8月26日，《延禧攻略》收官。目前，該劇累計上線42天，其中連續38天在網絡劇播放量排行榜中佔據第一位，累計播放量已突破140億。
《延禧攻略》的劇情圍繞宮女魏瓔珞成長為令貴妃的故事展開。劇中“黑蓮花”女主的人設打破了宮鬥劇的慣用套路，純妃、嫻妃、爾晴等人接連黑化，劇情隨之不斷反轉，為觀眾帶來別樣的觀劇體驗。《延禧攻略》播出之後，不僅播放量不斷攀升，豆瓣評分也從開播時的6.5分一路逆襲至7.2分。
《延禧攻略》的口碑和播放量雙雙爆發，除了劇集內容打動市場外，字節跳動旗下產品對劇集的“樂高式”營銷助陣同樣功不可沒。
正如樂高積木在不同的拼接方法下變化萬千，“樂高式”營銷基於平臺大數據，結合劇集特色因片制宜，“拼接”起資訊分發（今日頭條）、明星互動（今日頭條、抖音短視頻）、物料傳播（西瓜視頻、火山小視頻）等多個平臺，形成集合圖文、音樂、視頻等媒介的3D立體式傳播矩陣，為影視打造“變化萬千”的新型營銷方案。
除了《延禧攻略》，近期的電影《一出好戲》也是在“樂高式”營銷助力下，實現口碑發酵和票房突圍。互聯網影視營銷也隨之迎來革命性的新突破。
從“給你看”到“邀你一起玩”
影視營銷趨於精準化、互動化、有趣化
影視營銷在作品與觀眾之間搭起橋樑，營銷的直接目的是拉高點擊率或票房走勢。然而，儘管片方的營銷投入不斷加碼，但如何最大程度地覆蓋到影視作品的潛在受眾，並觸發其點擊或購票行為，是所有影視劇面臨的共同困境。
傳統營銷時代，營銷公司主要通過“廣撒網”的方式來為影視作品鋪渠道，多以海報、廣告、發稿等“給你看”的內容為主。此時的營銷弊病在於，渠道覆蓋面泛而不精，且數據無法量化，片方的營銷投入中有一大部分都是浪費的、無效的、沒有轉換率的。
隨著互聯網的崛起，大數據時代到來，影視營銷透明化為行業帶來新的發展方向。互聯網營銷顛覆了以往從面到點“廣撒網”的傳統形式，開啟了更為理性的精準化運作。
最初，伴隨著大量明星入駐，微博迅速成為流量聚集區，信息在諸多大V帶動下實現瞬時發酵，且相較傳統營銷節省大量成本，成為“小投資”影視作品的最佳營銷場。《失戀33天》藉助微博，以1500萬的成本撬動了3.5億票房之後，《讓子彈飛》《大笑江湖》《趙氏孤兒》等賀歲檔影片的營銷無一不與微博掛鉤。
後來，微信朋友圈以熟人裂變傳播分割了大量受眾注意力，逐漸與微博並駕齊驅，兩者合力之下，《港囧》以5000萬的成本完成了16億的票房轉化。
然而，“雙微”營銷的形式逐漸趨於成熟之後，物料展現過程偏於套路化，大多是營銷號推薦帶節奏，然後粉絲轉發追隨，擴大影響。在這個過程中，逐漸誕生了營銷灰色產業鏈，熱搜被明碼標價，數據造假普遍存在，營銷投入有多少轉入了“流量販子”的腰包，不得而知。
近兩年，直播互動、短視頻社交成為新的風口。《前任3》上映時，華誼旗下營銷團隊便利用短視頻，策劃了一場以“吃芒果”、“戴緊箍咒表白”、“手勢舞”等為主的營銷活動。隨後，此類UGC內容在各大平臺刷屏，短視頻在影視營銷上的價值初步顯現出來。
現在，《延禧攻略》《一出好戲》更是聯合今日頭條、抖音、西瓜視頻，以明星互動的形式帶動物料傳播。相對“雙微”營銷，短視頻的內容呈現更為直觀有趣。而且，相較以往“給你看”的營銷方式，短視頻更傾向於“邀你一起玩”，增強影視與觀眾的互動性，更易於帶動口碑發酵和流量轉化。
除了短視頻之外，今日頭條豐富的UGC內容不斷強化智能社交，通過微訪談、日常發文的形式拉近明星與用戶的距離。整體而言，“樂高式”營銷驅動字節跳動旗下產品整體聯動，以多種形態輻射不同群體。
