關廠，爆醜洞洞鞋的鼻祖Crocs要不幹了！？
近日，洞洞鞋鼻祖Crocs宣佈將關閉位於墨西哥和意大利的兩個自有工廠。
消息一出，很多人認為Crocs要放棄洞洞鞋了。
死忠粉們聲嘶力竭。
很快，Crocs發聲明向外界澄清，這是洞洞鞋的新戰略，鞋子還會繼續賣，只不過不再自己生產了。
終於讓粉絲鬆了一口氣。
就這麼一雙早就被山寨到爛大街的醜鞋，居然還有死忠粉追捧，Crocs心裡陣陣暗爽。
但是，Crocs在2017年前已經連續4年虧損， 到2017年才實現一定的正向經營性收入，山寨洞洞鞋一度被認為是Crocs受挫的重要原因。
從2017年初宣佈的大規模關店計劃，到如今的關閉工廠，紅極一時的Crocs洞洞鞋到底經歷了什麼？
這次動刀，究竟有什麼樣的意義？
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醜到忍不住自黑，卻火到令人髮指
Crocs洞洞鞋本來是為划船運動設計而成的樹脂防滑鞋。
結果2002年一經推出，Crocs洞洞鞋很快就成為醫院和飯店工作者的最愛，並很快風靡大街小巷，公司的年銷售額也很快突破1億美元。而關於它的醜，則是公認的，無論是粉絲還是反對者，“一視同仁”。
1、“醜到爆”
在狂熱粉心中，Crocs可不僅僅是一雙鞋，它們對於雙腳而言，甚至堪比宗教信仰。
然而在洞洞鞋反對者眼中，Crocs洞洞鞋爛透了，醜爆了，誰穿誰傻叉！
2010年，《時代》雜誌在線發佈了一個全球50大最差發明榜單，上榜的產品，基本都是創意很好，但產品真不咋地，Crocs洞洞鞋也赫然在目。
對Crocs的評價是這樣的：“不管洞洞鞋如何受歡迎，他們實在太醜了。”
醜又如何？Crocs絲毫不在意，反而做起了自黑營銷。
Crocs洞洞鞋的產品策略是先抓住消費者的眼睛，再以腳的觸感，讓消費者乖乖掏錢。
視覺確實是最重要的購買動機觸發點，在這一點上，Crocs將色彩的運用做到了一個極致。
但鞋子的外形就真的是很難讓所有人都接受。
“如果你尊重自己，就不要穿 Crocs。”
“不要跟我說穿著一雙舒服點的橙色塑料鞋就是潮流了。”
反洞洞鞋人士甚至在社交網絡上成立了聯盟，沒事就是對Crocs的各種神噴，還在Facebook上建了一個“士可磨破腳皮，絕不穿洞洞鞋”的主頁….
他們對洞洞鞋的一致評價是，“它醜得觸目驚心，醜是一切的原罪”。
面對Crocs關廠的消息，反洞洞鞋聯盟拍案叫絕，“感謝上帝把最醜的洞洞鞋帶走了！願天堂沒有傷痛。”
“時尚毒瘤洞洞鞋統治的朝代終於結束了！”
2、火得“令人髮指”
醜火醜火！Crocs的火在於，它先從一款主打功能型的產品，變成大眾產品，又變成街頭潮品、被帶到時尚界。
被奢侈品開發到T臺上的Crocs真的很扎眼，
（巴黎世家）
（Crocs × Christopher Kane）
有狂熱粉穿它結婚，
無數人把它奉為潮搭神器。
美國有位廚師曾經一口氣買了200雙橙色的Crocs。
就像早年超肥的牛仔褲，近年來也很火的鴨子鞋，在以醜為美的圈層，Crocs洞洞鞋也算是個中傳奇了。
其在全球40個國家有銷售網點，產品覆蓋全年齡段，在Crocs洞洞鞋“普及率”最高的以色列，每6個人中就有一人擁有Crocs鞋。
無論是政府官員（比如小布什和奧巴馬），還是街頭青年，明星大腕，Crocs無處不在，徹底成為一款無國界、無性別、無年齡、無身份的通吃鞋。
