2017年圖書出版總量規模
值得持續關注的是教育板塊迎來近幾年最大變數。黨中央、國務院高度重視教材建設工作，要求“把國家教材建設作為戰略性、基礎性工程抓緊抓實抓好”。2017年7月3日，國務院辦公廳正式發文宣佈成立國家教材委員會，這是中華人民共和國成立以來首次由各領域資深專家和有關部門負責同志組成教材建設的最高管理機構。根據中央要求，教育部統一組織新編了義務教育道德與法治、語文、歷史教材，於2017年9月1日在全國投入使用。義務教育三科教材迴歸國家統編統審統用的局面，高中三科教材的編寫正在進行，大中專教材的統編和統用政策也正在徵求意見中，全國大中小學教材建設規劃以及教材管理辦法和指導意見或將陸續出臺。2017年大中專、義務教育教材在我國出版規模印製總量為32.8億冊，佔圖書總冊數92億冊三分之一略多。因教材政策調整產生的直接影響、間接影響及關聯影響對整個教育出版領域都會產生新一輪的洗牌。高考制度多元化的改革，高校專業設置的與時俱進，MOOK在線數字課程的推進建設，都讓教材出版格局發生巨大的深刻變革。
中華現代學術名著叢書
（120年紀念版）200種 / 商務印書館
名家名作 精選、精編、精校
20世紀以來，我們為世界貢獻的中國智慧
與“漢譯世界學術名著叢書”相輝映
報紙印數、品類處於下降趨勢；期刊印數下降，品種略有上升。可以說，傳統紙媒發展到今天，生存環境和傳播形態都在經歷巨大變革，在技術帶來的衝擊下如何逆勢突圍，是傳統紙媒亟需解決的重要議題。傳統紙媒正在積極通過積累內容資源、創新傳播方式、聚合品牌效應、發揮資本優勢培育核心競爭力，但尚未形成成熟穩定的優化轉型的模式，仍需傳統紙媒人繼續努力探索。
2017年報刊出版總量規模
在世界舞臺傳播中國聲音。出版業響應了國家“一帶一路”的重大倡議，全國版權輸出增長24.1%，引進版權增長19.1%，特別是對越南、泰國、印度尼西亞、印度、埃及等“一帶一路”沿線國家版權輸出增加較多，表現搶眼。同時，網絡文學對外傳播成為我國文化“走出去”的一匹黑馬。數據顯示，我國網絡文學用戶達3.78億，原創作品達到1646.7萬種，全球上百家海外網站將中國網絡文學翻譯成不同的語種進行廣泛傳播。
融合發展
“加碼”內容深度開發
2017年，出版融合進入深水區，出版業已經聚集起相當規模的內容資源和技術資源，一批轉型融合的數字產品已在市場獲得良好反響。出版年度最受關注的熱詞和新業態當屬“出版融合”。“互聯網+編輯”“互聯網+策劃”“互聯網+出版”，都成為業內爭相探索的課題。
國家相關部門做好政策頂層設計，出臺《關於推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》提供政策保障，原國家新聞出版廣電總局公佈20家出版融合發展重點實驗室。在借鑑總局推進重點實驗室建設的基礎上，部分省市也根據當地實際情況，推進產學研一體化。例如北京市新聞出版廣電局公示建設20家北京市媒體融合發展重點實驗室。緊盯新技術前沿和新聞出版業發展趨勢，創新管理體制、經營機制和生產方式，已經成為政府主管部門和出版機構的高度共識。
從內容層面上看，出版融合帶動了內容生產的深度開發。一方面，知識信息的拆分和重構是知識服務的未來核心趨勢，一次出版、多次開發、精準服務是內容產業的發展趨勢。另一方面，圍繞版權展開的內容開發也在持續煥發生命力。近年來，文學作品尤其網絡文學的IP（版權）價值被不斷挖掘，多部熱門小說改編為影視、動漫、手遊作品，IP成交價格也屢創新高，預示著“出版＋X”的產業融合時代來臨。改編自作家周梅森的同名長篇小說電視劇《人民的名義》爆紅，甚至引爆了經年不息的社會話題。在文學IP的帶領下，出版產業跨界融合態勢明顯。從技術層面上來說，大數據、雲計算、二維碼識別、虛擬現實等技術在出版領域的深度應用，進一步促進了移動APP、微博、微信等平臺開發新的出版產品。可以看到出版業生態正在實現重構，出版內容、出版載體、出版服務、出版營銷都在不斷轉型升級，出版的概念正在被出版實踐的變革重新界定。