主創微訪談深度互動
今日頭條、抖音等為影視劇賦能
《延禧攻略》開播前，今日頭條便在開屏廣告展示劇集海報。目前，今日頭條的月活用戶已達2.08億，開屏廣告大面積觸達平臺用戶，使其留下初步印象，為影片後期爆發奠定基礎。
同時，今日頭條通過平臺大數據監測，將《延禧攻略》的目標受眾鎖定在18歲至40歲之間，並根據這部分人群的個性化興趣點，精準投放劇集相關內容，在劇集和目標受眾之間建立直接聯繫。
另外，今日頭條還可以根據用戶的關注方向，為與該用戶喜好相似的其他用戶推薦類似內容，以此協同過濾，擴大《延禧攻略》覆蓋的潛在受眾範圍。
劇集播出期間，包括吳謹言、聶遠、秦嵐、佘詩曼、許凱、蘇青等10多位主演集體入駐今日頭條，他們不僅在彼此之間發文互動，還以微訪談的形式深度接觸網友。
在劇中，皇后與魏瓔珞“閨蜜情深”，令後CP引來不少網友圍觀，皇后的飾演者秦嵐緊跟熱點，在微訪談回應自己也站令後CP，閱讀量達到226萬，拉近了明星與觀眾的距離，刺激UGC內容傳播，進一步擴大劇集的影響廣度。
同樣，蘇青和頭條網友在頭條開啟了爾晴表情包大戰，閱讀量達到110萬。表情包作為網友表達情緒的一種方式，在熟人社交平臺傳播迅速，通過以“鬥圖”為主的強互動模式，加速劇集的病毒式擴散。
此外，《延禧攻略》在抖音平臺的同名話題閱讀量已將近20億，UGC內容隨劇情實時上榜180餘次。在長期霸榜的熱點效應驅動下，劇集流量彙集不斷增大，單日播放量逐漸升高。
羅志祥也緊跟熱點，在抖音扮演劇中角色爾晴，教大家“什麼是提桶”，點贊量達223萬。抖音平臺通過趣味視頻的創意化表達，實現與劇集的聯動共振，加速劇情熱點落地。
為了方便更多觀眾與劇中人物進行近距離的體驗式互動，今日頭條和抖音還分別在平臺內上線了獨家定製頭像貼紙。其中，在今日頭條平臺上，短短10天內，貼紙的使用量便達到2.8萬次。觀眾通過深度的參與式表演接觸劇中人物，不斷推動劇情內容下沉，延續劇集熱度。
與《延禧攻略》類似，《一出好戲》的票房高走，同樣離不開今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻的資源助推。
《一出好戲》上映前，今日頭條同樣在開屏推廣，還用開屏資源為影片招募參加首映禮的“西瓜觀影團”團員。當時招募期僅3天，活動曝光人次便達到6200萬以上，使首映禮還未開始便已積聚起相當的影響力。
《一出好戲》上映期間，包括黃渤、王迅、於和偉等在內的的幾位主演，就在頭條微訪談中與網友互動頻繁。目前，頭條微話題“黃渤一出好戲”的閱讀量已超1.4億，討論量也達到80萬次以上。主創們通過還原影片拍攝實況和趣味瞬間，使影片內容在網友面前有更為真實的呈現，從而引導前期正向口碑發酵，而口碑走高將直接拉昇影片後期票房走勢。
另外，在抖音平臺上，黃渤、王迅、王寶強等影片主創緊跟抖音熱點，“藍天白雲倒計時”“超時空情話挑戰”等熱門話題下都出現了《一出好戲》官方賬號的身影，且播放量分別達到9276萬次和5626萬次。從春節檔到《超時空同居》熱映，《一出好戲》不斷與熱點同步出現在觀眾視野當中，再加上字節跳動旗下產品基於目標受眾的精準投放，逐步加深觀眾對影片的印象，最終在上映時厚積薄發。
