文| WBO 肖競
作為全球第四、中國第一的葡萄酒企業，張裕半年報備受行業關注。
8月29日，張裕半年報在期待中出爐：張裕公司2018年上半年營業收入為2828230064元，比上年同期增長2.21%。歸屬於上市公司股東的淨利潤為635837405元，雖然較去年同期略有減少，但是在整個中國葡萄酒行業也遙遙領先。
葡萄酒板塊保持增長，國外收購酒莊增長迅猛
2018年上半年，由於受經濟環境和消費信心的影響，整個葡萄酒行業處於一個較弱週期。
雖然中國市場的葡萄酒整體消費處於一個上升態勢，但是由於行業門檻較低，葡萄酒進口商參差不齊，整個行業處於調整期尾期，很多生產商和進口商都處於虧損或者微利狀態。
反觀張裕數據，其上半年銷售額達到28.28億元，逆勢增長，也出乎很多行業人士的意料。
讀張裕的半年報，數據中一個的亮點是，葡萄酒板塊賣了22.35億元，增長接近4%；其中張裕在海外收購酒莊銷售額業績增長迅速，張裕全球化戰略的執行已經漸入佳境。
另外一個亮點是，張裕的現金流猛增31.5%，經營活動產生的現金流量淨額同比大幅度增長，說明公司銷售回款良好，收入和盈利質量都很高，也間接說明下游經銷商對銷售張裕產品很有信心，對張裕未來市場發展有較好預期。
為何轉型關鍵期的數據，更具含金量？
眾所周知，張裕正處於升級和轉型的關鍵週期，從去年年底新的管理層提出“聚焦高品質、聚焦大單品、聚焦中高端”三個聚焦戰略，張裕邁開步伐轉型，也在全面整合產品和經銷渠道。
張裕集團董事長 周洪江
即使處於轉型期的張裕，營業收入也是不降反升，可見此次半年報數據的含金量。
三個聚焦戰略，從提出到落地用了不到半年
第一個聚焦，是聚焦高品質。據悉，就在過去半年中，無論是張裕國產葡萄酒的大單品解百納和醉詩仙，還是進口葡萄酒大單品，其品質和性價比都進行了全面提升。
其次，張裕第九代解百納和新款醉詩仙的推出並全面上市，逐步完成對中低端葡萄酒的替換，聚焦大單品戰略也全面落地。
其中，第九代解百納不僅有更國際化、時尚的外觀；升級後的三款產品，酒質也上了一個臺階，並容易識別；最重要的是，零售價也穩步提升，特選級產品提價到158元，這是一個重要信號，消費者對於這款產品是接受和認可的。
在採取了經銷商“牌照制”後，張裕解百納的經銷商比去年同期減少很多，也許會存在短時間內回款下滑的風險，但是經銷商的質量更為出眾，市場發展也更為良性。
而新款醉詩仙的包裝更為年輕和活潑，零售價也順利上移，各方利潤結構更合理，目前看市場表現比去年同期更搶眼，呈現遍地開花的狀態。
打造進口葡萄酒品牌運營平臺，建立遊戲規則
大家關注的第二個焦點是張裕的進口酒板塊。這也是張裕轉型期最受外界期待的板塊，也是半年報增幅最大的板塊。
和很多中國企業不同的是，張裕在運作進口酒板塊時，更注重知識產權保護、市場遊戲規則的制訂和保護、以及釀造技藝和全球市場的整合。
很多中國企業在運作進口酒時，或採取拼低價和進口報關服務供應鏈板塊，或者採取不掌控上游的代理商模式。
而張裕是採取“控股收購+原有管理團隊持股”的方式，是打造典型的品牌運營上平臺。既保證原有管理團隊的穩定，也保證了張裕對上游的整體管控。當然，張裕選擇的標的，也全部是國際市場知名釀酒企業，其中收購的澳大利亞歌濃酒莊，還被評為澳大利亞年度最佳酒莊。
在國內市場運作時，張裕採取的是“更適合中國市場”的營銷策略，推廣品牌，深耕市場，保護價格體系和經銷商地盤，讓經銷商能以長線思維來運作進口酒品牌，打破了這個行業一直存在的短線思維。
顯然，2018年，嫁接了全球好產品和中國的好市場和好策略，張裕在這個板塊也將有大的發展。
白蘭地升級，從中低端到中高端
當然，白蘭地也是張裕戰略板塊，這也是容易被忽視的板塊。2018年的張裕白蘭地，將迎來新一輪的歷史機遇。
說起張裕白蘭地系列產品，很多行業人士還停留在“較低端、只在部分區域銷售”的印象。
事實上，張裕珍藏五星白蘭地新品從去年上市，10個月時間在全國市場賣了249286瓶，銷售額達到4037萬元，同比增長180%。
不僅僅是珍藏五星白蘭地的爆發，張裕國產高端白蘭地“可雅”白蘭地也將浮出水面，可雅將承擔張裕白蘭地軍團面向高端消費者的重任；而面向年輕消費群，張裕也將推出價格更親民的迷霓系列。
張裕可雅白蘭地要求XO級別至少是橡木桶桶儲10年以上，VSOP則使用不低於6年桶儲的酒，均高出曾經法國干邑地區標準。
廣東、福建等地一直是白蘭地的主銷區域，這也自然是張裕白蘭地的銷售重鎮，但是張裕白蘭地的版圖，絕不僅僅限於廣東。
以珍藏五星白蘭地為例，上市10個月的時間在全國發展了500多家經銷商，在全國市場開了3000多場的體驗會，請了6萬多位的消費意見領袖參與品鑑。比如說東部的紹興，中部的江西贛州，還有西部雲南德宏，這款產品均有不俗的表現。