新興出版
互聯網巨頭帶來豐富想象
出版正在給互聯網巨頭、高科技公司以及其他行業大型控股集團帶來豐富的想象。微信讀書、阿里文學、百度文庫等品牌已經佔據廣泛的市場份額，背後依靠的是騰訊、阿里、百度等大型互聯網企業。中文在線、閱文集團、掌閱科技、咪咕閱讀、沃閱讀、天翼閱讀等品牌已經進入盈利週期，背後既有傳統科技公司多年深耕細作的戰略意圖，也有大型資本借力資源後發制勝。
電子商務平臺亞馬遜、噹噹、京東、蘇寧等在圖書銷售和電子書盈利模式方面也風光無限。這些“新闖入者”，有的專門建立出版機構，憑藉數據監測實現精準的選題開發和市場營銷。有的藉助資本力量，進行產業整合和兼併。出版產業在互聯網技術和資本的介入下，內容的商品屬性正在被與傳統出版完全不同的全新形式激活。
新的出版業態不斷生成並引起巨大效應。得到APP、喜馬拉雅、悟空、知乎等知識服務新業態蓬勃發展。這些新的機構創新講書、聽書、售書知識服務鏈條，通過對圖書產品全媒體渠道運營傳播，產生了巨大的社會效應和經濟效益。第十五次全國國民閱讀調查數據顯示，兩成以上國民有聽書(有聲閱讀)習慣，中國成年國民的聽書率為22.8%，較2016年的平均水平(17.0%)，提高了5.8個百分點。在未成年人群體中，聽書頻率也相當高，其中14~17週歲青少年的聽書率高達28.4%。2017年中國聽書市場規模為32.4億元，同比增長36.7%，粗略估算，2018年有聲閱讀的市場規模約45億元。
這些出版生態改變僅僅基於互聯網和智能手機終端的普及，很多新興技術目前正在從測試轉向應用階段，大數據、VR、人工智能、語義技術、區塊鏈等，這些新興技術如果進一步普及應用，出版業的“奇點”會以何種方式、何時出現，所有的預言都不會為時過早。
出 版 生 產
迴歸產業底層邏輯
出版業作為文化傳播的載體，要回歸文化邏輯和傳播邏輯；出版業作為國家產業重要組成部分，要回歸商業邏輯、資本邏輯；出版業作為知識內容行業，要回歸頭部邏輯、精品邏輯。出版業發展的三大底層邏輯，經過改革開放40來的實踐和出版產業創新發展已經得到證明。2017年，我國出版業正是沿著這樣的發展邏輯，迎來更大的發展空間。
上市公司
資本撬動大發展
2017年，是出版業的上市大年。先後上市的公司有中國科傳、新經典、中國出版、世紀天鴻、掌閱科技、閱文集團、山東出版等，上市企業中既有國營機構又有民營資本。中國極具品牌影響的出版機構進入資本市場，成為2017年度中國出版業最重要的資本事件。陣容繼續擴大同時，上市公司資產、收入和利潤各項指標快速增長；經濟效益明顯提升，近年來已經上市的出版傳媒機構首次實現全體盈利。當中國出版業迴歸到商業邏輯時，資本對產業的巨大撬動作用才剛剛體現！當然，中國出版也必將通過良性的資本運作方式，進一步強調其市場經濟主體功能和優化治理結構，在資本的支撐下進入全新的發展階段。
同樣，資本運作在多元併購領域也做得風聲水起。2017年中文在線擬1億元設立中文在線投資管理有限公司，進行股權投資、投資管理、資產管理等業務；南方傳媒發佈《關於公司全資子公司廣東南方傳媒投資有限公司發起設立南方傳媒產業併購基金的公告》……諸如此類的案例比比皆是。總體來看，主要有以佔有市場資源為目的外延式併購、以提升行業集中度為目的的併購、以獲取實現自我業務發展為目的擴張。相信不久，民營工作室、專業出版公司、出版產業鏈環節的設計、編校、新媒體運營的優秀團隊，隨著出版資本市場的步伐加速身價會逐步上揚。出版全環節、全流程，只有聚焦核心競爭力，才會隨著資本市場一起成長，這也應該是行業迴歸商業邏輯的起點。
傳統機構
優質內容依然是核心
2017年，紙質圖書的品種和印數繼續保持增長的態勢，圖書總印數從2016年的90億冊增長到92億冊，仍然顯示了紙本圖書消費的剛性需求。隨著新時代人們美好生活向精神消費轉移，在確定的未來，圖書市場保持溫和穩健發展態勢仍將持續。專業化閱讀、深度閱讀讀者依然藉助圖書獲取信息，優質內容的圖書藉助新技術，會加倍放大內容核心資源的效應。
