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近日，北京衛視與三元食品達成了長達三年的新型臺企合作，雙方聯手將新產品衡安堂166優效酸奶推向市場，這種新型合作完全打破了臺企之間廣告資源買賣的傳統關係，臺企利益共享、風險共擔，這也是一線衛視與一線品牌之間的首次深度產業戰略合作。
文 | 姜宇佳
廣播電視的產業化經營由來已久，20世紀80年代，就已有擁有前沿產業思維的廣播電視媒體開始探索多元化產業經營。而近幾年，隨著媒體競爭的日趨激烈和融合轉型步伐的加快，產業的多元化發展，又成為廣電媒體的一大發力方向，各大電視平臺紛紛展開“廣電+”業態創新。
近來，廣播電視的產業化運營又出現了兩個新信號：一是上週召開的一個廣電總局會議，圍繞一個名為“中國廣播電視產業發展委員會”的新機構審批進行了研討，這意味著主管部門已高度重視產業發展對廣播電視媒體的重要意義。
二是北京衛視近日與北京市重點企業三元食品達成了長達三年的新型臺企合作，雙方聯手將新產品衡安堂166優效酸奶推向市場 ，這也打響了衛視深度介入產品運營的第一槍。
負責北京衛視媒體資源運營的臺屬企業京視衛星將開拓性地作為這個新產品的“總經銷商”，拿出包括節目、廣告、主持人資源等在內的平臺優勢資源，獨立承擔新品的推廣、銷售，並與三元進行利潤分成。
這種新型合作完全打破了臺企之間廣告資源買賣的傳統關係，臺企利益共享、風險共擔，實際上，這是一種將衛視資源的產業化運營推向極致的全新合作模式。
可以說，北京衛視與三元的此次合作，是一線衛視與一線品牌之間的首次深度產業戰略合作，也是京視衛星在經營模式上又一次開行業先河的創新之舉。
投入數千萬平臺資源、拓寬業務邊界，探索新型臺企合作
“以前電視臺和企業的關係很簡單，就是一種銷售關係，我的廣告資源賣給你，你支持廣告費，大家合作就結束了，至於產品日後的銷售情況，其實跟媒體沒有太大的關係了。而這一次，實際上把媒體和企業的利益捆綁在一起了，是一種風險共擔、利益共享的模式。”
京視衛星傳媒有限責任公司董事長牛振青介紹，這是北京衛視與三元的這次合作對傳統臺企關係最根本上的改變。
京視衛星傳媒有限責任公司董事長牛振青
具體來說，京視衛星將作為類似三元新產品衡安堂166優效酸奶的“全國總經銷”角色，負責這款酸奶新品的宣傳推廣、銷售、回款等工作，剩下的生產和配送服務仍由三元提供。
從兩方在這款產品的市場分工來看，北京衛視在產業鏈中承擔了相當重的功能。而這對於負責北京衛視全資源運營的京視衛星來說，也是一次不小的挑戰。
為此，北京衛視在宣傳資源上的整合力度是空前的，不僅拿出了眾多王牌節目、黃金時段廣告等平臺資源，同時還通過置換、採購等方式，整合了電視、新媒體、戶外廣告等其他媒體資源。
幾乎所有欄目都結合自身特色，製作了與這款酸奶相關的內容：王牌健康養生欄目《養生堂》推出了專場節目，國內頂級中醫養生專家現身講授；《檔案》則圍繞三元品牌的歷史，製作了一期節目；
此外，北京衛視還專門為這款新產品的發佈，做了一期全新的特別節目《超級新發布》，集中對酸奶進行推介；《我是大醫生》《暖暖的味道》《大戲看北京》等北京衛視熱門節目中也都將出現衡安堂166優效酸奶的身影。
除了品牌欄目集體推出相關專題或特別節目外，
平臺的廣告資源、主持人資源、公信力資源也得到最大程度的利用。黃金檔電視劇、重點項目的廣告時段，都將播出北京衛視自主拍攝製作的廣告片；北京電視臺眾多知名主持人為產品拍攝創意廣告，在電視、短視頻等平臺播放；
而北京衛視在這次合作中所做的努力不僅是拿出平臺強勢資源、發揮媒體的宣傳優勢，在銷售渠道搭建、營銷策略制定等與非媒體傳統長項的工作推進上，北京衛視也展開了積極探索。
牛振青透露，為此，
京視衛星新成立了一個產業運營部、負責此次的全新臺企合作業務，同時還整合了方方面面的社會優質產業資源，在營銷經驗和專業度上更有保障。產業經營並非北京衛視首次嘗試，春晚、健康節目等王牌IP曾創不俗收益
“在現階段，電視臺的資源要越來越多地為自己的產業服務，這是必然趨勢。從單一廣告模式向廣告+產業的模式轉變，這是必然要走的路。”
牛振青判斷，伴隨著電視廣告市場環境競爭愈發激烈，電視媒體的經營模式、盈利結構勢必會要有所調整，而電視臺與企業的合作關係也必將發生較大幅度的變化，由簡單買賣向利益共享的轉變，就是未來方向。
