著名評論家 Stephen Bayley 列出了他心目中最出色的 20 項當代設計。部分入圍項目，未打開名單都會想到，例如 Leica、Mini 和 iPhone，有些則耐人尋味，盡顯其英國佬的紳士品味與幽默，當中包括了迷你裙、胸圍還有倫敦地下鐵分佈圖。唯獨有一個例外：FedEx。不是 FedEx 公司，而是 FedEx 的標誌，被選為其中一個最出色的當代設計。
F-e-d-E-x，五個字母。原因何在？
如果未看到標誌上的白色箭嘴，請再看一次。這個借用 E 和 x 接鄰「白位」而出現的白色箭嘴，是 FedEx 標誌的小秘密，並且只憑 Logo 本身的巧思，便足以跟經典的 iPhone 和 Leica 並駕齊驅。非常簡單的設計，但如果沒有解說，大部分人都無法察覺這個擺明就在眼前的箭嘴。相反地，只要你被告知這個隱藏元素，往後每次看到這個標誌，視覺認知的次序都會調轉，總是先認出箭嘴，然後才留意到字母。
此 Logo 的出現，是一次意外的發現。
最初，FexEx 標誌採用全寫 Federal Express（聯邦快遞），而在 1994 年負責重新設計 Logo 的 Lindon Leader，於回覆 CNN 電郵查詢時便提到：「當時的內部會議，還有人投訴 Logo 的字母間隔太窄。」
Lindon Leader 及其團隊嘗試了超過 400 個版本，皆未完全滿意。直到發現 E 和 x 之間可以併出一個箭嘴圖案，不但具備亮眼細節，並且完全切合 FedEx 的品牌形象，成為一錘定音的關鍵設計。「以英文字母砌出一個箭嘴，這設計本就代表了快速和準確地由 A 點前往 B 點。」再者，Lindon Leader 強調箭嘴的存在只是一個隱藏元素，只會加分，不會扣分，即使普羅市民發現不了這個設計，也無礙 Logo 的整體佈局。順帶一提，FedEx 的亞拉伯文版 Logo，同樣有白色箭嘴，差別只是方向相反。
「聽聞只有 5 分之 1 的人能夠在未經提示之下看出這個箭嘴。」Lindon Leader 打趣表示：「然而，卻有無數人在得知這個秘密之後，會陸續告訴他們身邊的人。你無法想像這件事有多過癮。」
除了 FedEx 的 Logo 設計出眾，坊間還有不少好例子。譬如俗稱「瑞士三角朱古力」的 Toblerone 亦有著相當的代表性。
如果未看到雪山上的熊，請再看一次。這款全球知名的朱古力，是在瑞士首都伯恩（Bern）生產的，而可追溯至 13 世紀的舊伯恩城，就以熊為紋章。還有，連「Bern」都是隱藏在「Toblerone」的名字之中。
英國倫敦傳理學院講師 Paul McNeil 表示：「不只是 Logo 設計，圖像訊息之中經常都會出現這種隱藏內容。而且在 1970 年代，機智地將圖像和文字元素結合的做法相當普遍，是當時設計界的主流。」他亦認為，藉此塑造品牌形象，某程度上是一個頗成功的手段：「Logo 本身就代表著該品牌的產品或服務，設計上的幽默巧思，無疑能夠在短時間和低成本的前題下，給予大眾一個正面印象。」
不過，Paul McNeil 同時指出，這種做法或只適用於過去，因為如今的設計主流已有明顯改變：「從 Facebook 和 Google 的 Logo 就可以看到了，新趨勢是更為喜歡平面和直白的設計。」
誠如 Siegel+Gale 設計公司的創意總監 Howard Belk 所指出，將設計細節儘量簡化和扁平化，是現在的首選，當一個品牌 Logo 的視覺語言愈簡單，在訊息量龐大的數碼時代，品牌的形象會變得更為可靠和通用化 —— 像 Google 已等同了搜尋器，而 Facebook 則代表了網絡社交平臺。反之，由於它們已經走入主流，廣為大眾認識，Logo 本身能夠突出品牌形象，已不是優先考慮。
唯一欠缺了的，大概就是那份 FedEx 一般的秘密和幽默。
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