這是新消費內參第392期文章
新消費導讀
從某種意義上說，拼量的成立是個偶然，這源於鄭雷和拼多多的一次商務合作。幾經轉折，鄭雷認為社交+內容電商是一個好的創業方向，經過打磨鄭雷梳理出了一條獨特的思路。獲得青松基金天使輪投資後，這家公司的模式日漸清晰起來。電商領域會再出現一家傳奇公司嗎？鄭雷給出了自己的答案。
01
決定創業
2015年底，鄭雷策劃出“超級拼團”項目。在進行大量調研和走訪後，他策劃好了完整的KOL+內容電商的業務邏輯，並帶著團隊先後制定了產品的原型圖、任務流程圖。
鄭雷的朋友彼時在拼多多擔任高管，一開始，這個項目是為拼多多量身定做的。
設計這款產品的初始思路是幫助提高其第三方入駐商家的質量問題，以彌補該平臺“裂變拉新”所造成的管理短板。
鄭雷的方案是在“拼多多”增設新的功能板塊，讓KOL組織開團，依靠其自身流量直接拼團以完成銷售。
這個方案的核心是該功能下屬的產品必須實現自營，必須保證貨品是通過廠家的官方認證渠道進購的，並由平臺完成選品、定價和定佣金。
“這不難理解，你可以認為是帶有一級分銷佣金的京東自營和唯品會的模式。”鄭雷解釋道。
這個模式有著得天獨厚的優勢：100%正品、低價（比天貓、京東便宜20%）、意見領袖引導、有趣的商品內容是產品的核心賣點，對於KOL來講也可以發揮內容能力並獲得豐厚的佣金，加之KOL和粉絲固有的鏈接關係，這套商業模式可以做到閉環並且實現自我增長。
當時鄭雷還觀察到，實際上，電商網站的商業模式多年未變，用戶開始出現“審美疲勞”，大概70%—80%的用戶在網購的時候不看“詳情頁”，反觀內容電商，鄭雷發現越來越多的人開始通過KOL所生產內容直接完成訂單，在KOL聲色並茂的介紹下，更多潛在消費需求被激發出來。
那段時間，也是網絡KOL的井噴期，在包含了微博、微信、知乎等絕大多數社交平臺上誕生了相當多數量的KOL。
這無形中刺激了市場的發展，由於大量KOL資源尚未被開發，而KOL變現問題又迫在眉睫，拼量的模式是順應趨勢的，需求真實存在並且數量龐大。
於此同時，市面上較為流行的內容電商的效果也是相當令人滿意的。以微博為例，“大V”發一條消息就有幾萬、幾十萬的閱讀量。
內容倒流的形式讓人耳目一新，在那段時間，“大V”賣貨的模式讓很多人躍躍欲試。
“不幸”的是，鄭雷製作方案的時候正好趕上了拼多多飛速增長的時間點。從日訂單一萬單到一百萬單，拼多多僅用了兩個月。
飛速的發展讓拼多多遇到極其多的問題，這些問題讓管理層抽不開身，根本沒有精力做“超級拼團”。並且，自營模式對供應鏈要求非常高，對於2C導向的拼多多一時難以植入新基因。
當時的拼多多，還需要花很大精力構建平臺電商的核心競爭力，一時還難於上馬新項目。
鄭雷的方案雖好，但最終，拼多多內部並沒有選擇上線。這種情況下，已經投入巨大精力、資金的鄭雷面對此情此景決定擇機創業。
02
拼量模式
鄭雷預估這個模式需要80人以上的運營團隊才能支持，這對於初創公司來講成本不低。
彼時雖然已經有一些公司想到了這個模式，但困於成本壓力沒有進行嘗試。
比起雲集、i庫存，拼量的模式確實“重”了很多。
不過，“重”既是壓力，同時也是鄭雷的機會。從2003年便開始創業，積累了大量實戰操盤經驗的拼量團隊不怕困難，對這個項目充滿信心。
偶然間，他在朋友圈發送的一條消息吸引了投資人的關注，在朋友引薦下，鄭雷結識了青松基金。
由於之前的項目經驗，拼量一開始的經營思路便十分明晰，在想清楚幹什麼、怎麼幹之後鄭雷團隊的執行效率也自然而然地提高許多。