期刊及報紙出版面臨挑戰嚴峻，新聞資訊、實用信息、消遣娛樂等過去借助傳統報刊獲取信息的方式正在向“屏讀”大規模轉移，讀者分流趨勢進一步加劇，2017年，市場不斷聽到一些紙質報刊關門停業的傷感故事。但同時另一些傳統的報刊機構依靠專業化的隊伍、體系化的生產機制、高素質的作者隊伍已經完成華麗轉身。三聯中讀、封面新聞等開展了依靠紙媒為核心的知識付費商業邏輯的深度探索，取得了不俗的成績。耀眼的成績單說明：不管出版業的時代語境、行業環境與技術手段如何變遷，內容——優質的內容必將是核心競爭力。隨著碎片化知識越來越龐雜，喧譁背後勝出的一定是優質的核心內容。
擁有傳統的核心優質內容和優秀的編輯隊伍，傳統出版機構要夯實內容優勢長板，深耕內容，以此為出發，補好市場運營的短板，建立運營團隊，重構內部組織和流程，進行組織架構的調整，以產品線、服務線的梳理為基礎，整合原有業務部門和人員，重新分配單位內的資源，不斷試錯，嘗試建立全新業務流程。
傳統出版業一定要回歸到服務業的底層邏輯。雖然從國民經濟統計的角度，出版業一直歸在服務業範疇，但傳統出版行業利潤一直是靠“賣書”式製造業途徑實現利潤，以產品的交付為終點。而服務業發展邏輯是以最終解決用戶需求為目標。傳統出版人關注載體，追求“載體的有效到達”，這是製造業邏輯；新興出版業，應當追求內容價值的“思想的有效到達”，針對內容產品的用戶，提高其對內容的應用，支持從思想認知到行動的轉化，這才是服務業的邏輯。這就要求傳統出版業需要儘快去包裝、去介質、去載體、去封裝，去束縛，讓內容得到解放，讓有價值的知識、故事與資訊多渠道、便捷化、流暢化地達到它的消費者那裡！
新興力量
平臺化自媒體崛起
自媒體從幾年前的萌芽興起到如今的蓬勃發展，已經成為普通大眾日常獲取新聞資訊、放鬆娛樂甚至獲取專業知識的重要渠道，成為以內容為核心、以社交關係為紐帶、注重分享和互動的移動閱讀新模式。自媒體的迅速發展印證了當代傳播的基本邏輯，那就是大眾藉助數字化、信息化技術，與全球信息及知識系統連接後所展現出來的分享自身信息、新聞的衝動和成就感。
按照運營主體，自媒體可以分為個人自媒體和機構自媒體；按照內容來源，可分為原創類和資訊整理類；按照專業性質，可分為垂直類和綜合類；按照內容的表現形式，可分為圖文、視頻類等。目前成熟的自媒體包括今日頭條、嗶哩嗶哩、優酷土豆、花椒、映客、鬥魚、藍鯨等新聞客戶端、視頻直播平臺、“三微”平臺等。2017年前後10多家自媒體聯盟先後成立，主流門戶網站也紛紛推出了自媒體平臺和相關扶持政策，爭奪第一自媒體平臺的位置。
自媒體提供了與傳統媒體截然不同的資訊產品與服務方式，正在由社交平臺擴展至各大主流新聞客戶端以及時下流行的直播平臺，商業模式既有與傳統媒體類似的廣告營銷模式，也有基於社群經濟的電商模式，還有兼備廣告、電商的混合模式。自媒體的總數、稿件簽發量、投資額等數據都在逐年大幅度攀升。在可預見的未來，自媒體將在內容上更加專業化、組織結構更加公司化、資本的介入將更為普遍，並加速推動產業化進程。但知識內容泛娛樂化嚴重，專業、權威、高端、剛需的知識資源匱乏，是未來自媒體如何確立自身權威性需要解決的根本問題。
出 版 消 費
讀者在哪裡，未來的機會就在哪裡！
出版產業的歸屬還是消費。沒有讀者的產品沒有生命。隨著消費的轉型升級，大眾消費的方式日趨多元，出版消費也面臨著嚴峻挑戰。國民閱讀總時間是一定的，最終讀者用戶出現在哪裡，那裡就應該是出版的市場！
讓閱讀成為美好體驗