2006年Crocs在納斯達克上市，並創下了鞋類企業首次公開招股的首日股價上漲最高紀錄。
銷量最大的時候，Crocs年銷上億雙鞋。
然而，在全球經濟衰退期間，Crocs的銷售情況走了下坡路。直到2013年黑石集團投資2億美元，加上名人背書以及高街時尚的簇擁，其狀況才開始緩和，卻仍然沒有擋住連續四年的虧損。
其實背後問題很嚴重，創立至今，Crocs進行了四次主要的轉型。
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四次轉型，被逼“動刀”
Crocs的每次轉型，都是一番折騰，卻如同曇花一現。
第一次，打造爆款周邊
在2007年，洞洞鞋最火的時候，Crocs已經開始考慮轉型，想要打造一個和消費者日常生活息息相關的產品，而不只是來得快去得快的時髦貨。
Crocs希望通過改變產品的樣式來提升吸引力，還為此收購了多家公司，專為卡駱馳鞋透氣洞生產裝飾品。
在洞洞上插飾品，被業界嘲笑“只會在洞洞上做文章”。
同時，快速進入運動服飾業，並推出了成人和兒童的休閒運動服以及其他運動配件，但均收效甚微。
想從爆款周邊形成更多突破點，Crocs沒能成功。
第二次，“雪藏”洞洞鞋
2008年，洞洞鞋退潮開始退潮，造成大量庫存積壓，尤其是中國市場。
當時，國內山寨洞洞鞋已經很多，所以國內的山寨鞋被指責為Crocs滯銷的原因。
但是，Crocs當時的滯銷趨勢全球性的。
Crocs股價在四個月內暴跌63%，2009年迎來上市後第一次鉅虧，達到1.84億美元，為應對危機裁員2000人。
這次轉型，Crocs開始擴充產品線，從最初的洞洞鞋，擴展至帆布鞋、休閒皮鞋、高爾夫鞋乃至於高跟鞋，提升產品多元性。
還耍起了小聰明，“雪藏”洞洞鞋。在做門店陳列時，將洞洞鞋當成“誘餌”，從最顯眼的位置挪到門店最裡邊的位置，希望達到消費者進店先看到其它產品的目的。
但同樣，這樣的做法並沒有什麼卵用，本質上來講，這第二次的轉型就是第一次轉型的延伸產物，同時，Crocs的多元產品策略，實際上是讓自己陷入了其它早已一片紅海的品類，缺乏經驗，完全沒有競爭力。
第三次，大關店
2014年，因為長期業績不佳，Crocs公開承認，盲目擴張產品線速度過快。
至此揭開了第三次轉型的序幕——全球戰略重組，其中包括在2014年關閉或重組了以中國市場為首的600間直營門店中的75到100間，並將原有的350個產品線縮減30-40%，把被“雪藏”的洞洞鞋重新放在第一位。
從2015年夏天開始，每天花費2萬美元在Twitter上投廣告。關閉了三個地區性營銷部門，新成立一個全球部門，負責制訂推出全球經營策略。
但直到2016年，也沒有找到方向，反而連續第四年虧損。
2017年，CEO Gregg Ribatt宣佈卸任，同時宣佈到2018年底前將關閉目前全球558家門店中160家左右業績不良的門店，將店數減至400家左右。
三次試錯，歷時10年，從單一產品到品類擴張，再到全面調整，並無進展。
第四次進行時，揮刀自宮，砍供應鏈
現在Crocs正在經歷它的第四次轉型，一邊繼續關店，一邊決定砍掉自營工廠。
關廠的消息著實把忠實粉們嚇了一跳，好在至少從Crocs的聲明中，這是虛驚一場。
將被關閉的兩家Crocs自有工廠，其生產的產品不到Crocs總產品的10%，外包可以使改變產品線更容易，最主要的是能夠減少Crocs的經營成本。
關廠之後，所有生產將完全外包給第三方工廠。
