爆款產生的條件，即“白雪公主和七個小矮人”。白雪公主代表運氣，七個小矮人分別是宣推、研發、規模、平臺、廣告、團隊和數據。
對
話
阿里巴巴文化娛樂集團
大優酷事業群MAD工作室
總經理 宋秉華
宋秉華，先後就職于山東衛視、湖南衛視、旅遊衛視一線內容創作團隊，擁有21年電視節目製作經驗。目前為阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群MAD工作室總經理 ，其長期致力研究“互聯網時代觀眾行為”、“大數據對內容創作的作用”等課題，並將積累四年的網絡視頻實戰經驗與理論相結合，總結整理完善了《互聯網爆款節目監製》的工作方法論，《這就是街舞》、《火星情報局》等一系列網綜爆款均由其擔任總監製。同時他是國內極少數見證電視、互聯網雙平臺內容潮起潮落的製作人。
中國的綜藝市場近幾年有了巨大的發展，阿里文娛大優酷事業群MAD工作室總經理宋秉華用幾個數字，形象地描繪了中國綜藝市場的快速變化：
2018年優酷投資超過3億的網綜就有近十個，總投資超過5億的項目，也有1到3個。這在幾年之前看，都是天文數字。爭奪優質劇集的硝煙尚未散去，以優酷為代表的視頻網站又把目光聚焦到網絡綜藝領域。當線上視頻用戶高達5.65億，VIP劇集養成了用戶的付費習慣，綜藝成為視頻網站要攻克的又一個內容高地。數億量級投資所到之處，頂級明星、熱門選手、資深製作團隊彙集。綜藝，從影視劇的紅海中衝殺出來，全民追綜藝時代到來。
不同於傳統綜藝，從網綜產業化概念誕生以來，包括宋秉華在內的互聯網內容製作玩家，藉由一檔綜藝聚焦一個細分產業，帶動圈層人群的娛樂和消費。人群的時間越是碎片化，能夠黏住圈層用戶的文娛節目商業價值就越大，這從上半年火爆的《這就是街舞》《偶像練習生》《創造101》就可見一斑。大投入、大製作、大視野結合大數據，網絡綜藝大片接踵而來。讓我們伴隨宋秉華的講述，一起感受超級網綜呼嘯而來的氣勢。
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品牌與綜藝IP的捆綁充滿著魔力，通過整合營銷的立體傳播，把品牌和產品帶給消費者。在新時代，您覺得品牌主對綜藝內容要有哪些新的認識？
宋秉華：品牌對觀眾的影響力=受到影響的總人數X受到影響的深度。這意味著品牌方和一個IP合作時，要同時考慮這個綜藝IP的流量與調性兩個方面。作為平臺上的內容生產者，在與品牌主進行對話的時候，通常我們會首先達成這個共識。
當我們與品牌進行合作的時候，會鼓勵品牌方信任製作團隊，並放低身段。這兩點要求看起來很奇怪，但這恰恰意味著我們的目標是：影響更多的人和將受眾影響地更深這兩個核心點。
互聯網視頻對於傳媒行業最大的改變，不是多了幾個內容平臺，而是讓當下的觀眾在同一時間擁有史無前例的最多選擇，這也是網絡點播對比電視播出的特點。所以品牌主必須與內容人一起，形成對觀眾、對內容要求的史無前例的尊重。
在產業規模不斷擴大的背景下，整個產業鏈路的分工也在不斷細化。就如同優酷率先將平臺裡的內容人定義為“監製”，而非直接稱作“製作人”一樣，
品牌主在當今時代，必須空前地信任內容製作者，放手給內容製作團隊進行創意。原理很簡單：只有內容創作者更知道如何用視頻表現方法“討好”觀眾。中國廣告：
“最強的植入，是基因的植入”這句話您認同嗎？結合場景和內容，綜藝可以為品牌營銷創造哪些新玩法？
宋秉華：我不認為最強的植入是基因的植入，也不認為綜藝可以為品牌營銷提供所謂“創新”的玩法。植入就是植入，就是觀眾在觀看內容的時候向平臺支付的一種費用，只是這種費用是以“注意力”為計量單位的。
綜藝的植入方法和過去也並沒有本質的不同，都是將內容與商業信息融合在一起。雖然我們看到有花式口播、表演秀的廣告植入方式等等，但本質上沒有變化。
在網絡綜藝時代，唯一的差別其實是我們做廣告植入的態度。在過去的傳統電視時代，廣告植入的方式總是力求“軟植”。意思是，我是個廣告，我很自然，又自然又顯眼。這其實是自欺欺人。太陽紅了就不亮，亮了就不紅。植入明顯了就不軟，軟了就不明顯。
當下的網綜，在植入方面真正實現突破的態度是：是的，我是一個廣告，但我保證它很好看。從《奇葩說》的花式口播，到《火星情報局》的表演秀的中插廣告，再到《這就是街舞》的精品化的創意中插廣告（如年度盛典那期多個品牌加入的超級創意中插廣告），都是基於這一態度而產生的。
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做娛樂營銷，最怕只有人氣沒有銷量，只有粉絲沒有轉化率。和那麼多品牌合作，是如何幫助它們實現品牌知名度和銷量轉化的？
