绕行地球4圈之后，香飘飘奶茶，终于难违“爆品”的最终归宿，坠落地面。
近日，香飘飘发布了其上市以来第一份年中报，数据显示，2018年上半年营收8.7亿元，同比增长55.38%；但净利润却同比下滑79%，亏损5458.6万元。
2009年，香飘飘打出“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告，一炮而红。此后三年，香飘飘销量呈爆发式增长，2011年销量超过十亿杯。在其风靡的同时，市面上也出现优乐美等同类品牌，共同将杯装奶茶这个来自台湾的小众品牌，做成潜力巨大的新兴市场。
盛行近十年之后，这个中国最早一批爆品的成功代表，不可避免的迎来了衰落。
就香飘飘而言，也未尝没有预知到产品单一、品牌老化的状况。2017年，香飘飘开启了丰富产品线的尝试，进军液态奶行业。为顺应消费升级，还专门定位高端消费群体，推出了两款无菌罐装液体奶茶产品。2018年又相继研发了不同口味的果汁茶，准备投放市场。
然而，这些产品拓展的尝试收效甚微。根据前瞻产业研究院的数据显示，在无菌罐装液体奶茶领域的核心品牌主要包括统一、康师傅、三得利等。其中，统一旗下的阿萨姆奶茶，所占市场份额超过了72.1%，几乎垄断了整个液体奶茶市场。要想这个日益成熟且高端化的红海搅动风云，香飘飘的机会渺茫。
从根本上来讲，香飘飘的成功，在于预先看到饮料市场新品类的缺乏，以杯装奶茶的品类创新（引进），抓住了蓝海机遇。而它如今的困境，亦无非是所有“爆品”在诞生之时，就已经注定的命运。
所谓爆品，实际要从两个角度予以分辨。从某种程度上说，所有品牌无不是靠以“爆品”起家——只有通过创新性的产品，才能在行业既有格局中，开拓出自己的一片天地。苹果的二次复兴，离不开iPhone3的横空出世。特斯拉的举世瞩目，无不缘于改变电动汽车低端廉价形象的Models轿车。
然而，决定一个品牌是从此走向充满尊重与光荣的品牌之路，还是“出道即巅峰”的一锤子买卖，就在于是否会有层出不穷的后继优秀产品，延承、光大“爆品”先驱所开创的良好开局。
香飘飘显然是否定的代表。根据招股书显示，2014年-2016年，公司研发支出分别为1477.14万元、558.53万元、639.38万元，占营业收入比例分别为0.71%、0.29%、0.27%，占比不断下滑。换句话说，根本就不舍得或者说从来就想过在产品创新上花钱。
香飘飘的故事，与如今市场上大部分 “爆品”如出一辙——通过重金营销推广“新奇”感，暂时吸引了消费者的兴趣，迅速风靡开来。但最终随着消费者的新鲜感渐逝，难逃被弃的命运。“红罐凉茶”王老吉曾经何等风光，“红”遍大江南北。但“一罐喝十年”之后，今天已经被迫退向西部地区市场，逐渐被消费者遗忘。
互联网时代下，信息传播速度的加快以及技术的飞速发展，改变了新产品渗透市场的速度。企业产品的创新与流行周期不断缩短，导致新产品的保鲜期日渐缩短。这种背景下，产品第一次的成功，很容易使得品牌得以立足于市场。然而，公司生死攸关的时刻往往都是出现在“爆品”的衰退期之前，在销量快速增长的同时，往往也是品牌走下坡路的“拐点”。
任何品牌都希望经久不衰，传承百年。但是，仅靠一个个有形无魂、有欲无心的“爆品”，显然无法完成抑或说与这一富于道德感的目标，完全不在一个轨道上。
过往的四十年，是营销至上的“点子”时代，“卖什么不重要，怎么卖才重要”的投机思想，在中国企业家与民众的认知中，烙下了太深刻的痕迹。而低成本、快见效的互联网技术，消费时代全民对暴富的渴望，又为这一思潮在品牌时代找到了生存的新外衣。不客气地说，今天漫天飞舞的许多新爆品，本质上就是当年中华鳖精、太阳神口服液、昂立1号、蚁力神们的借尸还魂。
然而，这些披上品牌马甲的“点子”公司们会很快发现，过往一试就灵的营销手法，其效果愈益衰退，不再灵光。因为时代变了，而它们还在刻舟求剑。
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