各種各樣的推廣和嘗試動作已經表明，張裕白蘭地的目標是全國市場，是面向更中高端的產品，當然，廣東市場是張裕白蘭地傳統強勢市場，未來也一定是戰略投入和產出市場。
渠道利潤結構好轉，廠家、經銷商、終端三方利潤更合理
關注張裕的未來走勢，當然要關注張裕經銷商的利潤結構。
WBO最近半年在全國市場也進行了詳盡的調查，張裕在針對大單品、進口酒、白蘭地產品全面推行“牌照制”後，經銷商的利潤空間得到了不錯的改善。
由於種種因素，張裕的經銷商數量一直是葡萄酒企業中最多的。於是在過去幾年中呈現這樣一種局面：一方面，經銷商都願意賣張裕，因為張裕動銷不錯；另一方面，經銷商又不願意重點推廣張裕，因為經銷商數量過多競爭過大，導致張裕的利潤空間不大。
過去半年的時間，這種情況出現了很大改善，張裕在縮減經銷商數量、縮減中低端產品、保護市場秩序和產品價格上做出了很大的努力，加上張裕大單品新款的推出，張裕主流產品零售價正穩步提升，導致經銷商、二批、終端的利潤都有不錯的改善。更重要的是，經銷商擁有牌照過後，都有更為清晰的地盤，更願意為自己的地盤而努力。
顯然，半年的數據雖然和去年同期變化不大，但數據的背後，卻是嶄新的張裕，是升級關鍵期的張裕。對於張裕和經銷商而言，正面向全新的十年黃金期，穩步起航。
積極開創營銷創新，開啟“葡萄酒+數字+跨界”的嘗試
除了讓三個戰略全面落地、積極構建進口葡萄酒品牌運營平臺以外，張裕在2018年上半年也開啟了全新的營銷探索。事實上，這也是對於市場培育和新型渠道研發的投入，市場也會在未來給予回報。
與阿里進行全面合作，強化張裕的“數字化”基因
近日，阿里巴巴&張裕戰略合作簽約儀式暨公益微電影《葡萄酒攻略》第一季開機儀式在杭州阿里巴巴集團舉行。煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經理孫健與杭州阿里巴巴集團天貓事業部食品總經理月銘共同簽約，標誌著雙方達成戰略合作伙伴關係，張裕的創新營銷及數字化轉型之路也由此加速。
左二：天貓食品事業部總經理月銘，右二：煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經理孫健
數據顯示，線上葡萄酒的主要受眾有低齡化的趨勢。這些新的消費人群在20-30歲之間，大多是城市白領。因此，《葡萄酒攻略》將為他們量身定製一個幽默風趣、接地氣的系列微電影，為了保證微電影內容的專業、可靠，張裕先鋒葡萄酒培訓學院的優秀講師將全部參與其中，藉助天貓、優酷等平臺播出，以年輕用戶喜聞樂見的方式普及葡萄酒文化。
站在此前成功合作的基礎上，張裕與阿里巴巴的合作將再次提升一個檔位。據總經理孫健介紹，區別於以往純線上銷售層面的合作，此番張裕將與阿里巴巴從內容營銷、大數據融合、葡萄酒用戶培育等方面進行深度合作，不斷增加、強化張裕的“數字化”基因，做葡萄酒行業的先鋒。
“過去，張裕只是簡單的將天貓作為一個銷售陣地對待。未來，天貓既是張裕的線上銷售主陣地，更是張裕和消費者溝通的主要窗口和渠道。”孫健表示，未來張裕將藉助阿里大數據的支持，面向精準消費人群把品牌故事講得“更時尚、更有溫度和情懷”。
新的消費者、新的營銷、新的渠道，數字化升級轉型給張裕及整個葡萄酒行業帶來的新機會令人遐想。
張裕第九代解百納跨界姜文大片《邪不壓正》
就在2018年7月，張裕第九代解百納跨界姜文新電影《邪不壓張》，再次導演了電影之外的一場精彩大戲。
張裕第九代解百納進一步創新玩法，直接推出《邪不壓正》海報版解百納新品，全球限量3000箱。
不僅僅是推出電影IP產品，張裕解百納還在北京、上海、廣州、成都、重慶等地開展了一系列大咖觀影活動，一杯紅酒配電影，喝著解百納，發著微信微博，再次把這種跨界營銷活動推向頂峰。
張裕解百納也通過這樣一場民國背景的大片，推介了創始於民國時期的民族經典品牌，向所有熱愛電影的消費者展示了張裕的品牌特性。
幾十場跨界培訓活動，不拘一格擁抱年輕消費者
今年來，張裕在北京、成都等地，也展開了一系列跨界培訓活動，一些知名高校也成為葡萄酒文化的教育陣地。
張裕醉詩仙在成都的嘗試更是不拘一格，有走進諾基亞等知名企業，把葡萄酒初級培訓課程帶到企業；有和滷菜店、小龍蝦店、串串店聯合，邀請年輕消費者，開展特色飲食和葡萄酒的搭配活動。
此外，張裕醉詩仙還相繼走入四川大學、電子科技大學以及中國傳媒大學，向更年輕的群體推廣葡萄酒文化，推廣健康飲酒理念，拉近葡萄酒和年輕人的距離。
張裕作為亞洲第一、全球第四的葡萄酒行業龍頭，正在引領葡萄酒行業跨入全新的“葡萄酒＋互聯網+跨界”的營銷時代，走出原有圈子，擁抱更廣闊的消費群體。
顯然，在並不太好的市場環境下，在令人眼花繚亂的戰略和策略之下，在真真切切的市場投入之下，張裕其實拿出了一份還算不錯的半年報。
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