文 | 闌夕
2006年，Google豪擲31億美元買了一家廣告軟件服務商DoubleClick，創下當時的全球收購金額紀錄。這筆交易一度倍受質疑，因為Google在已經是數字廣告行業領軍者的情況下，還要動用巨大的現金去併購一家廣告技術公司，似乎顯得有些多餘和重複。
然而事實證明，Google的這筆支出是極其正確且必要的，僅僅過去一年，Google的在線廣告收入就增長了20億美元，足足兩倍於當年其他所有其他公司在線廣告收入增長數字之和，而Google的股價也在交易後的半年內漲了超過30%。
DoubleClick之於Google的最大價值，在於它向Google提供了空前豐富的數據資源，通過部署在第三方媒體網站後臺的廣告系統，Google能夠同時服務於企業和用戶，優化從展示數量到精準投放的整個流程。依靠這種海量數據和精細技術的使用，截止至2017年，Google的廣告收入已經佔到全球在線廣告總計份額的1/3，成為這家商業帝國的最強一根支柱。
移動互聯網的時代到來之後，Google有意複製這種已被檢驗成功的策略，它以7.5億美元的價格收購跨平臺廣告交易中心AdMob，加上Android這個「親生兒子」的無縫支持，使得移動化浪潮——由封閉的App取代了開放的Web——並未削弱Google的營收效果。
Google的CFO帕特里克·皮切特曾經表示，投資Android對於Google而言沒有任何直接回報，但它讓Google建立起了高度普及的生態系統，並經過內置的配套應用繼續嚮應用開發商推銷和插入自己的廣告平臺。
當然，唯一的例外是在中國市場。
這和Google退出中國的決定委實關係不大——它的商業服務一直都在中國市場保留運營——而是因為中國的手機廠商偏愛定製Rom的生產模式，並不直接採用原生的Android系統，這相當於把Google的許多模塊給截流和取代了。
沒有數據的支持，就沒有效率的優勢，馬雲極早的提出「DT時代」的概念，其實相當具有遠見卓識：「未來的競爭不再將按照電力等能源擁有對區域競爭進行劃分，拼的是你的數據能夠給社會創造多少價值，用數據掙錢才是未來真正核心所在。」
根據IDC的預測，數據服務市場從2016年到2020年的年均複合增長率高達51.4%，增速約為信息通信技術市場整體增速的7倍。
從極光大數據上市以來的首份公開財報，亦不難看出這種蘊藏巨大潛能的趨勢：接入88.8萬個移動應用，覆蓋9.71億臺智能手機，創造1.65億人民幣營收。
和銷售數據報告以及提供諮詢服務的同行有別，儘管極光大數據的內容也時常被有需要的公司拿來背書，但那只是它的「副業」之一，真正用來支撐這家公司登陸納斯達克的，是基於數據的變現經濟。
極光大數據稱，儘管中國MAU超過10億的應用只有微信，但是很少有人意識到，接入極光大數據SDK的應用每個月能夠覆蓋的獨立設備，也接近10億部。
這麼類比也許不太恰當，但它同時也確鑿的表明了移動互聯網的嶄新遊戲規則，以及善於從中掘金的又一代互聯網新銳。
商業價值過低曾是移動互聯網初期最為顯著的弊病，封裝的應用程序各自為戰，不僅缺少數據的交換和共享，也受限於表現形式的空間，《連線》雜誌一度在那篇著名的《Web已死》的封面稿件裡唏噓一個時代的落幕：「用戶沒有義務去擁抱某項具有正義性的技術，他們只會選擇對自己而言最方便的體驗，而在移動端，這種方便就是Spotify、Netflix和Facebook的圖標。」
於是就有了極光大數據這樣的新物種，它以端對端的數據推送服務為起點，逐漸豐富面向開發者的功能範疇，把SDK裝載到了10億級別的月活設備裡，繼而利用車載斗量的數據，協助企業做出更加準確和有效的營銷工作。
