20世紀90年代初，德國聯邦鐵路公司陷入了深深的經營危機當中。越來越多人在出行的時候選擇駕駛汽車，而不搭乘火車。
昂貴的火車票是其中一個重要的原因：同樣的距離，搭乘火車所需成本是自駕所需汽油費的近兩倍。
在巨大的價格劣勢下，德國鐵路想實現逆襲看起來機會十分渺茫。
既然不能大幅降價，那不妨試試重新定價！德國鐵路的自救革命拉開序幕，Enjoy：
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一個嶄新的價格體系能帶來革命性的影響。
在20世紀90年代初，德國聯邦鐵路公司（German Railroad Corporation Deutsche Bahn，簡稱德國鐵路）陷入了深深的經營危機當中。越來越多人在出行的時候選擇駕駛汽車，而不搭乘火車。昂貴的火車票是其中一個重要的原因：同樣的距離，搭乘火車所需成本是自駕所需汽油費的近兩倍。
在1991年的秋天，當時德國鐵路負責乘客運輸的首席執行官Klein向我們提出了一項挑戰：找到一個能讓火車出行比自駕出行更具有價格優勢的方法。
我們研究發現，當人們對比鐵路和自駕兩種出行方式的成本時，會更多地考慮汽油的支出，也就是他們所謂的“現金成本”。
在當時，乘坐德國鐵路二等座的成本大約等於每公里0.16美元，而駕駛諸如大眾高爾夫這類大眾市場比較普遍的汽車只需要大概每公里0.1美元的汽油費。
這意味著一趟500公里的出遊，人們搭乘火車需要支付80美元，而同樣的距離，自駕的汽油費只需要50美元。在如此巨大的價格劣勢下，德國鐵路想實現逆襲看起來機會十分渺茫。我們不可能為了與汽車出行方式競爭，而大幅降低鐵路票價至每公里0.1美元以下。
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如果大幅降價不可行，那麼什麼辦法行得通呢？
當發現原來汽車出行的實際成本由兩個部分組成的時候，我們找到了突破口。這兩部分分別是我們每天能夠感知到的可變成本（如汽油）和難以在日常察覺的固定成本（如保險、折舊、消費稅等）。將火車出行的成本拆分成固定成本和可變成本兩部分，是不是可行呢？
是的，這可以行得通。火車優惠卡由此誕生。
摒棄以往火車一程一票價的做法，新的價格體系包括火車票（可變成本）和火車優惠卡（固定成本）兩個部分。
第一張火車二等座優惠卡在1992年10月1日投入使用，它的年費大約是每年140美元。一等座優惠卡也在幾個星期後面市，年費約為每年280美元。老人和學生購卡半價。擁有優惠卡的人們在平日購票可以享受5折優惠。一次鐵路出行可變成本因此降至每公里0.08美元，明顯低於常規汽車出行每公里0.1美元的成本。
優惠卡50（這樣命名是基於它的折扣率）當即受到市場的追捧。在隨後的四個月，德國鐵路售出了100多萬張優惠卡。銷量逐年攀升，在2000年哈特穆特·梅多恩接管德國鐵路首席執行官的時候，其銷量達到400萬張。
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梅多恩對航空業有著強烈的個人喜愛，被認為是德國最為強硬的管理者之一。他所聘請的航空業顧問在2002年取消了優惠卡50，引入了一個與航空旅行類似的、需要乘客預訂的新體系。
但是梅多恩的計劃既沒有考慮個人消費者的需求，也沒有考慮社會大眾的需求。在2003年的春天，由於德國鐵路取消了優惠卡50，德國民眾憤怒得幾乎要公開抗議。
5月月初，我在法蘭克福的一個會議上遇到了梅多恩，我問他為什麼廢除了優惠卡。“它已經不再適用於我們的體系，”他告訴我，“而且我不打算再讓人們在週五中午或週日晚上享受5折優惠，那可是我們的客流高峰期！”
“你沒有抓住事情的要領，”我回答道，“這些民眾在還沒有享受任何折扣前就已經支付了幾百歐元。他們每次出行實際享受到的折扣遠沒有50%這麼多。”我必須坦白，在當時我並不知道優惠卡的使用者平均能享受多少折扣。這個數字難以計算。
沒過多久梅多恩致電給我。在2003年5月18日星期天，我和他在柏林最著名的阿德隆酒店見面。和我一起的還有喬治·泰克，他的博士論文研究的是兩維價格體系，同時他在10年前優惠卡50首次推出的過程中擔任了重要角色。
僅僅在見面的兩天後，我們設計了一個全新版本的鐵路價格體系。我們日夜趕工，徹底推翻了“航空”價格體系。每週二下午6點，我們向德國鐵路的董事會彙報項目的進展。
我仍然記得當時熱烈討論的場面，尤其是和強硬無比的哈特穆特·梅多恩的討論（他的名字在德語中的字面意思是堅定的勇氣）。最終我們說服了他和他的同事。
2003年7月2日，僅僅在項目啟動的6周後，德國鐵路在一個大型媒體發佈會上宣佈，它們將在8月1日重新引入優惠卡50，同時將引入優惠卡25（折扣為25%），我們還加入了嶄新的優惠卡100（100代表100%的折扣）。持有者只要支付（高額的）預付費，他們將可以全年免費乘車。不久，德國鐵路解僱了造成這次票價災難的“航空業”的管理者。
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優惠卡給德國鐵路帶來了機遇，但風險同樣存在。其中的一個關鍵點是，有多少購買了優惠卡的客戶由自駕改為搭乘火車。一個著名的經濟學者告訴我，他通過購買優惠卡100來迫使自己搭乘火車出行，完全放棄了他的汽車。
如果購買優惠卡的客戶全部已經是鐵路交通頻繁使用者，那麼德國鐵路將會因此犧牲鉅額的收入。對於這些客戶，優惠卡的出現大大減少了他們的支出。相反，公司從那些此前較少搭乘火車的持卡者身上賺到更多的錢。
只有極少數的客戶瞭解不同版本優惠卡之間的盈虧平衡點。一少部分優惠卡50的持卡者儘管不太可能達到他們的盈虧平衡點，但每次購票能夠享受50%的折扣，他們仍然樂在其中。
優惠卡100值得特別介紹一下。德國鐵路此前專門為老年人設計了一個“全網通”的方案，但提供的方式非常尷尬，客戶需要填寫一份類似申請表的東西。德國鐵路並沒有積極地推廣全網通，很少有人知道它的存在，其每年的銷量不超過1 000張。
後來我們引入了優惠卡100，雖然購卡價格有小幅的提升，但它帶來了銷售的成倍增長。今天，約有42000人擁有優惠卡100。這種卡在便捷性上有一個無可比擬的優勢：持卡人從不需要花費時間購票，他們可以搭乘任意一趟火車，想走多遠就走多遠。
現在，優惠卡以及其關聯票務的銷售收入達到數十億。優惠卡持卡人所產生的長途交通為德國鐵路收入貢獻了巨大力量。優惠卡是至今為止德國鐵路最受歡迎的產品，也是提高客戶忠誠度最為有效的工具。
關於作者：赫爾曼·西蒙，德國著名的管理學思想家，“隱形冠軍”之父，是頗負盛名的管理大師。
來源：身邊的經濟學（ID：jjchangshi）
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