什麼叫“天選之子”？
明明沒有購物，也沒有男朋友，甚至都沒有刻意轉發楊超越……這位上海小姐姐就意外收到77個包裹！近2萬的七夕禮品，鋪滿整整一地！
SKII的面膜、氣味圖書館的沐浴露、吾尊的潔面膏……這樣的禮品陣容引起圍觀者強烈不適，暴風羨慕。
同人不同命的禮品搬運人員
百咖心選“用心良苦”的七夕營銷策劃，聯合34個品牌和28個自媒體KOL。劃重點：0投放成本達成5000萬的品牌曝光量！
別人家的營銷創意到底怎麼玩？榜妹和幕後操刀團隊聊了聊，或許能為你帶來一些靈感和啟發。
低成本如何實現高曝光？
品牌方有禮品，自媒體有宣發渠道
28個公眾號，粉絲總量5000萬以上，其中有頭部大號“夜聽”；也有中腰部賬號“外賣小哥金城武”。
如果以各自公眾號的刊例價來算，這波推廣的宣發費用至少在150萬以上。也就是說，品牌直接省下了150萬投放成本。
關鍵點一
參與門檻低、誘惑力大、趣味性高
七夕前一週，28個微信公眾號陸陸續續釋放出福利信號——七夕將送出價值17777元的77個禮品，用“七夕超級禮盒”獨寵一名粉絲。
點開推文後，掃描文末小程序碼，即有可能成為“天選之子”。如此簡單的操作，引得粉絲在評論區呈現出一幅“抽獎眾生相”。
努力拼搏型
興奮狂嚎，坐等開獎，甚至用“楊超越”來祈禱好運。
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佛系參與型
抽獎隨緣，拉低中獎率也行。
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贈人玫瑰型
自己申請，填的卻是對方的地址。
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參與門檻低，福利誘惑大。粉絲們自然都想參與，萬一成了“天選之子”呢？
關鍵點二
品牌vs自媒體優勢互補，聯合營銷
除了粉絲開心，品牌和自媒體KOL也是整場營銷策劃的收益方。
對品牌而已，僅僅需要拿出幾千塊的產品，便能實現5000萬量級的曝光，省下150萬的廣告費；
對於公眾號而言，0禮品成本，既在七夕實現了一波對粉絲的寵溺，又提高了用戶粘性。
邏輯很清晰，創意的誕生卻頗為曲折。
一開始，幕後團隊百咖心選所構想玩法是“七夕送你一萬束花”和“七夕餵你一萬噸狗糧”，但迫於品牌方成本太大，無奈流產。
屢次碰壁後，百咖心選開始調整方案，提出“77份禮物只送1人”的創意，由此一來，原本由一家品牌承擔的成本分攤到三十多家，完美解決高成本的痛點。
聯合營銷使1+1>2，天貓許多營銷活動都遵循這一捷徑。例如“禮遇季”“表白季”“香水節”，聯合多家品牌來為一場營銷活動造勢，付出的成本只有幾十萬，卻可共享幾百萬的傳播效果。
曝光就等於有效投放？
精準觸達目標用戶才是營銷關鍵點
“你知道有一半的廣告費是浪費的，但你不知道是哪一半。”廣告圈這句名言，闡明瞭精準投放的重要性。
曝光與有效轉化之間相差甚遠，高效精準觸達目標用戶，是這場七夕營銷策劃出彩的關鍵點。
縱觀這28個公眾號，多為情感博主和時尚KOL，例如“夜聽”“末那大叔”“範範種草”，文章畫風大多是這樣的——
他們的用戶畫像裡，女性佔據大半壁江山。
而參與其中的34個品牌，多為美妝護膚品牌，例如“牛爾”“寶拉珍選”“木之秘密”，產品畫風基本是這樣的——
毫無疑問，目標受眾以一言不合就“買買買”的女性為主，恰好與公眾號的粉絲畫像契合。
另外，公眾號自帶溫度的個人屬性，能讓投放內容效果最大化——讓男性用戶也能主動參與其中。
用調侃的方式引導用戶參與，這顯然是一支視頻廣告無法做到的。
正因如此，自媒體才頗受品牌青睞。“自媒體KOL能更精準地洞察垂直領域用戶需求，鏈接品牌與用戶。”氣味圖書館品牌經理談道。
品牌x自媒體=軟文？
內容營銷的玩法逐漸多元化
近兩年來，品牌和自媒體一直在不斷嘗試更多新的玩法。
例如時尚博主黎貝卡與寶馬MINI的跨界合作，4分鐘售出100輛車；古風博主李子柒與故宮食品的電商合作。
此次“七夕心願禮盒”的創新玩法，讓品牌主和自媒體不僅僅限於“甲方乙方”。
品牌和自媒體的玩法上究竟有哪些創新趨勢？不妨看看KOL們怎麼說：
@夜聽：未來內容營銷的玩法會更具有多樣性，根據不同KOL的調性進行更深層次的定製合作，KOL自身也在尋找更多合作方式突破內容合作的壁壘。
@DJ程一：品牌方在推廣時要懂得給予公眾號較大權利，使公眾號根據自身情況，制定轉化效果最大化的平臺宣傳方案，深度挖掘平臺粉絲的價值。
Lana的蛇皮袋：洗腦式的營銷投放會慢慢的過時，更多的走向植入、宣傳等更軟更豐富的趨勢。
@Kyle：品牌和自媒體都需要轉型，雙方的合作，將從單一的微信公眾平臺軟文投放逐漸轉變成多平臺整合的營銷。
“七夕超級心願盒”踩中了讀者、自媒體、品牌三方需求點，自然能用低成本撬動高曝光。恰如“外賣小哥金城武”所說：
“人們不排斥營銷，討厭的是無聊乏味的粗暴推廣。”
對話幕後團隊
從創意到執行只用了一週
為了探究案例背後“一手”方法論，我們和幕後操刀團隊百咖心選負責人孔繁俊聊了聊。
營銷新榜樣：從創意敲定到開始推廣，一共耗時多久？
百咖心選：“七夕超級心願盒”的方案，從創意到執行，我們只用了一週的時間。
8月6日我把新的方案跟團隊明確思路之後，2天之內品牌同學找到了34大品牌，77個sku，合計價值40萬的產品；媒介同學3天之內找到了28大公眾號。8月12日我們就開始對外傳播。
當然，這也要感謝品牌和自媒體KOL們的快速反饋及支持。
營銷新榜樣：百咖心選此前還有過哪些好玩的營銷策劃？
百咖心選：百咖心選團隊四月才組建，是新榜一個比較新又具有想象力的團隊。但從四月到現在，我們已經服務過多家知名品牌。包含蘭芝、資生堂、hera。
我們甚至給一個在中國0聲量的英國美容儀器做了新品上市的規劃，也取得了不錯的傳播效果。
營銷新榜樣：為何會選擇團隊親自向中獎用戶送禮物？
百咖心選：好奇“天選之子”收到77個快遞的時候是怎樣的表情，沾沾喜氣。
當然最重要的是，想給這個campaign畫上圓滿的句號啦！
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