宋秉華：關於“廣告到底有沒有銷量轉化率”這一個問題，整個廣告行業與傳媒行業幾乎已經爭論了幾十年了。
營銷做了幾十年，真正能在數學上證明“營銷對銷量有直接的作用”，還是在2012年的超級碗上面，經濟學家賽斯和團隊通過比對新英格蘭愛國者隊和巴爾的摩烏鴉隊之間的比賽結果與超級碗廣告之間的關係，才最終證明了廣告對銷量有著直接的作用。
但是，關於如何預判營銷，以及怎樣的營銷，將在多大程度上對銷售量產生影響這件事，迄今為止沒有任何一項研究可以得出科學的結論。曾經我跟一個著名品牌的市場總監聊天時聊到這個問題，他跟我說過一個觀點：“每年，我投放出去的一半，都是浪費的。只是我不知道哪一半浪費了。”
我也很想給您這個問題的標準答案，告訴您我們是如何幫助我們的廣告主進行了售賣轉化。但是作為一個負責任的從業者，我只想說：我們唯一能做的只有儘可能通過節目的可看性吸引更多的觀眾關注我們，並通過我們的專業化手法幫助品牌主強化觀眾對品牌的好感度。
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在這個泛娛樂化、全民社交的時代，成功的綜藝營銷和社交媒體是有著緊密關聯的。在社交媒體造勢和宣傳方面有哪些經驗和創新？
宋秉華：好的內容通過其自身的可看性、可討論性以及內容的深度，帶動觀眾自發性的社交討論，也就是通常我們所說的自來水，將會佔到這個內容的討論度60%以上甚至更高。
比如，在《這就是街舞》的節目製作過程中，我們會盡可能地留出一些可供觀眾討論的點，比如選手的背景故事，選手之間的人際關係，某一段Battle所代表的意義等等。
簡言之，在與社交媒體的結合方面，我們著力於通過內容本身的設置去引發自來水。引導方法有三個點：1、尊重觀眾的真實感受，永遠不要試圖引導他們；2、提供一個話題，並且不要自作主張地給這個話題一個答案；3、把節目做到足夠好看，自然會有UGC願意去分享你。
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作為火爆全網的綜藝節目《火星情報局》的總監製，您還打造過《小手牽小狗》等好口碑作品，結合您的經驗請分享，如何打造一部爆款或者超級網綜？您眼中的超級網綜是什麼樣的？
宋秉華：對於爆款產生的條件，我在其他場合也提到過，即“白雪公主和七個小矮人”。白雪公主代表運氣，七個小矮人分別是宣推、研發、規模、平臺、廣告、團隊和數據。運氣是當下所有可確定的變量的總和。生產一部手機可以很清楚的知道能賣多少臺，但製作節目，所需要的數據維度達幾十萬，所以這就是為什麼以前的內容製作靠的是內容人的直覺。但未來，這些變量都是會被一個個抽絲剝繭地釋放出來。
若要成為超級網綜，團隊是第一要素。只有團隊的創意是唯一的變量。只有團隊，可以讓幾千萬的投資變成幾十億的買賣，或者讓一億兩億的投資片甲不留。沒有一個足夠優秀的團隊是無法做成爆款的。
其次是製作。出品方、平臺方要給製作團隊更多的時間。錢不是最稀缺的資源，時間才是最稀缺的資源。能否給製作團隊充分的時間，讓他們去研發，去創意，是最核心的要素。我相信未來的競爭，無論是平臺方，還是內容方，都主要集中在研發的競爭上。
宣推也很重要。過去做節目只要觀眾覺得好看就可以了，現在除了要觀眾覺得好看外，還要思考如何驅動觀眾對節目進行口碑傳播。這是節目能夠被不斷放大、併成為爆款的重要的外部條件。
此外，超級網綜還需要有其他一些附屬價值：首先，是社會責任感或正能量的表達方式。以前很多人對網綜的認知是比較汙，但一個優秀的節目，尤其是語言類，在很大程度上只是把線下大家坐在一起聊天的場景感、氛圍、語境帶回到了綜藝裡面。傳統綜藝一直保持著一種端著的狀態。網絡綜藝一定要用年輕人所熟悉的語境和語態，先把他們吸引過來，再掏心挖肺地誠懇對話，這樣再推廣一些價值觀才是真正有效的。
“七個小矮人”少一個都成不了超級網綜，尤其是“數據”。跟收視率的概念不同，視頻平臺擁有數以億計的用戶，可以把用戶行為精確到每一秒，這樣的數據能力是可以反哺指導內容創作的。接下來的3-5年，大數據對內容的反哺會被整個行業清晰地認知到。
當然，數據不是一切，數據就像黑暗森林裡透出的一點微光，雖然不能抓住這一點光就看到全貌，但它能夠指引我們去探索。在製作流程中，還會有“數據導演”來幫助團隊分辨哪些數據是可參考的，有指導價值的，在尊重觀眾所想的基礎上進一步走近觀眾。
【綜藝營銷新時代，誰的舞臺？誰的狂歡？】
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