先後上線兩款小程序、一款App，鄭雷在很短的時間開發出了產品。從2017年底創業到如今，拼量成立不到一年，而產品開發僅用了三個月時間。
拼量審核每一個KOL的資質，這保證了拼團的質量和流量。
鄭雷對新消費內參記者這樣說，如今，微博粉絲十萬以上、微信公眾號粉絲一萬以上是拼量KOL最基礎的資質。
現在，除了1600個KOL，拼量還與易建聯、劉翔、林丹、沈騰、艾倫、李誕等多位知名公眾人物完成簽約合作，藉由完整的自媒體傳播矩陣，拼量平臺獲取到了非常多的流量和用戶。
一個明星拼團甚至可以短時間內成交數十萬件商品，即便是非常普通的主播、公眾號拼團也可以完成幾十、幾百件的訂單。
03
KOL與供應鏈的“坑”
鄭雷對不同社交平臺以及KOL有著相當深刻的思考。
首先，明星和KOL有區別。
微博雖然KOL眾多，但訂閱用戶和博主的關係更多的體現在“關注”層面。缺乏深度聯繫與綁定，讓微博中內容電商的實際效果不如其他平臺。
對於微博中的KOL來說，用戶可能十天半個月才會去瀏覽一下，其忠誠度和留存度都有待商榷。
鄭雷還說到，明星的訂閱用戶其粉絲質量更高。原因是這二者之間有著一層情感聯繫，讓明星訂閱用戶群體相對比較穩定，不容易“流來流去”。
不過，也有諸如“馮提莫”、“阿冷”的KOL其粉絲忠誠度比二三線明星高的案例，明星沒有題材炒作或是新作品推出其關注度也大打折扣。
並且，由於更在意“人設”和形象，明星在社交媒體的表現會受到限制。
在鄭雷看來，KOL和明星都有非常大的商業價值。由此，拼量決定“兩條腿”走路——既有KOL又有明星，相互補充，互為犄角。
其次，KOL行業也在變化。
一些顏值、搞怪類KOL會引起粉絲審美疲勞。相比之下，內容生產能力更強的旅遊、美食類KOL在長期內反而有更多的價值。
鄭雷更看好美妝、生活、留學、母嬰、時尚穿搭等KOL，他們不論什麼時候都不會過時，並且這些博主的內容可以讓用戶少走彎路，提供更多的附加價值，其內容電商的轉化率也更好。
鄭雷對新消費內參記者講，有美妝、時尚穿搭類博主可以用五萬微信公眾號閱讀的文章轉化出3000個購買，用他的話來說“好好做內容，電商的轉化率是可以做得比較高的。”
現在，拼量和眾多MCN和經紀公司合作，因為這些機構有著持續培養KOL的能力。雖然中國國內MCN行業發展尚屬早期，但鄭雷對此較為樂觀。
對於廣大內容生產者，鄭雷建議他們應該更加註重用戶體驗，追求短期利益並不是長久之計，傷害粉絲用戶體驗的事會讓行業生態惡化，不利於市場發展。
第三，KOL存在數據造假問題。
很多KOL靠刷數據套取廣告費，買粉絲、刷評論以及刷閱讀數這種現象還比較廣泛。
為了防止這種情況，拼量和內容博主採用CPS結算，按照實際拼團數給與佣金。
鄭雷認為，拼量的模式可以有效杜絕假數據，長此以往，在拼量平臺的KOL的質量會越來越高。
鄭雷更看好社交電商的未來。以關鍵詞搜索為主的主流電商平臺正在被用戶所拋棄，就數據而言其打開率已經不及社交軟件。
社交核心是“打動”、“引起共鳴”。
相比較之下，即便是插入小視頻等插件在詳情頁中，也改變不了老一套電商的本質，鄭雷甚至覺得這種升級迭代是“換湯不換藥”。
現如今，在一些單品，拼量平臺已經可以比肩天貓。鄭雷舉例：“比如YSL口紅，在天貓可以賣到3萬件，但在拼量也可以賣到3萬件。”
有意思的是，類似網易考拉、天貓等平臺，YSL的銷售量並沒有降低。也就是說，拼量實際上發掘了一個增量市場，而不是在存量市場中競爭。