同時，在過去一個季度，Crocs關閉了28個零售網點，距離其2018年底將門店數量減少到400以內的計劃，還有四個多月時間，然而零售網點數量已經不到400個，未來要加大線上銷售的投入。
面對粉絲的擔心，Crocs做出了回應：“粉絲們所表現出來的對於Crocs的感情，令我們感動萬分。我們要說的是，Crocs的未來將是一片光明，輝煌耀眼。”
但不得不反思的是，消費者到底買的是鞋還是僅僅在為Crocs這個牌子消費？
3
山寨真的是被冤枉的
最初賣的是產品，後來賣的是品牌。
Crocs洞洞鞋火極一時，被抄、被學到爛大街，以至於後來，可能有相當一部分人並不知道Crocs是洞洞鞋鼻祖，但要說洞洞鞋，尤其在國內，到處都有，什麼價位的都有。
但是問題來了，傷害Crocs的是山寨嗎？
並不是，國際大品牌，哪一個沒有被山寨過？
除了品牌先發優勢的影響力，Crocs的護城河等同於無。
1、零門檻
時尚圈，不是美得令人沉醉，就是醜得獨樹一幟，一醜驚人。
Crocs開創了一個品類，但它的一炮而紅，離不開一個非常重要的因素，即Crocs搭上了一波潮流，“醜即時尚”，並收到時尚界人士、藝術家、設計師、各路明星、潮人這些高逼格、小圈子認識的追捧。。
你愛或者不愛它，都不重要，它曾經，乃至現在，依然是很多人心中炫酷的代名詞。
但是，Crocs在全球掀起洞洞鞋熱潮後，有多少廠家、企業在學它、抄它、山寨它。
鬆垮的造型，滿身的洞洞，還有後期為了增加新鮮感做出來的各種奇奇怪怪的洞洞鞋，其實門檻很低。
如果僅憑其使用的泡沫樹脂，已然難以作為產品的價值點。
耐穿、防滑、輕便，這些產品特點也很容易被破解。
從街邊小攤，到商場專賣店，到網店，洞洞鞋產品無處不在，價格更是能夠滿足各個人群的需求。
唯一能夠讓這些洞洞鞋看起來不同的地方，或許只有顏色、圖案和略加改動的配件。
一雙幾十塊的山寨貨，和一雙幾百元的正版Crocs，雙兔傍地走，安能辨我是雌雄？
2、爆款黑洞
Crocs洞洞鞋是紅極一時的爆款產品，但算不得爆品。
爆款可以迅速取得成功，成為現象級產品，但卻容易令品牌在現象級泡沫中迷失方向。
當年國產飛躍鞋被老外用少林武僧“功夫鞋”進行故事包裝，把幾十塊的飛躍鞋賣成大幾百元的潮牌，這是講故事的力量，Crocs確實沒有故事。
但Crocs有很多大牌客戶，曾經發生過因為英國小王子喬治穿了一雙Crocs公開亮相，結果那款鞋幾個小時內就售罄，還帶動了Crocs童鞋的整體銷量。
不過相比之下，飛躍鞋的實用性要遠遠強於Crocs洞洞鞋，支撐其火了5年。功能型、涼鞋、不正式、季節性強，這使得Crocs的使用場景十分侷限，而Crocs真正大流行，只有1年，借勢名人營銷是不能作為支撐整個企業發展的動力的。
所以，如果僅僅是砍掉了自有工廠，卻不在產品本身上做出突破，不跳出原有的設計框架，仍然活在過去的產品思維當中，那麼Crocs將難以走出爆款黑洞。
為什麼耐克曾經被美國的商業雜誌評為世界上最具創新力公司榜首，超過蘋果？
就是因為耐克在新產品開發和研製方面不惜大量人力物力的投入，才樹立了品牌地位。
Crocs缺少這種能力。
一方面，始終糾纏於“洞洞”；另一方面，缺乏經驗，難以殺入其它賽道。
砍掉自有工廠，能否讓Crocs在產品研發上實現突破？
這將是Crocs接下來要面臨的生死考驗。
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