛），短信，各种app，微信，直播，抖音等各类媒体的综合，对营销和品牌从业者来说，每一天都是新征途。
- 3 互联网+改变商业环境
互联网、新兴科技的加速迭代，以及互联网+所带来的革新，以一种前所未有的速度改变了商业环境，颠覆并重新定义了传统的商业模式和交易场景，过去讲实体店或线下交易，2012年开始中国风行O2O，今天很多商业场景都前所未有。一个简单的例子，仅智能手机的运用和微信的产生，就改变了成千上万公司的命运。
同时，成长于互联网环境之下的80后90后变成消费主力，消费者数量达到3.3亿，未来5—10年里，他们就是中产消费阶层的中坚力量。00后的成长和消费力也在日益增长，他们认同并倡导便捷、个性化、体验至上和社交购物化理念（社交媒体黏性的增强，让购物甚至成了社交的副产品，而社群中的兴趣圈更是成为了消费的新推手）。社交购物化的概念，让消费变成了一件很好玩的场景，把当年全民追捧一个东西的现状变为“这群人”追捧，在这样的场景下，深度挖掘“小众”需求，做活体验，会是很棒的选择。
- 4 消费环境变化与升级
《第四消费时代》（日本社会学家三浦展著），将日本社会自1912年起分为四个阶段，第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费；第二消费时代，乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹；第三时代，消费的个人化趋势风生水起。而如今，日本已进入第四消费时代，即重视“共享”的社会。
参考日本消费发展历程，结合中国改革开放后，中国经济高速发展的现状，家庭消费、消费个人化和“共享”并置，相对复杂。我们可以见到随着人们可支配收入增加，从物质匮乏到产能过剩，消费行为、环境和观念都在升级变迁：从满足需要到满足想要，从产品到服务，从物品到名品，从必需品到品位，从大众到小众的转变。
另一个概念，是我们一直在提的消费升级，总的来说是消费需求、消费内容和消费结构的升级，艾瑞咨询有一个《新中产精神消费升级报告》，其中说到2017年新中产（核心人群为一城市家庭年收入30万以上，个人平均年收入15万以上；二线城市家庭年收入25万以上，个人平均年收入12万以上）在旅游、子女教育、休闲娱乐方面呈现精神消费升级的特征，同时，他们容易被情怀打动，对“精、美”有高度追求，且消费着眼于未来，着眼于精神消费。
- 5 营销科学本身也在演变和优化
营销策略总是在随着媒介和环境的变化而变化，市场营销作为一门科学，在近60年的发展中，与P和C有关的理论就一直在演变（以下变化非营销科学演变全景）。
《整合营销传播》的核心理论是企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）。
到90年代末开始以全球网络为平台展开营销活动，这是有史以来营销领域的最大创新。所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷的，我们上面的几点环境变化也是基于这个变化而来。
正因为营销科学是一门与时俱进的科学，是随着科技发展、商业环境和传播环境的变化，理论会变化，在这样的基础中，我们便可以再进行开放式探讨，以下是我们在品牌建设实践中总结的一些经验。
变化的环境中，品牌建设关键点
市场环境已被多重因素颠覆，其实上面这些内容也不可能完全说明白我们今天到底面临了何种复杂的、变幻莫测的商业环境，姑且这样吧。那我们来说说，在这样的环境中，企业可以去思考的品牌建设的关键点有哪些？
- 01 统筹计划，谋略先行
谋定，而后动。这是军事思维，也是营销科学中不断强化的事情。把品牌这件事放到更高的位置上来思考问题，会发现要做的事情会很多。
- 02 珍视细分与专业
今天已经过了“物质匮乏”的时代，新生力量又如雨后春笋般冒出来——今天的环境中，他们也有更多的机会了，只要他们有拿得出手的杀手锏——比如：现在不流行杂货铺了，买水果就去百果园，买坚果就去三只松鼠和粒上煌，餐饮业里，炉鱼只做鱼就好了，木屋烧烤只提供烧烤，海底捞专做火锅，每一个品牌都在寻找自己独特的定位。对于设计公司来说，找准擅长的，或者市场相对没有那么白热化还有空间的专业服务，去深耕和实现，比什么都做可能机会要大得多。
- 03 磨炼好产品/服务
企业的品牌建设，最最重要的还是要有拿得出手的产品和服务能力。品牌终归是踏踏实实做出来的，通过品牌思维，推动向内的提升，也全方位构建消费者的购买体验触点，具备在任一时刻和触点，为消费者提供连贯性且个性化体验的能力。当然，品牌建设其实也不仅仅是品牌策划和营销这两件事，还有非常重要的是企业文化和内涵的建设。