而這也是北京衛視近些年積極探索多元產業經營、並達成此次與三元合作的重要原因。
事實上，此前，北京衛視就曾在拓展廣告之外盈利模式方面進行過諸多嘗試，雖然規模和力度上還無法達到“戰略合作”的標準，但這些探索給了後續深度的臺企合作、產業運營以啟發和信心。
如北京電視臺春節聯歡晚會作為全國範圍內享譽盛名的春晚品牌，去年起也在廣告收入之外有了新的產業營收。
去年春節期間，北京電視臺春節聯歡晚會與工美集團合作的衍生品“BTV手工花絲金質春碗”和“BTV手工花絲銀質春碗”公開發行，由工商銀行代銷，一年銷售額突破千萬。這次嘗試，無疑讓電視臺看到了衍生品經營在創收上的廣闊空間。
此外，北京衛視王牌欄目《養生堂》《我是大醫生》等，作為中國電視最強健康節目品牌，與健康產業的對接上更有著無限可能。
牛振青告訴“看電視”（ID TVwatching），《養生堂》的產業化運營經過兩三年的探索，已經開闢出了多條產業渠道，每年的純利潤能達到千萬元。
“我們註冊了“養生堂.堂方”的商標，把它從欄目名稱升級成了產品名稱，現在已經推出了六十多種產品，在市場上銷售；
還藉助《養生堂》的權威度和公信力，對一些醫藥品牌進行授權合作，目前，已經完成了兩家企業的認證；
知識付費也成為《養生堂》運營中非常重要的增長點，節目的專家錄完節目後會再錄製一般音頻，放在一些音頻播放平臺上，付費收聽。”
第一健康平臺涉足健康產業，頻道優勢與產品定位高度契合
而此次與三元的臺企合作，又對北京衛視此前有過的單個項目的產業經營嘗試，向前推進了一大步。這大大超出了近兩年電視媒體進行IP衍生品打造、牽手新媒體創新廣告模式和融合經營、打通內容與電商商業閉環等常規模式和範疇。
電視廣告媒體化身“經銷商”的角色，全權負責一款新品向市場的投放和推廣，與品牌進行聯合分成，這樣大跨度的產業運營，是此前所無法想象的。而這次探索，對於眾多艱難找尋出路的電視媒體來說，無疑具備引領和參考價值。
北京衛視為何會選擇三元作為首次產業深度戰略合作的對象？除了三元作為北京市重點國有企業、一直擁有較好的品牌形象和認知度外，更重要的是，北京衛視基於頻道定位和平臺優勢找到了與實體產業的最佳結合點。
第一電視健康平臺地位穩固的北京衛視，與最具市場價值和潛力之一的健康產業，可以說是“天生一對”。
“電視媒體做產業，首先必須要依靠平臺的強IP，因為觀眾、消費者如果對你沒有認知度、信任度，產業自然就沒有信任度。我們充分考慮了北京衛視平臺的現實優勢，最強的IP就是《養生堂》《我是大醫生》《暖暖的味道》，真的可以說是第一的健康服務類平臺。”
牛振青說，頻道特色和強IP，構成了北京衛視與三元就這款主打有助於腸胃健康的功能性酸奶的戰略合作的基礎。
而敢於將新產品首次面向市場的推廣、運營交由北京衛視，也體現了三元對北京衛視的信任。
作為華北地區處於絕對領先地位的衛視、在高收入高學歷觀眾群中收視最高的衛視，北京衛視的受眾群與三元的這款新產品目標群體高度匹配，這便促成了這次一線衛視與一線品牌的牽手。
北京衛視廣告價值的一次真實檢驗，新模式探索能否成功仍待觀望
不過，牛振青也坦言，作為傳統媒體，融合轉型中的多元產業經營也好，打造新媒體平臺也罷，都有結果的不確定性。
在他看來，思維方式、運營模式的轉變並不是件易事，“這次百分之百的把握真的談不上，但市場競爭逼迫著你必須要去嘗試。”
從與阿里巴巴結成臺網聯盟，到如今通過與三元酸奶的戰略合作試水新型臺企合作，近幾年北京衛視在創新經營上的探索和努力有目共睹。
即便對盈利情況無法預估、擁有十足把握，但京視衛星已經在前期把風險降到了最低。
在牛振青看來，這次嘗試的更大意義在於兩點：
一是這是對北京衛視廣告資源價值最真實、有效的檢驗方式，能讓廣告客戶通過銷售成績，直接看到北京衛視廣告資源的變現價值，這無疑更具說服力；
二是希望這種方式具有一定的複製價值 。“若在各方面都取得不錯表現，未來便可以用其他的品牌，繼續走向產業合作，現在已經在開始尋找第二個產品了”。
在單一的廣告經營模式之路已經越來越難走的情況下，探索多元化產業經營、完善盈利模式，已經成為電視媒體發展的必然走向。無論如何，此次北京衛視與三元的臺企合作新範式，對於行業來說都具有十足的探索價值和意義。但究竟能否開闢出產業化運營的新路，仍需觀望。
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