眾所周知，老闆電器是廚電行業的領頭羊，吸油煙機、燃氣灶、消毒櫃市佔率第一。自2010年上市以來，業績一路攀升，淨利潤翻了10倍，由1.3億元增加到15億元，五年平均增長率超過40%。股價也跟著一路攀升，由最低3元多漲到最高53元，漲幅近20倍。可以說，老闆電器是一隻不折不扣的大白馬。
然而，步入2018年，這隻大白馬突然熄火了，股價大幅下挫，從53元高位跌落至22元左右，半年跌去60%。據老闆電器近日發佈的中期業績顯示，2018上半年，營業收入為34億元，同比增長9%，淨利潤6.6億元，同比僅增長10%，這跟過去五年40%的高增長率比起來，實在不是一份亮麗的成績單。老闆電器到底怎麼了？是什麼問題導致了老闆電器的隕落？
基本面依然優秀
公司基本面同2017年沒有多大變化。
從財務上看相當穩健。
無短長期借款，資產負債率極低。
貨幣資金達到25億，佔總資產的29%。
理財餘額19億，較去年大幅增加。
應收票據10億，這部分基本沒有風險，等同於現金。
預收賬款11億，較期初7億元，增加4個億，說明渠道的控制力很強。
經營現金淨流入11億，較上期增加4個億，說明銷售質量非常高。
公司的基本面依然相當穩定，可以說，沒有任何經營性風險。
行業風雲突變
那麼，一定是行業出了問題。果不其然，2018年上半年，廚電市場零售總額為469億元，較去年同期下滑0.5%。要知道，在過去5年，廚電行業的整體增長率在10~20%之間。今年可謂最差勁的一年，不但不增長，反而連維持穩定都難。
與老闆電器主營收入最為密切的品類吸油煙機、燃氣灶和消毒櫃市場零售額分別下滑3.8%、1.6%和13%，下滑幅度遠高於整個行業。這直接影響了老闆電器營業收入增速。
是什麼導致了行業的整體下滑尤其是吸油煙機和燃氣灶的斷崖式下跌？公司在年報解釋到，目前大部分需求來源於新增而不是更新需求。定位於一二線高端市場的老闆電器是房地產的下游產業，新增需求直接依賴於新房的交付。
自去年以來，已經有超過100個城市發佈了150餘次嚴厲調控，限購、限貸、線夾、限售措施層出不窮。2018年1-5月房地產住宅現房銷售面積負增長超過-24%，去年同期增速為增長11%。房地產市場的調控直接影響了廚房三大件吸油煙機、燃氣灶和消毒櫃的新增的需求。
高房價導致的消費降級更是壓抑了更新的需求，一二線城市尤為嚴重。廚房的煙灶消是耐用消費品，使用週期長，20年不換也能照常使用，並不是非換不可的消耗品。中產們守著價值一千萬的房子，吃著榨菜，喝著二鍋頭，誰還會想著花昂貴的費用升級廚房裝備？
老闆電器是一個長週期股
過去五年，老闆電器的發展可以用一日千里來描述，營業收入由2013年的26億，增加到2017年的70億，利潤平均增長率超過40%，五年翻了4倍。此時正值房地產發展大潮，老闆電器跟隨一二線城市地產的增長而增長。
房地產是有周期的。第一輪地產週期始於2008年的4萬億大放水，這輪放水造就了2008~2010三年地產大牛市。隨後房地產跌了4年，直到2015年，國家為了推動城鎮化戰略，又進行了史無前例的大放水，再次造就了2015~2017三年超級大牛市，城鎮化率由2012年的49%直接飆升到了59%。所有的家電品類都受益於這輪地產週期，尤其是嚴重依賴房地產增量的廚房“煙灶消”產品，老闆電器是最大的受益者。