為進一步加強對實體書店的持續扶持，2016年中宣部、財政部等11部門聯合下發《關於支持實體書店發展的指導意見》，全國各地至少有25個以上省（區、市）紛紛出臺了相應的扶持實體書店發展的實施意見。全國實體書店在政策的鼓勵下繼續回暖升溫。各地新華書店紛紛從單純圖書賣場向文化交流空間、體驗空間、閱讀空間升級轉型，利用“互聯網+”技術，賣場不斷推進數字化升級和改造，向新一代“智慧書城”發展。大書城升級加速的同時，其他實體書店也在經營業態、技術應用方面進行改造，通過主題化、智能化的設計改造，滿足讀者體驗式、情景式文化消費需求，從而打造特色服務。也有的實體書店嘗試和影院、博物館、咖啡店、音樂廳融合發展，紅色、古舊、民俗、景區等特色書店陸續出現。實體書店的發展格局進一步清晰：大書城、中心門店、專業書店、特色書店、小微書店和24小時書店有序分佈、“大中小特”相結合的渠道體系，成為新時代國家文化標識和符號的有機組成部分。
共享書店的出現為基層書店發展提供了另一種啟發：安徽合肥三孝口書店在2017年7月16日以“全球首家共享書店”的身份亮相。讀者繳納一定押金後就可以借書回家。“由買書到借書”“把書店變成自家書房”“由個人閱讀到共享閱讀”，共享書店服務人員變身為用戶的專屬閱讀顧問，為實體書店的運營模式注入了新鮮的血液。
同時，值得期待的是受新零售技術影響，實體書店在智能化方面已經取得突破性進展。一些大型書城正在嘗試通過大數據應用、移動支付、人臉識別等最新科技手段實現智能化的服務。深圳書城龍崗城是深圳出版發行集團第五個大型書城，智能化是其最大亮點。深圳書城龍崗城已經搭建了智能樓宇、智能書業、智能書店（無人書店）、智能書吧、智能生活、智能教育及智能辦公七大智能生態，具備智能導購、智能營銷、智能展示、智能收銀結算四個核心系統以及辦公應用系統和綜合應用系統兩個輔助系統，成為新一代書店的典型。
實體書店探索嘗試的最終目的仍然是要把讀者留住，為他們創造美好的閱讀空間和更人性化的服務，來應對商業時代技術和冰冷電商的智能化挑戰。《京東全民閱讀報告2018》顯示，在碎片化閱讀時代，紙質閱讀帶來的儀式感和享受感依然無法替代。《亞馬遜中國2018全民閱讀報告》也告訴我們：“更好的閱讀環境和氛圍”最能有效促進閱讀。在報告受訪者中，2017年逛過實體書店的受訪者佔比高達86%。
圖書電商
用戶正在成為出版業核心資產
網上書店在中國的發展已經有20多年曆史，從大型網上書店的擴張開始，到出版單位自建網上書店，再到各大綜合電商拓展發展的網上書店，圖書發行的電子商務化越來越多樣化和專業化，已經成為出版物重要的營銷力量。2016年電子商務渠道出版物銷售總額423億元，2017年繼續保持10%以上的增長速度。
圖書電商如果簡單劃分，目前主要包括如下四類：第一類，以垂直圖書銷售起家，後向百貨綜合擴展的專業性電商，包括噹噹和卓越（亞馬遜中國的前身）；第二類，以綜合起家擴展品類進入圖書零售渠道的電商，比如京東、天貓、蘇寧；第三類，面向專業讀者的自營電商，比如互動出版網、蔚藍網、99讀書人等；第四類，出版單位自建的網上直營書店和一些實體書店自建的網上書店。四大類電商基本形成目前穩定的圖書電子銷售格局。其中噹噹、京東、亞馬遜三大巨頭的銷售額佔到整個電商渠道的90%以上。天貓書城是國內最大的第三方網上書店平臺，進駐的幾千家網上書店既包括以實體書店經營為主的新華書店和部分民營書店，也包括出版單位自己建立的旗艦店，此外也吸引了大量的專業書店進駐。隨著自媒體力量的崛起，社群營銷是目前最流行也最有效的營銷方式之一。如“大V店”“羅輯思維”等。社群書店從社群成員的特質入手，通過內容創造流量，通過流量帶來銷售。
值得關注的是，藉助於龐大的用戶資源和流量數據，電商正在向內容上游和下游地面實體店滲透，嘗試拓展渠道、佈局全產業鏈。2017年6月亞馬遜與中國移動咪咕公司聯合推出專為中國市場定製的全球首款聯合品牌Kindle——亞馬遜Kindle X咪咕電子書閱讀器。亞馬遜還積極與國內2000多家出版機構展開合作，為中國讀者提供多達800萬冊的紙書和電子書選品，並全力推動“紙電同步”。亞馬遜背後的強大讀者數據正在成為出版供給側的黃金資源，透過大量讀者畫像的數據分析，進一步精準定位，開發選題，定點營銷，推出更多具有市場競爭力的出版產品。噹噹在全國開設1000家線下書店的計劃仍然在有序展開，天貓圖書打造的“網絡分銷體系”為打通書店、網店和出版社的庫存嘗試共享。京東圖書通過線上信息化方案為線下提供技術支持，實現數據實時共享，智能預測補貨等嘗試。這一切的嘗試，都是在打通渠道，整合資源，形成龐大的用戶流量。有了用戶，就有了一切可能，這是互聯網時代一切商業應用的前提，對於出版業也不例外！
