如今家喻戶曉的618，已經成為了一個象徵京東成長的符號。
早在2010年，京東就將每年的6月18日定為年慶，在此期間推出各種促銷活動，近幾年更是擴大宣傳規模，融合內容與情感、媒介與渠道，奇招百出，試圖將618店慶日打造成為與天貓雙11一樣有影響力的全民購物狂歡節。
一路走來，京東在塑造618的同時為品牌建設做了哪些事情，618又是如何從京東的店慶日變身成為舉國同慶、與雙11遙相呼應的年中購物節？
1
從“秒殺“到情感營銷的蛻變
2010年至今，京東618已經擁有9年曆史，在此期間，京東順應營銷升級，在打造618電商節的同時鞏固自身品牌形象。以下總結京東618活動的營銷模式，以此窺探其成長和改變。
第一階段（2010-2012年）：叫賣式營銷
作為京東618活動的最初階段，其核心主題就是兩個字“秒殺”，如限時搶購、瘋狂搶滿減等廣告語，透露著濃濃的“叫賣“味道。這種瘋狂叫賣式低價營銷，確實為京東吸引了消費者的目光，增加了線上顧客的黏性，為京東品牌知名度打下了基礎。
以低價、秒殺賺取消費者的關注
第二階段（2013-2014年）：對抗式營銷
此階段的特點是與阿里進行對抗式營銷，京東利用自己“多、快、好、省”的特點對抗淘寶“物流慢、假貨多“等弱點，彰顯強硬態度的同時也為自己奠下“物流快、正品貨“的品牌基調。
京東強調自身優勢，鞏固品牌形象與基調
第三階段（2015-2017）：情感營銷
近幾年，京東618的宣傳點邁入了新的階段——情感式營銷，特別是2016年，京東巧妙的將618活動定位為“品質狂歡節“，試圖通過廣告語引起消費者共鳴，既契合了當下人們不斷追求提高生活品質的契機，又為京東品牌形象大大加了分。
京東在2016年將618活動定位為“品質狂歡節”
2
競品齊攻618，京東難唱獨角戲
京東主要商品集中的3c（計算機、通信和消費類電子產品等信息家電），在年中是商品銷售的黃金時期，618的問世，對於其他電商無疑產生了巨大的壓力。京東2013年的店慶更是將“618”口號喊向了全國，一系列的連鎖反應產生，無論是地方超市還是各大電商、廠商，都開啟618促銷活動，聲勢日盛。而競爭對手天貓、淘寶、蘇寧等一系列電商大咖開始圍追堵截，開啟自己的618活動。
這樣一來，每年的6月18日演變成各大電商血拼促銷的戰場，不再是京東的陣地，想想也是情理之中，因為你不搞活動，別人搞了，競爭力肯定超過自己。就這樣，每年的6月18日自然而然的成為了電商中的一個大日子。
3
同樣電商節，618為何敵不過雙11？
眾電商鏖戰618，令其聲名鵲起，成為一年中除雙11外的又一大全民網購狂歡節。
不過，我們還是發現，每年的雙11基本上是全民總動員，逐年增長的銷售額成為各大媒體爭相報道的話題，可在6月18日這一天，幾乎很少有人蹲守到零點去搶貨，媒體上的報道也只限於特定圈子，社會熱度與雙11相差很遠。同樣為電商節，618為何就是不如雙十一火爆呢？
1、時間點是根本原因：
618處在年中，雖正值暑期擁有大批教師學生黨助陣，也因此擁有了眾多品牌的目標消費群--年輕人，但暑期前的消費需求遠不如開學季。而雙十一臨近歲末，正是為元旦春節備貨的開始，貯備一年的購物慾望被優惠活動充分點燃。
2、促銷手段的偏差：
天貓雙十一強調從零點開始24小時之內的瘋狂促銷，而京東618並不是單一的618當天，他是一個持續的時間段，有時候強調這一天，有時則強調一整月，這也客觀反映了京東宣傳618電商節時的搖擺不定。
618活動時間浮動大，明確性較差
3、宣傳點是制勝關鍵：
雙十一之所以成功在於他借勢光棍節的熱度，馬雲選擇在雙十一當天進行購物促銷一方面是為了促進廣大單身年輕的購物熱情，另一方面則是為了讓更多的人容易記住這天。而京東創辦的電商節選在自己的成立日，宣傳噱頭與關棍節相差甚遠。
4
京東正面迎敵，營銷科技雙升級
如今的618，變成了京東與天貓的暗中較量。當阿里大肆投放戶外廣告宣傳天貓618的同時，諸多網友也將目光投向了京東，作為618的“親媽”，京東又會做出哪些舉動撥弄消費者的心絃？
在營銷領域，延續情感營銷的同時，明星紅人的深度捲入為京東618帶來一定的流量和關注度。而5月伊始，京東便開始全國多個城市陸續開展"618商家大會"宣講活動，擴大聲量。值得一提的是，劉強東再次親自出馬，不僅連續推出“老劉專場”壓軸大促高潮期，還助力老闆娘上熱搜，令京東成為當下炙手可熱的討論話題。
明星IP加大活動聲量
在科技領域，一方面開普勒小程序的加入實現京東店鋪粉絲賬號-粉絲微信賬號-品牌商家微信訂閱號粉絲的三方識別，從而打通京東店鋪粉絲和微信公眾號粉絲，構建京東特有的品牌商私域模式。一方面京準通的各項產品成為助力商家實現精準營銷、提升流量轉化效率的有力武器。
從內容營銷到科技升級，京東也算是在2018年做了充足準備，以此應對天貓進攻。
5
零售巨頭開戰，京東能否突破重圍？
隨著京東“商家作戰地圖”的發佈與“618商家大會”宣講活動的陸續展開，天貓也推出了史上最長618作戰計劃，更將活動日期由去年的3天延長至27天。同時，天貓喊出“618理想生活狂歡季的口號”公開挑戰京東的“品質狂歡節”，年中大促還未正式吹響號角，便已火藥味十足。
天貓618從5月25日開始預售，6月1日正式開始，到6月20日結束一共長達27天
京東與天貓一直都是行業內的競爭對手，在業務對拼上不相上下，無論是已經到來的618、還是年終雙11，介於兩者之間的對抗從未停息，到底是“親媽”京東有優勢還是強敵天貓更勝一籌？618見分曉！
《同樣電商節，6.18為何就是不如雙11火爆？》來源：TA說
《重磅！京東618玩法全曝光 今年有何變化？》來源：聯商網
《618京東拼購:上億紅包奏響年中購物最強音》來源：飛象網
《8年了，京東618廣告發生了哪些變化》作者：李吉來
閱讀更多 CCTV大國品牌 的文章