- 04 尊重消费者
品牌建设不仅仅是要让人记住，还要让人喜欢和赞颂。一切都在变，企业品牌建设要在思维上认识到“唯变不变”的真理，真的要洞察我们的消费者所需，洞察其行为的变化，以他们的体验感和愉悦感为中心，拿出让人由衷赞叹的东西，才能在富有挑战的商业环境中，有机会成为让他们喜欢和拥戴的品牌。
- 05 关注“小众”、“个性”和“精神消费”
基于商业环境、传播环境与消费主力的变化，20年前的“流行”——65%的人看一样的东西穿一样的衣服显然不可能成立了。在这样的情境之下，要关注市场细分和个性化，关注“小众”需求比继续做“大众”的营销要聪明，重视他们的情感需求、体验需求和梦想，发现“小众”里的大生意，利用互联网和社群化定义新的市场形态。
- 06 重视互惠与利他
传统商业环境中，企业做品牌更多的是考虑“我的竞争对手是谁？”“我要如何占有市场？”“我要告诉消费者什么？”，但在新的媒体环境中，我们要开始考虑下品牌与消费者之间的互惠性，以消费者为中心创造一些产品和服务以获取双赢或多赢。事实上，在我看来，这其实是一种商业法则，尤其是对于提供专业服务的公司来说，让消费者或潜在消费者获得——不管是知识、便捷、安全感、精神共鸣、美好期待还是其他，只有这样，才能真正实现商业价值。
- 07 从广告思维到品牌思维
上面我们说到互联网+和科技带来的剧变，在透明度空前的全新数字世界中，每条通向海量信息和各种细节的渠道都在时刻准备着，这样的传播环境中，传统的广告概念和思维方式力量被消解，品牌调性、创意表达、内容营销、创造分享和公关管理越发综合为一体。
- 08 Speak With One Voice
我曾经写过一个模型——B2B企业品牌建设笑脸图，其中强化的是这几个内容：企业经营的核心成果是品牌，品牌是企业一切外在形象的集合；虽然说是商业对商业，但生意的本质是人与人的生意；企业真正售卖的，不仅仅是服务，而是整个设计公司的可被感知的触点。基于此，我们品牌与用户相连接的每个“触点”，都不可避免地存在着“表达”，企业品牌建设需要有“大品牌概念”，需要形成“个性”与“价值”，并通过品牌名、理念、产品、服务、价格、外观、员工、内容、传播、渠道等各方面内外协同、表里如一、相对整体地表达出来。
- 09 关注内容与创意
今天，每一个个体都有自己的品牌，每一个个人也是一个媒体。消费者已经不仅仅是消费者那么简单，消费者也有可能变成内容源，做得好的企业品牌，可以做出更创意的东西，让他们主动帮助企业传播内容。在品牌内容创意上，企业要把消费者当做挑剔的完美主义者，作出真诚、创意、优美、让人赞叹、真正撩拨人心的内容，并让他们为企业打Call。
- 10 沟通，互动，共鸣
沟通和互动不仅仅是两个天天在说的词汇。企业早前做品牌不需要关注“沟通”，但因为媒体环境的革新，品牌和营销建设者必须要面临这个压力——友好的沟通和互动，小米在这一点上做到了极致。但更高明的是顺丰——上市敲钟请被打的快递小哥去，让绝大多数快递小哥都感动了。在品牌建设上来说，就是要注意公共关系、员工关系的建设。
- 11 颜值即正义
以前粗制滥造生产个商品，低价售卖有人买，现在很难。因为我个人更关注地产和设计行业，在我看来，设计和艺术消费升级概念中非常重要的东西，精致、美学、舒服、愉悦、梦想，无一不与“调性”和“颜值”相关，这也要求品牌有情怀有高度有调性，产品有功能有颜值有故事。
- 12 持续，持续，还是持续
这是企业品牌建设的要义之一，就像建房子一样，要打上厚实的地基，要一块砖一块石地往高处建设，坦白说品牌没有简简单单做成的，当然，惟艰难，才更显勇毅；惟笃行，才弥足珍贵。另一方面，持续的意思，是品牌理念和形象的一以贯之，这是需要坚持和相对恒定的。
朱美乐 大道恒美品牌传播创办人 | 设计领域品牌人
10多年来一直专注企业品牌运营管理，具备大型地产营销策划企业及设计企业市场与品牌运营经验及专业积累。擅长以前瞻性的战略思维和接轨国际的品牌运营专业知识，通过整体创意的发想与踏实的执行，实现市场、品牌和营销的互动。
个人曾服务于易居中国、毕路德国际（BLVD）、SED新西林景观、LSDCASA。创业后服务于欧博建筑设计、集艾设计、布鲁盟室内设计、上海乐尚设计、派尚设计、ENJOY DESIGN、则灵艺术、易和设计等知名设计公司，以职业品牌营销人身份，助力并见证了多个（目前为止是10个）设计公司从千万级踏入“亿元俱乐部”，并在“亿”的单位上实现1—N的增量。
閱讀更多 大道恆美 的文章