影片主創還邀請觀眾以UGC短視頻的形式參與相關活動，結合影片內容“抖出一出好戲”。相對而言，抖音用戶更為年輕化，他們不僅樂於參與，且在短視頻拍攝中創意不斷，以此增強互動的趣味性，吸引更多用戶關注，進一步觸發影片的裂變傳播。
在短短6個月的時間內，“黃渤導演作品”的抖音粉絲便達到600萬的規模，賬號整體物料播放4.35億次，實現了平臺的全面觸達，覆蓋人群在2億以上。今日頭條“樂高式”的娛樂營銷矩陣整體聯動，使片方提前知道目標用戶是誰、他們在哪、有著怎樣的觀影偏好，並以此為依據因片制宜，調整物料形式、投放渠道及人群覆蓋，最終實現影視營銷效果最大化。
字節跳動旗下產品去重用戶近5億
影視營銷迎來革命性突破
Quest Mobile數據顯示，截至今年7月，字節跳動旗下所有自有APP去重用戶規模達到4.78億，幾乎覆蓋了將近一半的互聯網用戶。其中，今日頭條、抖音的月活用戶都在2億以上，西瓜視頻、火山小視頻的月活用戶也突破了1億。
值得注意的是，字節跳動旗下產品的總使用時長在1年內增長了1.6倍。也就是說，今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻的用戶粘性不斷走高，各大平臺在搶奪用戶注意力上具備相當的競爭力。而這兩項優勢疊加起來，對影視作品的影響力不容小覷。影視劇與字節跳動旗下APP的深度聯動、因片制宜式營銷意味著更高的有效流量轉化。
此外，今日頭條的用戶群與影視主流用戶群有著相當高的重合度。例如，抖音的24歲以下用戶佔比在75.5%，而西瓜視頻的30歲以下用戶佔比在52.5%，火山小視頻的30歲以下用戶佔比為66.8%，且更多用戶分佈在三四線城市。
整體而言，今日頭條的用戶群體集中在30歲以下，而20歲至29歲這個階段的人群正是當下主流的影視觀眾群體。
以最近上映的幾部影視為例，藝恩數據顯示，《西虹市首富》的20~29歲眾佔比在57.76%，《巨齒鯊》的20~29歲受眾佔比在49%；《香蜜沉沉燼如霜》的18~30歲受眾佔比在55.5%，《獵毒人》的18~30歲受眾佔比在46%……影視作品的受眾與今日頭條覆蓋的用戶群高度契合，將為影視營銷帶來更多想象力和可能性。
實際上，早在《戰狼2》上映前，吳京便在今日頭條和悟空問答向用戶徵集問題，並據此召開了一場“十問吳京”的大數據發佈會，不僅有效提升影片熱度，還持續拉動票房轉化。
《超時空同居》上映時也將今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻等APP作為主要的營銷陣地。雷佳音作為影片的主演之一，參與了抖音發起的“超時空情話挑戰”活動，收穫近300萬的點贊量。在此影響下，不僅“土味情話”的傳播範圍持續擴大，還吸引了超2萬“愛玩”、“會玩”的抖音用戶深度參與其中。最終，《超時空同居》拿到近9億票房。
不久前完結的《扶搖》同樣如此，劇集在頭條的官方賬號粉絲量達252萬。基於今日頭條的用戶大數據，協助片方、劇方生產適合的內容，定製梯度化營銷：劇集以“樂高式”宣傳資源包為載體，因人因片制宜，打通平臺的多條渠道，減少影視營銷的中間環節，剔除高投入低產出的行業水分。
從《延禧攻略》到《一出好戲》，這些影視作品的成功讓今日頭條累積了豐富的實戰經驗，今日頭條已經具備了運作超大型影視項目的完備能力，影視營銷也在互聯網平臺的推動下，取得革命性突破。
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