由此可見，用戶和數據已經成為新時代出版的重要資產。無論是亞馬遜“圖書節”、京東“悅讀節”、天貓“讀書節”，還是每年4月電商界“圖書大戰”，拼多多1折促銷，最終決定的還是用戶的注意力在哪裡，那裡就是出版業的戰場！
全民閱讀
構建書香社會偉大工程
自2006年啟動以來，經過10多年的廣泛開展，全民閱讀活動在全國遍地開花。全國400多個城市常設讀書節、讀書月，每年吸引大約8 億多人次讀者參與。北京市的“書香中國暨北京閱讀季”共舉辦3萬多場主題活動，覆蓋和影響人群超過1000萬，居民人均紙書閱讀量達10.97本。北京閱讀季構建的“六位一體”全民閱讀“北京模式”，已成為推動全民閱讀建設的創新標杆。“書香江蘇”“書香荊楚”“書香中國·上海周”“南國書香節”“書香湖南”“海南書香節”“三秦書月”等一大批品牌活動，以“書香中國”為統領，正在成為推廣全民閱讀的重要平臺。
全國書博會以及各地的書展、書市等各種行業展會與全民閱讀緊密結合，激發了全民閱讀熱情。中國新聞出版研究院組織開展的全國國民閱讀調查顯示，2010~2017 年期間，全國讀書人的比例在增加，國民閱讀率明顯提高：圖書閱讀率由 52.3% 增長到 59.1%，提高了6.8%；數字化閱讀方式的接觸率由 32.8% 增長到 73.0%，提高了40.2%；成年人年均紙質圖書閱讀量由4.25本增長到4.66本，增加了0.41本。2017年我國成年國民人均紙質圖書和紙質期刊的閱讀量繼續維持小幅增長。
移動閱讀也是全民閱讀的重要增長點。《第十五次全國國民閱讀調查》進一步對各類數字化閱讀載體的接觸情況進行分析發現，2017年我國成年國民的網絡在線閱讀接觸率、手機閱讀接觸率、電子閱讀器閱讀接觸率、Pad（平板電腦）閱讀接觸率均有所上升。可以看到，隨著智能手機與移動互聯網技術的普及，移動閱讀已成為眾多消費者的選擇。《2017國民閱讀報告》認為，未來網購圖書消費還應持續關注IP化、家庭式閱讀和共享閱讀。在需求型閱讀的基礎上，共讀模式尤其是親子共讀、家庭共讀等，還有更多值得探索的空間。隨著中國用戶為內容付費的意識成熟，電子書和數字化音視頻也將持續保持健康成長。
綜合2017年各類市場調研報告可以感受到全民閱讀活動對構建書香社會已經產生了較好的推動作用：超過半數成年國民傾向於數字化閱讀方式，其中49週歲以下中青年群體是數字化閱讀行為的主要人群；45.1%的成年國民更傾向於“拿一本紙質圖書閱讀”，有35.1%的國民傾向於“手機閱讀”；閱讀已經成為生活的重要組成部分，63%的受訪者認為閱讀像陽光一樣，是生活必需；近四成的成年國民認為自己的閱讀數量較少，國民對當地有關部門舉辦閱讀活動的呼聲較高；2017年有64.2%的成年國民認為有關部門應當舉辦讀書活動或讀書節。其中，城鎮居民認為當地有關部門應該舉辦讀書活動或讀書節的比例為63.4%，農村居民中這一比例為65.2%。
雖然全民閱讀推廣取得了一些進展，但是對於培養全民良好閱讀習慣，充分調動文化自覺行為還任重而道遠。我們需從自身所處的環境做起，從家庭、學校、社區、機關、企業做起，利用好周邊的閱讀設施和公益性場所，形成良好的社會化聯動閱讀機制。無論通過何種方式表達、何種途徑抵達讀者，書香社會必然是出版殊途同歸的終極價值。
趙玉山（北京師範大學出版科研院副院長）
王璐璐（北京師範大學出版科研院特約研究員）
杜永生（北京師範大學出版集團）
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