從數據的積累到數據的變現，路徑清晰可測。
從財報表現來看，極光大數據屬於標準的SaaS服務商，10%的收入來自開發者服務，剩餘90%的份額則由數據服務完成，付費客戶的單季度消費超過10萬人民幣。
通過極光大數據的產品，獨立應用之間的橋樑得以建立起來，在確定安全邊界的前提下，開發者們將用戶數據放在一個池子裡，再由廣告主進行甄別和投放，得到共贏的結果。
這是「開放好過封閉」的又一起實證，它並不由極客式的道德來敦促各方達成一致，而是經由技術能力尋找到了共同利益：開發者貢獻數據和廣告主購買數據，均能換來轉化率的提升，對於前者而言，無效展示的變少意味著佣金單價上浮，對於後者而言，千人成本的降低意味著它不再會把預算浪費在非目標客戶身上。
根據極光大數據總裁陳菲的說法，金融行業的需求和貢獻在今年以來增長頗多，考慮到壞賬和暴雷頻發的風險背景，便不難理解何以如此。
比如在極光大數據的反欺詐數據庫裡，已經識別出了超過1700萬「羊毛黨」用戶群和3600萬高危用戶，這種邊際成本相對較低的篩選工序，卻能夠針對特定行業創造出獨有價值——金融公司在購買這份數據之後，即可完善風控體系，繞過有可能存在的雷區——從而建立預防機制。
從理論上說，只要數據的種類和厚度足夠，那麼「化整為零」的向每個垂直行業定製需求，同樣值得想象，這或許也是高盛和德意志銀行等投行接連向極光大數據開出買入評級的原因，在積累到變現的升級過程裡，還有太多亟待挖掘的商業價值。
而在不斷進化的廣告市場，追逐效率始終都是出價方的核心訴求，從RTB到DSP再到DMP，讓每一個用戶看到的都是符合他的偏好的廣告內容，正在一步一步的變成現實。
實際上，極光大數據是以DMP（數據監測）+DSP（媒體購買）的組合，撬動了原本存在於「BAT」的黑匣子和數以千計的DSP公司那裡星羅棋佈的蛋糕，其未來的商業模型將會無限逼近一個廣告平臺。
在過去幾年時間裡，全球廣告投放當之無愧的巨頭寶潔一直在砍掉它交給代理商的業務，甚至在北美和有著近二十年合作基礎的陽獅集團分手，轉而加碼數字營銷業務。
網絡安全公司White Ops曾在2016年的一份報告裡披露，美國有23%的視頻廣告瀏覽可能是虛假流量，這種浪費如果不能得到遏制，那麼它勢必會衝抵互聯網帶來的精準效益。
大衛·奧格威或是李奧貝納的信徒或許不會樂見廣告行業如此發展下去——建立技術而非創意優勢成為奠定廣告效果的最大功臣——但在廣告觸達面積再無天花板的背景下，從數十億用戶裡找到自己需要的那一群人，著實成了一門技術活。
另一方面，媒體的集中化也讓數據的分享和保護從長遠來看極富挑戰性，在北美，Google和Facebook加起來佔到了整個移動廣告市場規模的75%，而且相比Google對於DSP的友善，Facebook甚至都是擺出了排斥姿態，私有動機濃厚。
在中國，「BAT」們也有各自的私有DSP渠道，但它們也會向包括極光大數據在內的第三方平臺有限開放數據端口，這將是一個長期的競合關係，若是樂觀而言，正是因為所有公司都意識到了數據的價值，所以反倒能夠促進數據的交易和流通，這才是商業社會的運行邏輯。
用極光大數據CEO羅偉東的話來說，「如果說極光的數據變現的商業模式是一個城，那麼極光的開發者服務就是我們的護城河。護城河越深，競爭對手就越難侵入我們的領域。換句話說，極光開發者服務與數據服務是是相輔相成、缺一不可的。」
最重要的時候，這座城池從來不會停止生長。
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