众所周知，老板电器是厨电行业的领头羊，吸油烟机、燃气灶、消毒柜市占率第一。自2010年上市以来，业绩一路攀升，净利润翻了10倍，由1.3亿元增加到15亿元，五年平均增长率超过40%。股价也跟着一路攀升，由最低3元多涨到最高53元，涨幅近20倍。可以说，老板电器是一只不折不扣的大白马。
然而，步入2018年，这只大白马突然熄火了，股价大幅下挫，从53元高位跌落至22元左右，半年跌去60%。据老板电器近日发布的中期业绩显示，2018上半年，营业收入为34亿元，同比增长9%，净利润6.6亿元，同比仅增长10%，这跟过去五年40%的高增长率比起来，实在不是一份亮丽的成绩单。老板电器到底怎么了？是什么问题导致了老板电器的陨落？
基本面依然优秀
公司基本面同2017年没有多大变化。
从财务上看相当稳健。
无短长期借款，资产负债率极低。
货币资金达到25亿，占总资产的29%。
理财余额19亿，较去年大幅增加。
应收票据10亿，这部分基本没有风险，等同于现金。
预收账款11亿，较期初7亿元，增加4个亿，说明渠道的控制力很强。
经营现金净流入11亿，较上期增加4个亿，说明销售质量非常高。
公司的基本面依然相当稳定，可以说，没有任何经营性风险。
行业风云突变
那么，一定是行业出了问题。果不其然，2018年上半年，厨电市场零售总额为469亿元，较去年同期下滑0.5%。要知道，在过去5年，厨电行业的整体增长率在10~20%之间。今年可谓最差劲的一年，不但不增长，反而连维持稳定都难。
与老板电器主营收入最为密切的品类吸油烟机、燃气灶和消毒柜市场零售额分别下滑3.8%、1.6%和13%，下滑幅度远高于整个行业。这直接影响了老板电器营业收入增速。
是什么导致了行业的整体下滑尤其是吸油烟机和燃气灶的断崖式下跌？公司在年报解释到，目前大部分需求来源于新增而不是更新需求。定位于一二线高端市场的老板电器是房地产的下游产业，新增需求直接依赖于新房的交付。
自去年以来，已经有超过100个城市发布了150余次严厉调控，限购、限贷、线夹、限售措施层出不穷。2018年1-5月房地产住宅现房销售面积负增长超过-24%，去年同期增速为增长11%。房地产市场的调控直接影响了厨房三大件吸油烟机、燃气灶和消毒柜的新增的需求。
高房价导致的消费降级更是压抑了更新的需求，一二线城市尤为严重。厨房的烟灶消是耐用消费品，使用周期长，20年不换也能照常使用，并不是非换不可的消耗品。中产们守着价值一千万的房子，吃着榨菜，喝着二锅头，谁还会想着花昂贵的费用升级厨房装备？
老板电器是一个长周期股
过去五年，老板电器的发展可以用一日千里来描述，营业收入由2013年的26亿，增加到2017年的70亿，利润平均增长率超过40%，五年翻了4倍。此时正值房地产发展大潮，老板电器跟随一二线城市地产的增长而增长。
房地产是有周期的。第一轮地产周期始于2008年的4万亿大放水，这轮放水造就了2008~2010三年地产大牛市。随后房地产跌了4年，直到2015年，国家为了推动城镇化战略，又进行了史无前例的大放水，再次造就了2015~2017三年超级大牛市，城镇化率由2012年的49%直接飙升到了59%。所有的家电品类都受益于这轮地产周期，尤其是严重依赖房地产增量的厨房“烟灶消”产品，老板电器是最大的受益者。
但是此轮房地产明显玩过头了，它严重损害了人们的消费能力，以至于动摇了国家赖以发展的根基。按照8年一次轮回的房地产周期，这轮周期波峰已过。国家需要房地产熄火，老百姓需要休养生息，这是大势所趋。未来五年，房地产不会有跨越式的增长，所有依赖于房地产增长的行业将会非常难过，尤其是厨房产品。
但是长期来看，城镇化还要继续，根据规划，到2030年，我国城镇化率将达到70%，尚有10%的增长空间。下一个周期到来的时候，一定是老百姓钱包鼓起来的时候，国家将再次割一轮老百姓的韭菜，房地产将再次迎来波峰，厨电行业将会再次迎来春天。
老板电器如何应对
一个既定事实是，未来五年，整个厨电行业不会大幅度增长。“烟灶消”是不具有重复消费性的产品，它很难形成稳定的需求，叠加高房价导致的新增和更换需求的减少，定位高端的老板电器，未来几年，此类产品的市场空间很大可能是萎缩的。即使公司的基本面再优秀，也无法在行业天花板在不断缩小的情况下取得高增长，甚至取的稳定的收入都比较困难。
一个公司真正的护城河是穿越周期的能力，在行业的冬天里能生存下来。在行业发生突变的情况下，一定要放弃过去的固有的打法，因为这时候，生存是第一位的，发展倒是其次。
即使在厨电行业变坏的情况下，依然有让人惊艳的新产品出来迎合新的需求。比如水槽洗碗机，上半年洗碗机的零售额为24.3亿元，同比增长了38.2%。
比如集成灶，由于占用空间小，吸油烟力度大，迎合了小户型下对空间的需求，在行业衰退的情况下，逆势增长，1-6月，线上市场零售额9亿元，同比增长138%，整个集成灶行业同比增长了30%。
老板电器收购金帝，就是瞄准了三四线的集成灶市场需求。然而对于定位一二线高端市场的老板电器来说，要降下身段来做三四线市场甚至农村市场，似乎比较困难。
一二线既然饱和了，那就做三四线和农村市场，于是老板电器制定了渠道下沉战略。价格是三四线和农村市场最为敏感的一个点，厨房三件套动辄上万的价格是不可能接受的。要想获得市场，必须要降价，从老板油烟机毛利率依然高达55%的情况来看，老板电器依然没有对三四线城市制定差异化战略以及在价格方面做出调整，老板电器上半年的增长是通过控费来实现的，并不是产品销量的提升。
老板电器在三四线以及农村市场遭遇了水土不服，老板电器对钱太看重了，这也是作为上市公司不方便的地方。在行业寒冬里，就不要想着赚钱。老板最应该做的是，大幅降价挤走小品牌，拿下市场份额，静静等待行业春天的到来。
对手方太，精耕细作高端市场多年，已经形成了稳定的市场地位。这么优秀的企业依然坚持不上市，方太老板直接说，资本是短视的，有些公司上市后为了给所有的股东交代就会进入单纯追求利润的怪圈中，上市反而给公司带来了压力。
谈谈估值
既然行业没有支撑，高速增长不可持续，高达40倍PE的估值肯定不可持续。市场给予一家公司高PE水平，一定是基于它的行业天花板，这是一个处于周期峰值时的增量市场，整个蛋糕越来越大，大家都有的吃。而当前的厨电市场是一个周期低谷时的存量市场，整个蛋糕就这么大，你有的吃我就得挨饿。
参考格力12倍的PE水平，老板电器当前15倍的PE依然有点高。两者同属家电行业，但是厨电市场的表现要比空调更糟糕。格力当前的PE是基于业绩的稳健增长，而15倍PE的老板电器也是基于这个逻辑，一旦业绩不达预期，也就是业绩下滑，无论是格力电器还是老板电器，都守不住当前的PE水平。 （作者：小砝码）
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