但是此輪房地產明顯玩過頭了，它嚴重損害了人們的消費能力，以至於動搖了國家賴以發展的根基。按照8年一次輪迴的房地產週期，這輪週期波峰已過。國家需要房地產熄火，老百姓需要休養生息，這是大勢所趨。未來五年，房地產不會有跨越式的增長，所有依賴於房地產增長的行業將會非常難過，尤其是廚房產品。
但是長期來看，城鎮化還要繼續，根據規劃，到2030年，我國城鎮化率將達到70%，尚有10%的增長空間。下一個週期到來的時候，一定是老百姓錢包鼓起來的時候，國家將再次割一輪老百姓的韭菜，房地產將再次迎來波峰，廚電行業將會再次迎來春天。
老闆電器如何應對
一個既定事實是，未來五年，整個廚電行業不會大幅度增長。“煙灶消”是不具有重複消費性的產品，它很難形成穩定的需求，疊加高房價導致的新增和更換需求的減少，定位高端的老闆電器，未來幾年，此類產品的市場空間很大可能是萎縮的。即使公司的基本面再優秀，也無法在行業天花板在不斷縮小的情況下取得高增長，甚至取的穩定的收入都比較困難。
一個公司真正的護城河是穿越週期的能力，在行業的冬天裡能生存下來。在行業發生突變的情況下，一定要放棄過去的固有的打法，因為這時候，生存是第一位的，發展倒是其次。
即使在廚電行業變壞的情況下，依然有讓人驚豔的新產品出來迎合新的需求。比如水槽洗碗機，上半年洗碗機的零售額為24.3億元，同比增長了38.2%。
比如集成灶，由於佔用空間小，吸油煙力度大，迎合了小戶型下對空間的需求，在行業衰退的情況下，逆勢增長，1-6月，線上市場零售額9億元，同比增長138%，整個集成灶行業同比增長了30%。
老闆電器收購金帝，就是瞄準了三四線的集成灶市場需求。然而對於定位一二線高端市場的老闆電器來說，要降下身段來做三四線市場甚至農村市場，似乎比較困難。
一二線既然飽和了，那就做三四線和農村市場，於是老闆電器制定了渠道下沉戰略。價格是三四線和農村市場最為敏感的一個點，廚房三件套動輒上萬的價格是不可能接受的。要想獲得市場，必須要降價，從老闆油煙機毛利率依然高達55%的情況來看，老闆電器依然沒有對三四線城市制定差異化戰略以及在價格方面做出調整，老闆電器上半年的增長是通過控費來實現的，並不是產品銷量的提升。
老闆電器在三四線以及農村市場遭遇了水土不服，老闆電器對錢太看重了，這也是作為上市公司不方便的地方。在行業寒冬裡，就不要想著賺錢。老闆最應該做的是，大幅降價擠走小品牌，拿下市場份額，靜靜等待行業春天的到來。
對手方太，精耕細作高端市場多年，已經形成了穩定的市場地位。這麼優秀的企業依然堅持不上市，方太老闆直接說，資本是短視的，有些公司上市後為了給所有的股東交代就會進入單純追求利潤的怪圈中，上市反而給公司帶來了壓力。
談談估值
既然行業沒有支撐，高速增長不可持續，高達40倍PE的估值肯定不可持續。市場給予一家公司高PE水平，一定是基於它的行業天花板，這是一個處於週期峰值時的增量市場，整個蛋糕越來越大，大家都有的吃。而當前的廚電市場是一個週期低谷時的存量市場，整個蛋糕就這麼大，你有的吃我就得捱餓。
參考格力12倍的PE水平，老闆電器當前15倍的PE依然有點高。兩者同屬家電行業，但是廚電市場的表現要比空調更糟糕。格力當前的PE是基於業績的穩健增長，而15倍PE的老闆電器也是基於這個邏輯，一旦業績不達預期，也就是業績下滑，無論是格力電器還是老闆電器，都守不住當前的PE水平。 （作者：小砝碼）
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