對於這個問題，鄭雷解釋道：“我們在進行用戶回訪後發現，這些用戶絕大部分屬於’衝動‘購買。”
究其造成這種現象的原因，鄭雷打趣道：”拼量就好比是線下商超的促銷員，而天貓淘寶就是商超的貨架，賣貨需要吆喝與講解，吆喝吸引注意力，講解提高轉化率，就這個道理。“
04
供應鏈壁壘
精選SKU，拼量提供的商品品類並不多，在拼量平臺一個月新增數量大概為500-1000個。
鄭雷認為，知名高頻消費品是拼團商品的主流，這樣的商品有著廣大的用戶需求，也是支撐KOL內容電商的基石。
拼量模式看起來簡單，實際運營的時候卻門檻很高。
鄭雷解釋道，“平臺電商的供應訂單相對穩定，對供應鏈的要求尚可，但由於引入拼團模式，供應鏈的壓力會陡然上升。”
這要求平臺方要具備極其高水平的供應鏈能力。
由於在供應鏈端有著深厚的積累，拼量平臺可以從廠家的官方渠道拿到更優惠價格的商品。
再加上有專業的買手團隊，構成了拼量平臺的競爭壁壘。在拼量平臺中，買手具備兩項核心素質即極其熟悉拼量上架的商品以及極其清楚廠家的底價。
由此，拼量的商業模式得以成型。鄭雷將一部分利潤以佣金的形式讓渡給KOL，用階梯計價的方式將一部分利潤讓渡給消費者。
由此一來，在拼量平臺，各方都可以獲得好處，這一模式可以保證拼量平臺可以在相當長的一段時間健康運行。
和雲集微店、環球捕手、LOOK不同的是，前者屬於微商升級後的新電商或小程序電商，他們更強調為店主提供工具，而對於KOL這個群體還未有更多的接觸。
為什麼其他平臺不能做拼量的模式？
當新消費內參記者問到這個問題時，鄭雷一句話總結其中原因——因為KOL水太深。沒有足夠的貨源保障，很容易把平臺公信力做沒。
若是在KOL平臺上發佈假貨，那麼粉絲可能會在很短的時間內做出反應，甚至會導致該KOL會跌下神壇，失去粉絲基礎。
對於拼量來說，若是出現了這種問題，那麼會導致連鎖反應。所以，貨品品質的把握便是KOL社交+內容電商平臺的生命。
拼量在貨源方面非常保守，目前，該平臺只和正版品牌商合作，公對公採購。對於消費者而言，每件商品也都可以收到發票。所有的投訴，由拼量處理，假一賠十。
值得注意的是，在鄭雷的團隊裡，還有著一支專業的法務團隊。
新消費內參記者瞭解到，曾經有一次，某經銷商偽造了阿迪達斯的官方公章來跟拼量籤合同，拼量質檢部門經過核實後找出了其中破綻，識破了騙子。
據瞭解，販賣假貨的供應商會受到拼量官方的嚴肅處理，除拉黑下架之外，拼量還將舉報該經銷商，以求從根本上杜絕假貨氾濫的現象。
“拼量永遠是正版。”這是鄭雷的保證。鄭雷認為拼量的平臺用戶是那些願意買正版品牌的消費者，他堅信正版商品才是未來，他不給假貨任何生存的空間。
鄭雷的願景是給有優秀內容生產能力的人提供一個持續穩定的商業變現渠道，他不求每個消費者都始終購買正品，但他認為這個生態中的每個組成部分一定是可以良性運轉的。
如今，拼量還開設了淘寶店。
鄭雷解釋，這是因為各家平臺有著複雜的規則，以抖音平臺為例，該平臺不允許插入H5鏈接，只能插入淘寶店鏈接。多個平臺的設置讓拼量可以承接更廣泛的KOL，而這些KOL在入駐拼量後其銷售收入也得到了很大提升。
鄭雷對新消費內參記者這樣說：“比如有的KOL之前靠廣告月入十萬，在和拼量合作後，帶貨佣金讓其收入增加了一倍，這種情況在拼量比比皆是。”
END
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