必須要提前說明，
這只是我個人的感受。
然後，
也會藉著這個感受，
以系列稿件的方式，
來聊一聊我最近看到的、想到的、
以及找不到答案的一些問題。
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2018年過去大半了。
這過去半年時間裡，關於“文案”這兩個字，有兩個感受，是以前從未有過的。
第一個感受是：廣告公司能寫文案的人越來越少了。
當然，我沒法用具體的數據，來證明廣告公司能寫文案的人越來越少。
而且這件事本身也無法證偽，因為“能寫文案”本來也是個無法量化的標準，你就當我耍個流氓先吧。
之所以有這個感受，源自我一些在甲方市場部做品牌的朋友具體執行項目時，以及一些廣告公司在招聘文案時，給到我的一些反饋。
比如，今年我瞭解到的一種比較常見的情況，廣告公司在比完稿拿下項目後，到具體執行的時候，文案環節直接掉鏈子。
最終出街的文案，不乏一些是客戶那邊由文案出身的品牌人員，一字字改出來的。
再比如，還遇到過的一種情況，是有些案子出街的文案我很喜歡，覺得寫得很好。
後來在溝通中聊起來的時候，才得知文案其實不是由服務這個項目的廣告公司裡的專職文案寫的。
而是品牌方自己這邊的市場人員，找外部的朋友，來幫忙操刀的。
再就是在廣告公司這邊，隔三岔五，就有一些創始人級別的來問，公司業務在擴張，有沒有好的新人簡歷推薦。
基本上，都讓對方白跑一趟，然後和對方一起感慨：“文案真的越來越難找了。”
我前不久給自己找過一次兼職的文案/編輯，收到的郵件不下百封。
雖然我需求的不是資深文案/編輯，但是收到的那些郵件裡，能讓我想要看下去的，不超過10封。
這裡面，我如果再去糾結大家郵件的格式、措辭、標點、附件……
到最後，100份簡歷裡，能看得下去的，有3份就很知足很知足了。
一個文案，要保證一封郵件在格式上的可讀性，這樣的要求，按理來說應該不難吧？
但無論是躺在我的郵箱裡的，還是溝通下來躺在廣告公司裡的那些文案求職郵件，至少有一大半，是會讓人在看到郵件標題後，就喪失掉想要了解對方的慾望的。
最近那部大熱的《小偷家族》，導演是枝裕和在剛入行做電視節目的時候，有位前輩跟他說過這樣一句話：
這句話應該也同樣適用於無論是寫具體商業項目中的文案，還是寫一封應聘的郵件文案。
只要求職者願意去想象下，看到自己文案的人，看到自己簡歷郵件的人，就坐在自己對面。
你會怎麼稱呼、該如何措辭、你的呼吸節奏、溝通技巧、你想要達到的目的……
應該就會比其他人有更大的可能性，獲得消費者/面試官的注意力。
也許，有“能寫文案的人越來越少了”這個感受的根本原因，其實不是上面我拼湊起來的主觀臆斷。
而是另一個我不願意承認的事實：願意寫文案的人，越來越少了。
這才是最讓人感到無力的地方。
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第二個感受是：文案的邊界，越來越大了。
今年B站有部很火的紀錄片《人生一串》，在片子的彈幕區，一個很有意思的現象是，網友們在彈幕的發射用語中，更習慣表白“文案”，而不是表白“解說詞”。
而在以往，我們會把電視節目裡出現的文字信息，叫“解說詞”、“旁白”、“字幕”……
再就是，如果你隨手在微博的搜索框裡輸入“文案”這兩個字，也會發現，網友們已經會不自覺把給自家愛豆配的表情包文字叫文案，把自己喜歡的博主寫的文字叫文案，甚至把歌詞叫做文案，把電影臺詞叫文案，把小學生寫的詩叫文案……
也就是說，在非行業從業者們眼裡，“文案”這兩個字，可以概括的範圍應該是越來越大了。
這對我來說，完全是顛覆我以前的“慣性思維”的。
我以前很固執地認為，“文案”是商業傳播中的一環，它必須要起到促進產品銷售，或者為產品銷售構造氛圍的作用。
但或許，當“文字”只要是有溝通力的，那麼或許它都可以稱之為“文案”。
另外，原本最近我本想趁著2018年過去一半的契機，來做一期稿件，盤點一下上半年我個人眼裡很喜歡的10組文案。
但最後，如果我用那種純廣告文案，或者必須是在營銷案例中出現的文案標準去篩選的話，根本找不出10組。
只有我把“文案”的範疇，擴展到廣告以外的領域時，比如電視節目、電影宣傳、音樂作品、新媒體編輯寫的標題……這10組文案，是可以篩選出來的。
實際上，對我自己來說，2018年大半年時間裡看到的“文案”，喜歡得多一點的，也確實是“廣告文案”之外的一些“文案”。
比如這兩句歌詞——
比如廣告公司小Team隨性記錄的一支短片裡的一句心裡話；
比如上面提到的紀錄片《人生一串》裡的解說詞；
還有騰訊視頻在六一兒童節時寫給小豬佩奇的一封信：
純“廣告文案”有印象的：
五芳齋端午節那支把粽子擬人化的廣告片裡“奇特”的文案；
騰訊視頻在《創造101》開播前那段寫給青春的文案；
方太那支“孩子，是父母今生的傑作”的廣告片裡的文案，尤其是裡面那句結合上下文看下來的“愛不釋手，終究慨然放手”；
得到App那組將看上去離普通人生活有點遠的經濟學原理，用貼近現實生活的語言“翻譯”出來的文案；……
而在純廣告文案裡，剝離上下文語境，單獨拿出來仍然很喜歡的，是今年春晚一條公益廣告裡的一句文案。
只是以我個人喜好去看的話，這樣拋開廣告本身的背景，仍然擁有普世傳播力的“廣告文案”，在過去的大半年時間裡，看到的實在是太少了。
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“能寫文案的人越來越少了”，“文案的邊界又越來越大了”，這兩者，其實並不衝突。
或許當廣告公司或者品牌方在遇到文案搞不定的時候，還可以打開下思路，去試用“行業外的文案”。
這些“行業外的文案”，可以是電視節目的撰稿，可以是音樂的詞作者，可以是遵循直感的小學生，也可以是策展人。
乃至你身邊那些隔一段時間，就忍不住想要單獨點開他的頭像去關注他朋友圈動態的朋友……
說不定，這樣做了以後，又會發現，能寫文案的人，其實也還挺多的。
而“行業外的思維”注入，相反可能會得到更好的效果。
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